Как построить успешный медиабизнес в условиях кризиса

Медиа начала нулевых в Узбекистане представляли собой особое пространство, открывавшее, с одной стороны, массу возможностей для развития в том или ином направлении, а с другой – не имевшее инструментов для планирования стратегий, аналитики рекламного рынка, формирования интерактивного контента. Активно начинает развиваться новая для страны ниша коммерческого радио, печатные СМИ продолжают играть важную роль проводника в сфере социальной, общественно-политической, культурно-правовой информации, и все больше укрепляет свое влияние признанный «король» рекламного рынка – телевидение.

В рекламные агентства в те времена обращались не столько за баингом, сколько за аналитикой, пониманием рынка и поведения потребителей. В ежедневном поиске, сборе и обработке большого объема информации те, кто стоял у истоков новых медиа, становились настоящими экспертами, которым бренды доверяли бюджеты, растущие с каждым годом в среднем на 20 %.

Двадцатидвухлетний путь в медиабизнесе нашей героини – главы и сооснователя MYDAY Media Катерины Фоминых – определили четыре руководителя, и трое из них – женщины. Прекрасные профессионалы, сыгравшие большую роль в становлении рекламных рынков Узбекистана и Казахстана. Возможно, что с такими примерами у Катерины не было иного варианта, как стать главой медиакомпании.

С чего начинался ваш путь в медиа?

– В 18 лет, без высшего образования и опыта работы, но с большим желанием что-то изменить в себе и вокруг я пришла в рекламный бизнес, а именно в агентство Ura Marketing. Начала изучать новую для себя сферу в должности офис-менеджера, а затем и медиапланера, что увлекло меня в мир цифр, которые я полюбила надолго. Кстати, высшее образование я все-таки получила позже, совмещая работу и изучение экономики в университете.

В то время на рекламном рынке Узбекистана почти не было международных сетей и бюджетами «распоряжались» казахстанские офисы. Рост рынка повлек за собой приход «сетевых» игроков. И очень скоро меня переманили в международное рекламное агентство OMD на позицию медиадиректора.

После я прошла большую школу в другой крупнейшей международной компании – Publicis Group, на тот момент лидера рекламного рынка Казахстана, а затем и Узбекистана. Опыт работы с международными инструментами, кейсами и рекламодателями был бесценен. Тем более что в это время оба рекламных рынка – Казахстана и Узбекистана – пережили кризис, падение объемов, экономические сложности.

Стать совладелицей серьезного медиабизнеса – задача не из простых. Что потребовалось от вас?

– В 2012 году локальный партнер агентства Starcom предложил мне открыть интернет-издание. Рынок медиа менялся с невероятной скоростью, все твердили, что со снижением интереса к телевидению телереклама умрет и будущее – за рекламой в интернете. В связи с этим открытие интернет-издания нам показалось логичным и интересным вариантом диверсификации деятельности. Так был создан MYDAY, а я стала младшим партнером будущей медиагруппы. Мне было 27.

Довольно быстро нам удалось построить сильный медиабренд. К MYDAY сформировались лояльность читателей, доверие рекламодателей, и, главное, вырос авторитет издания. Мы стали главным проводником в новую жизнь развлечений в Узбекистане, были в гуще самых модных событий страны и работали с лучшими авторами – экспертами в своем деле и бизнесе в совершенно разных сферах.

Здесь, пожалуй, состоялась главная моя трансформация из человека цифр и таблиц в творческую личность. Это был сложный период: под давлением статуса владелицы и новых вызовов мне пришлось возглавить и творческий процесс. Это была своего рода ломка, переосмысление целей. Тем не менее я справилась. Единственное, с чем я не смирилась, – с тем, что от меня требовалось стать публичной персоной. Вот так и появилась «немедийная» я в медиабизнесе Узбекистана.

Что подтолкнуло вас к следующему этапу развития?

– Мы довольно скоро поняли, что интернет-медиа в Узбекистане далеко до рекламных бюджетов телевидения. Мы расширили свой портфель, создав первую в стране глянцевую газету, а затем и журнал. За ними последовали YouTube – первый русскоязычный канал с собственным контентом, Indoor-телеканал в премиальных заведениях страны. На тот момент нам казалось правильным говорить с читателем всеми способами: в Сети, печатным словом и видеоконтентом. Невероятно, но все наши издания были прибыльными. Они стали предтечей нашего главного шага в медиабизнесе – телевидения.

Вспоминаю десятые с улыбкой – все ждали, что все, всех и вся поглотит интернет. Но это случилось лишь отчасти. Каждый узбекистанец сегодня не представляет жизни без Telegram и YouTube. Почти в каждом доме есть интернет. Но даже спустя 10 лет доля интернет-рекламы местных медиа мизерна по сравнению с тем, что «отбирают» глобальные игроки на рынке. По сей день основные бюджеты поглощаются международными платформами Meta, Google, Yandex, а не локальными диджитал-игроками. Причины, я уверена, в нехватке полезного и познавательного локального контента, отсутствии сильных площадок на узбекском языке (не считая новостных), пиратский контент. То малое количество национального контента, которое присутствует в интернете, почему-то в первую очередь публикуется в бесплатном доступе на зарубежных платформах. А аудиторией и рекламными бюджетами по-прежнему владеют телеканалы. За последние годы открылось порядка 10 телеканалов, в половину из них были вложены многомиллионные инвестиции. А в интернет-медиа и контент-ресурсы? Примерно ноль.

В итоге, не смирившись с создавшимся положением на рынке, вы сделали новую ставку?

– Да, мы ушли в создание телевидения будущего. Мой старший партнер и идеолог нашего бизнеса снова заставил нас трансформироваться.

В 2023 году мы запустили совершенно новый продукт для узбекистанского медиарынка – MYDAYTV. Телеканал с философией 360° – мы не пытаемся усадить зрителя у экранов, а следуем за ним повсюду и всеми удобными ему способами. Целый год мы посвятили двум целям – войти в каждое устройство зрителя и создать уникальный контент. Сегодня мы, как телеканал MYDAYTV, присутствуем во всех видеосервисах Узбекистана, на всех социальных платформах, у всех крупнейших операторов телевидения страны. Нас можно смотреть на смартфоне, компьютере, приставках и, конечно же, по телевизору.

Мы строим медиа будущего. Для меня это очередной вызов. С сомнениями, поражениями и победами. Но я к ним готова. Как та восемнадцатилетняя девчушка, однажды решившая что-то поменять вокруг. И себя.