Эволюция банков: как стратегия CVM меняет ситуацию на рынке

Почти все банки на рынке Казахстана уже обзавелись собственной экосистемой: кешбэк, программы лояльности, партнерские сервисы есть у каждого из них. Конкурировать одним лишь набором продуктов больше не получается — поле битвы сместилось к тому, кто лучше понимает жизненную ситуацию клиента и при этом не докучает ему лишними предложениями. Эту задачу решает CVM — Customer Value Management, управление ценностью клиента: модель, в которой банк ориентируется не на разовую продажу, а на рост пожизненной ценности отношений с человеком.

По оценке McKinsey, банки, которые уже применяют CVM, получают на 5–15% больше выручки. BCG оценивает потенциальный эффект еще шире: до $300 млн дополнительной выручки на каждые $100 млрд активов банка. С большой вероятностью можно сказать, что через 3-5 лет на рынке Казахстана будут доминировать именно те банки, которые внедряют CVM уже сегодня. Как устроена эта стратегия изнутри, зачем банку гиперперсонализация и почему клиенту иногда лучше вообще ничего не предлагать, рассказала Рубина Лозовая, вице-президент Банка ЦентрКредит по управлению данными.

Рубина, что такое CVM и почему об этом сейчас так много говорят?

— CVM — это управление ценностью клиента, новая модель деятельности банка, где в центре внимания рост пожизненной ценности клиента, — объясняет Рубина Лозовая. — Достигается это не агрессивными продажами и навязчивыми предложениями — банк старается понять, что нужно конкретному человеку, дозирует количество обращений, делая каждое действительно полезным, а не очередной попыткой что-то продать. В основе CVM — гиперперсонализация, внедрение ИИ и создание здоровой финансовой среды.

Портрет клиента в 360°

Как работает гиперперсонализация на практике?

— Гиперперсонализация, пожалуй, ключевой тренд на рынке сейчас, — уверена Рубина Лозовая. — Речь идет о том, чтобы предугадывать следующее действие клиента, понимать его потребности, интересы и жизненные обстоятельства. Это строится не на догадках, а на анализе данных, обработке информации о поведении клиента, его финансовых операциях и других доступных сигналах.

В логике CVM это означает переход от массовых кампаний к работе с цифровым профилем клиента в формате 360°. Такой профиль может включать не только базовые данные и историю операций, но и цифровые следы, поведенческие сигналы, продукты клиента внутри экосистемы, модели связей с семьей, детьми, родителями или коллегами, а также внешние триггеры — например, геолокацию, интернет-поведение или телеком-данные.

Можно пример, как это выглядит в реальной жизни?

— Например, если система понимает, что человек собирается в поездку, она может заранее предложить нужные услуги. Подчеркну: именно нужные, — уточняет эксперт. — Или если видит определенные жизненные события внутри семьи, может учитывать это при формировании рекомендаций. Здесь важна не только сама покупка билета или факт поездки. Если человек часто бывает в аэропорту, это может быть сигналом для travel-сервиса, страховки, валютного продукта или подсказки по расходам за рубежом. Если клиент ищет автомобиль или другой дорогой товар, это может быть сигналом интереса к кредитным, страховым или накопительным продуктам.

От лучшего предложения к лучшему действию

Хорошо, клиента измерили и поняли. Но что дальше — как работать с ним?

— Из гиперперсонализации вырастает концепция незаметного финансового помощника. Его задача не навязывать услуги и не раздавать советы в лоб, а помогать человеку незаметно и своевременно. Обычная персонализация — это предложение конкретного продукта. Например, система замечает, что у клиента появились свободные деньги, и предлагает открыть депозит или воспользоваться инвестиционным сервисом. Такой подход называется Next Best Offer — «лучшее следующее предложение».

Финансовый помощник работает по более сложной логике Next Best Action — «лучшее следующее действие». Здесь задача состоит уже не в том, чтобы выбрать продукт. Система сначала определяет, стоит ли вообще сейчас обращаться к человеку. Если да — то с чем именно: напомнить о платеже, предложить услугу, подсказать более выгодный финансовый сценарий или вовсе не беспокоить клиента. После этого она выбирает наиболее подходящий момент и канал коммуникации: push-уведомление, SMS, звонок, сообщение в мессенджере, электронную почту или баннер внутри приложения.

В некоторых случаях лучшим решением может оказаться вообще отсутствие коммуникации. Если модель показывает, что сообщение будет воспринято как навязчивое или не принесет человеку пользы, система предпочтет промолчать. Именно поэтому Next Best Action — это не технология продаж, а технология принятия решений о том, как сделать взаимодействие с клиентом действительно полезным.

Следующий шаг — помощь в принятии финансовых решений. Вместо отдельных предложений система может сформировать готовый сценарий управления средствами с учетом целей клиента: часть денег направить на инвестиции, часть разместить на депозите, а часть оставить для текущих расходов. Клиенту остается лишь принять предложенный вариант или отказаться от него. В мире, когда почти у всех банков есть экосистемы, изобилующие самыми разными услугами и предложениями, простота становится новой ценностью. Простота условий, оформления, понятный путь до решения.

Не будут ли такие системы восприниматься как вторжение в личное пространство?

