Как казахстанский бренд учит быть собой

Показ коллекции бренда Anima, состоявшийся на прошедшей в мае 2025 года Visa Fashion Week Almaty, заметно выбивался из череды глянцевых презентаций и отточенных дефиле. Модели Anima выходили босиком, двигались медленно, почти медитативно. Финальный выход — женщина в белом платье, стоящая с закрытыми глазами в полной тишине. Это была Мадина Томпиева, основательница Anima.

«Я просто встала и дышала. Мне захотелось слиться с этим моментом. Это была медитация — на публике, но в то же время про себя», — скажет она позже.

Anima — бренд не про одежду, но про состояние, не про то, как выглядит человек в этой одежде, но как себя в ней чувствует. Томпиева называет Anima «манифестацией внутреннего мира». В ее практике нет циклов моды, нет ориентации на гендер, размеры, тренды. Все строится на ощущении тела, ткани, энергии. И это не маркетинговая подача. Это то, как работает бренд.

Китай, Лондон, Милан, Казахстан…

Мадина родилась и выросла в Алматы. Окончила Республиканскую физико-математическую школу, потом училась в Китае, где за два года выучила язык. Затем был переезд в Лондон, поступление в University College London, где девушка обучалась экономике и математике. «Я хотела доказать родителям, что не зря уехала», — вспоминает она. Окончив колледж, Мадина работала бренд-менеджером в Италии — запускала модные бренды на рынках Азии, сотрудничала с байерами, представляла им коллекции.

Все изменил 2020 год. Когда началась пандемия, Мадина вернулась в Казахстан последним рейсом из Милана; вынужденная передышка открыла ей возможность встречи с новой собой. «Я всегда была тревожным человеком. Даже отдых у меня был расписан по плану. А тут строить планы не было смысла. И это оказалось началом нового этапа жизни», — вспоминает собеседница.

Йога, ретрит, медитации, обучение в Московском институте психоанализа — духовные практики, к которым обратилась Мадина, помогли ей сбросить прежние установки и все чаще наводили на мысль о том, что нужно создавать что-то свое. Но не бизнес в классическом понимании, а пространство. Anima появилась как форма соединения духовного и материального.

От кимоно — к бренду

История бренда началась с кимоно, которое Мадина сшила для себя, руководствуясь единственным требованием: вещь должна быть удобной. В одежде должно быть комфортно сидеть, лежать, медитировать, она не должна ощущаться на теле чужеродной броней. Увидев обновку, точно такие же кимоно попросили для себя подруги, затем — подруги подруг, а потом в Instagram девушки начали поступать обращения от совсем незнакомых людей. Далее Мадина с подругой смогли поучас­твовать в небольшой выставке, где за два дня продали одежду на 2 млн тенге. Так, без бизнес-плана, брендинга и коллекции, появилось то, что позже получило название Anima.

«Anima» — латинское слово, которое философ Карл Густав Юнг использует как обозначение архетипа души. «Душа не имеет пола, не имеет размеров, не имеет возраста», — говорит Мадина. Именно поэтому Anima — бренд унисекс, с оверсайз-силуэтами и отсутствием гендерного деления. Вещи создаются главным образом из натуральных тканей — хлопка, льна, шелка. Если ткань красивая, но «звучит» грубо, она не попадет в коллекцию. «Я трогаю материал и чувствую, красиво, мягко он ляжет или нет», — говорит Мадина.

Она начинала работу над брендом вдвоем с подругой. Но спустя некоторое время стало ясно, что взгляды основательниц и на бизнес, и на саму жизнь — ее ритм, подход и глубину — различаются. «Мы существовали на разной скорости, на разных вибрациях», — объясняет Томпиева.

Зато вокруг начинающего модельера довольно быстро собралась команда единомышленников. Кто-то приходил в Anima через Instagram или HeadHunter, бывали случаи, когда покупатель, однажды примерив вещь, выражал желание присоединиться к коллективу.

Мадина неоднократно подчеркивает: она любит свою команду. «Мы много времени проводим вместе, речь не только о бизнесе. Мы не просто производим одежду, но дышим одними вещами, нас объединяют общие идеи. Я стараюсь быть с коллегами в контакте — эмоциональном, энергетическом», — подчеркивает собеседница. Команда Anima регулярно выезжает на ретриты в горы — без списка дел, рабочих задач, отключив телефоны, просто для того, чтобы побыть вместе. Это тоже часть ритма жизни бренда — внутреннего и коллективного.

