Как инфляция и базовая ставка влияют на поведение покупателей в Казахстане
Сегодня траты на продукты «съедают» значительную часть бюджета казахстанских семей
2025 год стал для казахстанского ритейла годом серьезных испытаний. Инфляционное давление, высокая базовая ставка, изменение потребительских привычек — все это сформировало новую реальность, в которой работают игроки рынка.
Главный индикатор происходящего — структура расходов казахстанцев. По данным Бюро национальной статистики (БНС) АСПиР РК, в третьем квартале 2025 года доля трат на продовольствие достигла 57,2% от всех потребительских расходов — это максимум с 2021 года. Это значит, что базовые потребности забирают большую часть семейного бюджета, оставляя все меньше пространства для маневра.
Директор Fix Price Казахстан Алексей Ермаков делится наблюдениями относительно того, как меняется покупательское поведение в новых экономических условиях и какие тренды будут определять развитие ритейла в 2026 году.
Макроэкономика и покупатель: разрыв между статистикой и реальностью
Решение Национального банка сохранить базовую ставку на уровне 18% будет определяющим экономическим фактором в этом году. Высокая стоимость денег транслируется в экономику через издержки бизнеса, логистику, стоимость кредитования поставщиков и в конечном счете — через ценник на полке.
При этом официальная статистика розничной торговли показывает умеренный рост — всего 2,1% в январе 2026 года. Но за этими цифрами стоит важный нюанс: спрос не исчезает, он перераспределяется. Покупатель не ушел в тотальную экономию, а изменил стратегию поведения. Он стал внимательнее смотреть на ценник, чаще сравнивать, реже покупать импульсивно.
Как изменилось покупательское поведение
Еда становится главной статьей расходов
Когда значительная часть семейного бюджета уходит на питание, возможностей для накоплений и инвестирования становится значительно меньше. В такой ситуации люди вынуждены пересматривать свои покупательские привычки, сосредотачиваясь на базовых потребностях. Особенно заметно это в регионах, где на продуктовую корзину традиционно тратят больше.
Город и село движутся в разных режимах
Жители городов и сел тратят на продукты по-разному. В городах продовольственная нагрузка растет быстрее — за год доля расходов на еду прибавила 3,5 процентных пункта и стала фактически основной статьей затрат. Горожане активнее затягивают пояса. В селе динамика скромнее: там работает подушка безопасности в виде личных подсобных хозяйств. Но у этой компенсации есть обратная сторона — сельчане тратят значительно больше на газ для приготовления пищи, и эти расходы тоже растут.
Мясо — продукт, на котором не готовы экономить
В структуре питания казахстанцев мясо занимает особое место — треть всех продуктовых трат. Люди готовы экономить на чем угодно, но отказываться от мяса будут в последнюю очередь. Это важный маркер для ритейла: базовые пищевые привычки меняются медленнее всего.
Непродовольственный сектор сжимается
Согласно данным БНС АСПиР РК, в феврале 2026 года цены в непродовольственном секторе выросли на 0,9%. При этом реальные доходы казахстанцев снизились на 1,5–2%. Люди урезают статьи расходов, которые не связаны с их базовыми потребностями. Меньше тратят на автомобили, реже меняют телефоны, откладывают ремонт и обновление бытовой техники.
Цифровая усталость рождает спрос на «аналог»
Парадоксально, но на фоне всеобщей цифровизации мы видим рост интереса к простым офлайн-инструментам — тетрадям, блокнотам, ручкам. Люди устали жить в телефонах, им хочется писать списки от руки, планировать на бумаге. Это не отказ от технологий, а поиск баланса.
Что происходит с ритейлом: вызовы, которые нельзя игнорировать
Регуляторное давление становится жестче. С начала 2026 года перечень социально значимых товаров расширен, и требования распространяются на все торговые точки. Для крупных сетей это стимул к повышению эффективности. Для мелкой розницы — риск ухода с рынка.
Логистика дорожает. Рост цен на ГСМ, проблемы с железнодорожными перевозками — все это закладывается в конечную цену товара. Большая территория страны и инфраструктурные ограничения делают логистику одним из главных вызовов для масштабирования.
Кадровый голод обостряется. Рынок труда остается конкурентным, и ритейлу приходится инвестировать в развитие сотрудников, чтобы удерживать персонал. В 2025 году значительную часть административных позиций мы закрыли за счет внутреннего резерва — это подтверждает, что вложение в людей работает.
Технологии становятся необходимостью. Кассы самообслуживания, автоматизация закупок, аналитика данных — все это внедряется не ради того, чтобы быть в тренде, а для снижения издержек и повышения скорости обслуживания.
Чего ожидать в 2026 году
Сейчас покупатель адаптировался и выработал устойчивые стратегии. Он готов тратить, но осознанно. Ищет баланс цены и качества, не переплачивает за бренд, но и не отказывает себе в комфорте. Эта модель, скорее всего, сохранится на годы, даже если экономическая ситуация улучшится.
Вместе с тем премиальный сегмент сжимается до узкой аудитории с высокими доходами. Массовый рынок растет, но внутри него побеждают форматы с максимально прозрачным ценообразованием — дискаунтеры, жесткие дисконт-центры, магазины фиксированных цен.
Если доходы продолжат стагнировать, а инфляция не замедлится, доля расходов на продовольствие может превысить 60% в среднем по стране. И это крайне нежелательный сценарий, который может привести к коллапсу непродовольственного ритейла и сферы услуг. Выживут те, кто работает с товарами первой необходимости и может предложить минимальную цену без потери качества.
Что будет драйверами рынка
- Локальное производство. Импортозамещение становится экономической необходимостью. Ритейлеры будут активнее работать с местными поставщиками — все чаще это становится наиболее выгодным бизнес-решением. Например, ассортимент Fix Price на 23% состоит из собственных торговых марок. Сотрудничество с иностранными партнерами становится неустойчивым из-за логистических рисков и валютной волатильности.
- Консолидация. Фрагментированность казахстанского ритейла — его уязвимость. Высокая инфляция и регуляторное давление будут подталкивать рынок к слияниям и поглощениям, особенно в регионах.
- Цифровизация без революций. Технологии внедряются точечно, для решения конкретных задач. При этом сохраняется запрос на «человечный», тактильный покупательский опыт. Победят те, кто сможет органично сочетать цифровые инструменты с живым сервисом.
Подводя итог
2026 год станет для казахстанского ритейла годом перестройки. Мы уже не вернемся к модели потребления, характерной для начала десятилетия. Покупательское поведение изменилось под давлением обстоятельств — и эти изменения, скорее всего, необратимы.
Главный вызов для всех игроков рынка — не просто адаптироваться к новой реальности, а научиться в ней расти. Успех ждет те компании, которые смогут предложить покупателю честные цены без ущерба для качества, удобный сервис без навязанных услуг и понятный ассортимент без маркетинговых уловок.
Ритейл в Казахстане остается одним из самых устойчивых секторов экономики. Люди всегда будут покупать продукты, товары для дома, средства гигиены. Вопрос лишь в том, что компании будут делать, чтобы становиться их главными партнерами в этих покупках.