Казахстанцы стали меньше покупать алкоголь и больше инвестировать в акции
Это показал опрос потребителей
Как, где и что покупают казахстанцы? На чем экономят и что себе позволяют? Продажи каких товаров повседневного спроса растут, а каких — просели? На все вопросы постарались ответить на конференции Yandex Ads Qazaqstan 17 апреля в Алматы.
Свою презентацию Лейла Мусатаева, директор по ретейлу NielsenIQ (компании, анализующей рынок товаров повседневного спроса — FMCG), начала с глобальных экономических показателей за последние четыре года, ни один из которых не был спокойным. На представленных графиках бугрились линии инфляции — в Казахстане, Узбекистане и мире. Казахстанская выделялась особо — пиком выше 20% в 2023-м.
«Сегодня инфляция в Казахстане значительно ниже, чем в предыдущие годы, но все еще выше среднего мирового уровня — 8% против 5%», — отметила спикер.
Объемы продаж в мире, по данным аналитиков компании, восстанавливаются. «В Европе рост 1,5% в объемах и почти 7% в деньгах», — сообщила Мусатаева, добавив, что в Казахстане в том же 2024 году рост отмечен только в денежном выражении.
«Сто долларов 2022 года в 2024 году превратились в 117 долларов в мире и в 119 долларов в Казахстане», — обрисовала спикер рост цен, который волнует большинство казахстанцев.
Согласно опросу компании, топ-3 основных причин для беспокойства, задающих тон потребления в 2025 году, это растущие цены на продукты (33%), растущие цены на коммунальные услуги (20%) и экономический спад (19%). По 12-14% голосов набрали климатические проблемы, глобальные конфликты и личное счастье.
62% опрошенных казахстанцев уверены, что страна находится в экологическом кризисе, и только 11% считают, что экономическое положение улучшится в ближайший год.
У бизнеса, как выявил опрос СЕО, свой взгляд на экономические риски. Главными проблемами руководители компаний считают волатильность курса доллара (59%), снижение покупательской способности (52%) и нехватку квалифицированных специалистов (30%).
Сходятся два этих взгляда на нынешнюю розничную торговлю в одном: нужно менять промостратегии — способы использования акций и скидок. О том, что покупатели стараются сокращать расходы, говорится уже давно, но такую цифру — 72% — ещё не называли (это результат опроса в 2025 году). Еще в IV квартале 2024 года потребителей, предпринимающих меры для снижения повседневных расходов, было на 7% меньше.
На чем же экономят казахстанцы? Судя по презентации Мусатаевой, прежде всего на покупке новой одежды (64%), питании вне дома и развлечениях вне дома — по 58%. Больше половины экономят на покупке еды навынос, 45% — на покупке электроники, 43% — на замене предметов домашнего обихода. За квартал с 32 до 41% подросла доля тех, кто перешел на более дешевые марки продуктов и товаров FMCG, с 29 до 36% увеличилась число тех, кто сокращает траты на газ и электричество.
Что касается расходов за рамками базовых потребностей, то на первое место в 2025 году по сравнению с концом 2024-го здесь поднялась оплата долгов и займов (30%), обогнав прежнего «лидера» — ремонт и обустройство жилья (28%). На новую одежду тратятся 20% опрошенных, на платную медицину — 18%. Доля тех, кто мог позволить себе расходы на отпуск, снизилась на 3%. «У 78% опрошенных даже нет такой статьи расходов — «отпуск», — вздохнула Лейла Мусатаева.
Обращает на себя внимание рост числа тех, кто вкладывает свободные средства в акции и инвестфонды: с 8% в четвертом квартале 2024 года до 14% в первом квартале 2025-го. При этом 65% респондентов признались, что вовсе не делают сбережений и инвестиций.
Каждый пятый опрошенный заявил, что у него нет денег ни на что иное, кроме самого необходимого.
«Расходы на базовые потребности в первом квартале 2025 года распределились так: потребители в Казахстане тратили в среднем четверть своего бюджета на еду и напитки дома. Другие крупные расходы включают жилье (аренда и комуслуги — 17%), питание вне дома (8%) и одежду (7%)», — перечислила спикер.
Переходя к трендам ретейла, Лейла Мусатаева отметила, что несмотря на рост электронной коммерции (на 8% за год), традиционные продуктовые магазины остаются каналом, который покупатели посещают чаще всего, — 15-16 раз в месяц (данные по Алматы и Астане). В супермаркетах жители обеих столиц закупаются 11 раз в месяц. В онлайн-магазины астанчане «заходят» 4,8 раза, алматинцы — 5,3 раза ежемесячно. Покупки в онлайн-магазинах за месяц совершали более 60% опрошенных жителей Астаны и Алматы. Интересно, что в Шымкенте таковых только 6%, а в Актобе — 3%.
Вернемся к промохантингу. По данным экспертов, «31% глобальных продаж идут через промо, в Казахстане доля промопродаж — 44% в деньгах, 48% в объемах, то есть каждая вторая штука продана по сниженной цене».
Говоря о лидерах роста среди FMCG, Мусатаева назвала корма для животных (+30%) и снеки (+9), а также уход за собой (+2%). Упали продажи алкоголя (-8%), замороженных продуктов (-3%) и товаров по уходу за ребенком (-2%).
«Ключи к успеху в 2025 году, — перешла к выводам аналитик, — это гранулярность (подробное изучение всех деталей рынка), в хорошем смысле одержимость своим покупателем, омниканальность и способность быть впереди».