К показу на Visa Fashion Week Almaty команда Anima готовилась всерьез. Сотрудники сами написали музыку, полностью оформили пространство, сняли промовидео. Каждый образ отшивался под конкретного человека. Сначала отбирали моделей, общались, наблюдали, а только потом принимали решение, какие образы будут для них.

Сама Мадина вплоть до самого выхода не была уверена, что будет участвовать в показе лично: смущал непривычный формат, волнение и внутренние сомнения не прибавляли уверенности. И все же в момент финала, оставив позади страхи, она вышла на подиум в белом платье — и в полной тишине начала медитировать.

После показа, расскажет потом Томпиева, несколько человек подошли к ней и поделились своими эмоциями, ощущением того, что происходившее на подиуме для них было больше чем модное дефиле, это было обращение к состоянию души. Для основательницы Anima такое признание было самым ценным.

Международный опыт

В интервью Мадина не раз подчеркивает, что опыт жизни за рубежом оказал влияние на ее подход к бизнесу. В каждой из стран, где ей довелось поработать, она брала на вооружение ценности и подходы, которые позже сослужили хорошую службу в собственном бизнесе. В Китае это дисциплина, уважение к процессу, наблюдательность. В Лондоне — структура, контроль и четкий тайминг. В Италии — эстетика и свобода, хаотичность и душевность. Каждый этап жизни оказал на нее свое влияние.

Именно поэтому в коллекции Anima присутствует смешение культур: азиатская лаконичность и телесность, европейская мягкость, объединенные при этом казахстанским характером. Ткань, свет, ритм, жест — все это считывается как часть среды, в которой живет бренд.

На вопрос о развитии бренда за пределами Казахстана Мадина отвечает: «Мы выходим в Китай, США пока точечно. Не через дистрибуцию, не через франшизу, а через пространство, контакты, через смысл».

Среди направлений, которые Мадина хочет развивать, — нижнее белье. Пока эти планы существуют на уровне задумки. «Я хочу сделать белье, которое, условно говоря, просто сопровождает тело — не рисует, не корректирует фигуру, не давит, которого не видно под одеждой», — говорит основательница Anima.

Про деньги и границы

Бренд не относится к масс-маркету, но и не стремится в люкс. По словам Томпиевой, Anima — это «пространство принятия». Покупателей здесь не делят по возрасту, телосложению, статусу. Клиенты приходят и получают, по выражению Мадины, «терапевтический сервис» — консультанты не продают, а слушают. Иногда даже отговаривают от покупки, если видят, что вещь не находит отклика.

У бренда Anima есть свои покупатели, компания зарабатывает, но выручка — не самоцель. Все доходы реинвестируют в производство, аренду, материалы. Компания работает без привлечения инвесторов, бизнес не ориентирован на массовое производство, так что рост происходит постепенно, а не агрессивно. И все же Томпиева поделилась, что на данный момент они в поиске impact-инвестора, который смог бы разделить с брендом общую цель и философию.

В разговоре Мадина не раз подчеркивает, что не готова делать бизнес через усилие, через «надо». Это касается всего: запуска коллекций, съемок, поездок, публикаций и даже общения с покупателями. Все строится на честности по отношению к себе и к людям.

О модной индустрии в Казахстане

Основательница бренда Anima признает: в Казахстане пока нет устойчивой модной среды. Есть бренды, есть показы, есть отдельные личности, но системы, институтов, образовательной базы и налаженной инфраструктуры пока нет.

По мнению Томпиевой, у казахстанской моды есть потенциал, но путь будет долгим. «Пока мы работаем на ручной сборке. Кто-то — на интуиции, кто-то — на деньгах, кто-то — на упрямстве. Но нет опоры. Это тяжело».

Сейчас Anima — это маленький, независимый бренд в Алматы. Он растет медленно, но с клиентами, которые возвращаются, с вещами, которые живут долго, и с создательницей, которая не строит империю — она строит пространство, где можно быть собой и не носить маску. «Anima — это не бренд, это состояние души. Если вы это чувствуете, добро пожаловать», — говорит Мадина.