Как CEO Forbes Kazakhstan перестраивала бизнес-модель издания

Людмила Тен пришла в Forbes Kazakhstan в 2013 году, когда компания существовала уже два года. Тот период можно назвать золотым веком печатной версии журнала: рекламодатели верили в привычную «бумагу», а на онлайн-рекламу с неохотой выделяли бюджеты. Но вскоре ситуация изменилась — сайт Forbes.kz стал магнитом для рекламы. Сейчас социальные медиа вытесняют сайты в борьбе за внимание пользователей. И Forbes не является исключением — бизнес-модель компании проходит через очередную трансформацию, подстраиваясь под интересы пользователей Instagram, YouТube, Telegram и других платформ. О том, что помогает Forbes Kazakhstan не отставать от трендов и продолжать зарабатывать, — в интервью с генеральным директором Forbes Kazakhstan Людмилой Тен.

Людмила, давайте начнем с лайфхака: как стать директором издательства Forbes Kazakhstan? Что специфическое для этого нужно — образование, опыт работы, личные качества?

— Важна совокупность всех факторов. Но, безусловно, чтобы возглавить компанию, нужен опыт работы, навыки управления и нужно любить работу с людьми. Может, это прозвучит тривиально, но человеческий капитал — самый ценный актив компании, особенно компании, которая работает на рынке коммуникаций.

Неужели связи для получения такой должности не нужны?

— Связи часто помогают сократить путь к определенной должности. Однако долго и продуктивно работать можно только в том случае, если вы реально обладаете необходимой компетенцией для данной позиции. Мне помог достаточный опыт управленца: я продолжительное время работала топ-менеджером в компании, связанной с IT-технологиями, не с медиа. Но так как в Казахстане в принципе мало управленцев в сфере СМИ, то собственники издания решили расширить сферу поиска. И мой опыт, отраженный в резюме, привлек внимание владельцев Forbes Kazakhstan.

Forbes Woman Club Kazakhstan: в Алматы прошел заключительный бранч сезона

Читать

Когда вы пришли в издание в 2013 году, какие задачи перед вами стояли?

— В первую очередь необходимо было выстроить маркетинг. Несмотря на громкое название, бренд Forbes на рынке Казахстана был слабо представлен. А конкуренция среди глянцевых журналов в то время была достаточно высокой. Мы стали систематически проводить мероприятия, формировать базу лояльных партнеров — в общем, развивали нетворкинг.

Что касается продуктов компании, то производственный процесс печатного издания был отлажен, а вот сайт только запустился и требовал более глубокой вовлеченности с моей стороны. Мне приходилось включаться в самые разные аспекты работы онлайн-редакции — от вопросов по увеличению трафика, технических возможностей сайта до увеличения продаж рекламы, ведь спрос на рекламу в интернет-изданиях тогда был низким.

Если говорить о самих журналистах — тяжело с ними работать, особенно с учетом того, что это был ваш первый опыт управления медиа?

— Главным челленджем для меня было эффективно выстроить рабочие процессы и коммуникацию между двумя разными редакциями — журнала и сайта. Мало того что ритм работы в редакциях различался, так и главные редакторы Аскар Аукенов и Вадим Борейко по своему темпераменту были прямыми противоположностями. Но благодаря совместным стараниям, в том числе корпоративным мероприятиям и тимбилдингам, нам удалось создать здоровый микроклимат.

Если сравнивать журналистов с представителями других профессий, то я бы сказала, что люди везде примерно одинаковые. Но я бы выделила в журналистах любознательность и тягу к свободе в работе. Именно поэтому мы исключили любую бюрократию в рабочих процессах и ввели гибкие графики работы. Ну и, конечно, поощряли поездками в пресс-туры всех сотрудников редакции, старались сделать так, чтобы каждый работал на том месте, где ему интересно. И это не пустой звук. Я бы хотела привести пример с Батырханом Тогайбаевым (редактор рейтинга «30 моложе 30». — Прим. ред.). Он пришел к нам на должность бизнес-аналитика. Мне сразу показалось, что он выказывает мало энтузиазма на этой позиции в силу своего живого характера. Я проявила инициативу и предложила главному редактору журнала Аскару Аукенову рассмотреть Батырхана на позицию журналиста. Аскар с удовольствием взял его к себе в команду, и Тогайбаев начал работать в печатной версии Forbes. Когда мы стали развивать свой YouТube (об этом ниже. — Прим. ред.), то я предложила Батырхану попробовать себя в качестве ведущего. Он согласился и сейчас стал по-настоящему популярен — теперь Батырхана узнают на улицах.

Позже интернет стал популяр­нее, потеснив hardcopy. Как вы изменили позиционирование журнала и сайта, чтобы сохранить рекламные потоки для двух версий издания?

— Это был сложный период для печатных изданий — они стали массово закрываться. Причины лежали на поверхности — дорогое производство, дорогая франшиза, стремительное изменение скорости и способа потребления информации у аудитории. Но на наше печатное издание сохранился спрос благодаря контенту — аналитическим материалам, исследованиям, рейтингам, которыми славится глобальный бренд. Чтобы усилить свой «портфель рейтингов», в 2018 году мы стали выпускать рейтинг «30 до 30».

Он не ориентирован на размер состояния, как рейтинг богатейших бизнесменов Казахстана. «30 до 30» — это рейтинг о выдающихся способностях молодых людей из разных сфер: от предпринимательства и финтеха до образования и социальной деятельности. За счет этого рейтинга мы расширили и «омолодили» нашу аудиторию. С одной стороны, молодежь пришла потреблять наш контент в digital-среде, с другой — никто не отменял магию обложки Forbes. Для многих — и не только молодых людей — она является заветной мечтой.

Сейчас уже сайты называют традиционными СМИ, а новыми медиа — те, что публикуют контент в социальных сетях, в мессенджерах. Вы в своей работе заметили изменение в раскладе сил?

— Когда работаешь в СМИ, то волей-неволей держишь руку на пульсе. То, что соцсети заменят традиционные медиа, было лишь вопросом времени, и мы были готовы к этому вызову — развивали свои аккаунты в социальных сетях и мессенджерах. Пандемия ускорила процесс трансформации. Мы, например, стали активно проводить онлайн-интервью со спикерами в Instagram, который к тому времени уже стал популярным среди наших рекламодателей. Затем мы активно стали развивать youtube-канал. Первые шаги в производстве видеоконтента, изучении секретов алгоритма YouТube, знакомство наших журналистов со спецификой работы на камеру давались тяжело. Но наши усилия были вознаграждены: когда количество подписчиков достигло 100 тысяч, нам вручили серебряную кнопку YouТube.

Сейчас мы активно смотрим на другие соцсети. В частности, нам интересен TikTok, который пользуется огромной популярности среди казахстанцев. Тоже там хотим «попасть в реки» (хештег в TikTok, обозначающий «попасть в рекомендации», иначе — стать популярным — Прим. авт.).

Как Арманжан Байтасов относится к постоянным изменениям? Обычно новшества настораживают людей.

— Очень важно, чтобы со стороны собственника была поддержка, чтобы акционер прислушивался и оказывал доверие. В этом плане мне с акционером очень повезло. Арманжан очень гибкий, легкий на подъем, лояльно относится к любым инициативам и всегда поддерживает новые проекты.

Forbes Kazakhstan сразу заявил о себе как организатор рос­кошных ивентов. Зачем изданию «непрофильная деятельность»?

— Во многом успех нашего издательства обусловлен как раз тем, что мы не стали ограничивать свою деятельность только продуктами СМИ. Нам было важно выстроить экосистему, чтобы коммуницировать с разной аудиторией, узнавать ее потребности и своевременно удовлетворять ее запросы. Ивенты в значительной степени помогли сформировать экосистему.

При этом концепцию ивентов нам тоже пришлось со временем пересмотреть, отвечая на запросы аудитории. Светские мероприятия как таковые быстро потеряли свою актуальность, поэтому их тяжело стало продавать. Имиджевой представленности клиентам было недостаточно, нужен был эксклюзивный контент. Мы начали встраивать контент в свои мероприятия и проводить регулярные тематические ивенты: турнир по теннису, молодежный саммит «30 до 30», а также закрытые встречи участников Forbes Club и Forbes Woman Club.

Forbes Club позволяет компании зарабатывать или это больше имиджевая история?

— Разумеется, основная цель клуба — это нетворкинг наших бизнесменов. Мы организовываем для них деловую площадку, где они могут в неформальной обстановке обсудить вопросы бизнеса, социальной и культурной жизни. Forbes Club, безусловно, позволяет поддерживать имидж бренда, оставаться на виду. Но это еще и коммерческая история: монетизация идет за счет рекламодателей.

Вы перезапустили Forbes Woman Club. Чем это было обусловлено?

— В прошлом году у нас произошли кадровые изменения, и редакцию Forbes Woman возглавила Зульфия Хайбуллина. С ней издательство сотрудничает с момента основания — первые мероприятия Forbes Kazakhstan проводило ее ивент-агентство. Было вполне логичным, что человеку с таким бэкграундом я первым делом предложила перезапустить Woman Club. К тому же назрела такая необходимость: за последние годы в женском предпринимательстве появилось много новых лиц. Они нам интересны как члены клуба и как героини журналистских материалов. А с этого года мы их также рассматриваем как потенциальных участниц рейтинга влиятельных женщин. Этот рейтинг мы впервые опубликовали в сентябре, и релиз был весьма успешным.

В рамках клуба мы предлагаем участницам не только качественный нетворкинг, но и ценные практические знания от ведущих экспертов. В декабре, например, будет серия ивентов о том, как развивать личный бренд, не превращаясь в блогера.

Также участницы нашего Woman Club могут посещать глобальные ивенты Forbes. Это действительно уникальная возможность, которую не предоставляет ни один клуб Казахстана.