— Да, людей такое может настораживать — «откуда они все знают обо мне?». Поэтому банки внимательно отслеживают в том числе и реакцию клиентов на подобные коммуникации. Важно найти баланс между полезностью сервиса и уважением к личному пространству человека. Именно поэтому CVM может выбрать и бездействие, если это лучше для клиента. Потому что без такой «тормозной системы» персонализация легко превращается в раздражающий поток сообщений.

Но в чем тогда здесь интерес банка?

— В развитии долгосрочных, здоровых отношений с клиентом. Сегодня многие процессы ориентированы на увеличение доходности банка и срока взаимодействия с клиентом, но финансовый помощник в рамках CVM делает акцент на финансовом здоровье человека. Банку выгодно, чтобы человек оставался финансово устойчивым как можно дольше: именно такие клиенты строят с банком долгосрочные отношения.

Как CVM устроен изнутри?

— Чисто технически CVM состоит из нескольких слоев. В первую очередь это хорошо структурированные базы данных, и это больше, чем «много информации о клиенте». Это профиль клиента с охватом в 360°.

После того как профиль собран, включается второй слой — системы, превращающие данные в решение: что клиент может купить, когда он готов, через какой канал с ним лучше говорить.

Третий слой CVM превращает решения в реальные коммуникации. CVM отправляет сообщения, запускает цепочку напоминаний. Здесь же работает и «тормозная система» — оценка уместности контакта вообще.

Ускорение роста

Поможет ли CVM казахстанским банкам догнать мировых лидеров по эффективности?

— Главным образом за счет развития моделей ИИ, — уверена Рубина Лозовая. — Внедрение ИИ в целом ускоряет любые процессы, и этот не исключение. Уже существующие цифровые помощники анализируют поведение клиента, понимают его потребности и предлагают наиболее подходящие решения. Активно развиваются модели, предсказывающие паттерны поведения: склонность человека к определенным операциям, предпочтительные каналы коммуникации и многое другое. По сути, речь идет о постоянном улучшении способности банка понимать потребности клиента и взаимодействовать с ним максимально комфортным способом…

Есть пример такого скачка?

— Один из показательных примеров — развитие цифрового помощника Aibek в Банке ЦентрКредит. Aibek появился в 2024-м в качестве чат-бота, а сегодня это уже помощник, который доводит до конца более 60% диалогов.

CVM не для всех

Насколько широко стратегия CVM используется в Казахстане сегодня? Сколько банков в Казахстане сегодня способны играть на этом поле?

— На мой взгляд, таких банков немного, — говорит Рубина Лозовая. — Это крупнейшие игроки рынка, которые обладают необходимыми финансовыми и технологическими ресурсами для развития подобных систем. Даже на мировом рынке подобные решения внедряют далеко не все банки. Это дорого не только с точки зрения технологий. Банку нужны сильные специалисты, вычислительная инфраструктура и выстроенные процессы: регулярное тестирование кампаний, контроль эффективности и постоянная настройка моделей. Именно поэтому подобные системы сегодня доступны лишь крупнейшим игрокам рынка.

Может ли появиться «темная лошадка», которая сделает ставку на такие технологии и резко вырвется вперед?

— Теоретически да. Но здесь важно понимать: речь идет не только о технологиях. Главное — выстроить качественные отношения с клиентом. Гиперперсонализация направлена на то, чтобы клиент воспринимал банк как помощника, которому можно доверять, не как организацию, которая постоянно пытается что-то продать, а как партнера, который помогает решать реальные задачи. Тот банк, который первым построит именно такую модель отношений, действительно получит серьезное конкурентное преимущество.

То есть банк будущего — это банк, который уже сегодня начинает внедрять CVM?

— Я бы расширила постановку вопроса — речь идет не просто о банке, а о платформе, которая сопровождает клиента во многих сферах жизни. В CVM так важны жизненные сценарии. Молодой семье с детьми школьного возраста могут быть актуальнее образовательные депозиты, чем кредиты. Клиенту, который готовится к поездке, могут быть полезны валютный счет, страховка, travel-сервис или подсказки по расходам. Для предпринимателя важны уже другие связки: финансирование, расчетные сервисы, страхование, экосистемные продукты.

В идеале клиент должен получать полный комплекс услуг в одном месте.

Но не превращает ли такой подход банк в аналог микрофинансовой организации, которая постоянно навязывает кредиты?

— Наоборот. Одна из целей CVM состоит именно в том, чтобы отказаться от навязчивых продаж. Чем лучше банк понимает клиента, тем меньше ему нужно засыпать человека массовыми рекламными предложениями. Если система действительно работает правильно, она помогает человеку принимать разумные, взвешенные финансовые решения, а не подталкивает его к лишним займам.

С 2020 года в нашем банке модель социально ответственного кредитования выстраивалась как часть устойчивого развития: мы отказались от практики «максимального одобрения» и перешли к системе, которая на основе расширенного набора данных и аналитики оценивает не только текущие доходы клиента, но и его реальные потребности и способность обслуживать обязательства в будущем. Кредит для нас — это не просто продукт, а долгосрочное финансовое обязательство. Наша цель — чтобы оно оставалось комфортным на всем сроке и не снижало качества жизни, даже если это означает отказ или меньшую сумму. Именно такой подход, по нашему мнению, обеспечивает финансовую устойчивость клиентов и формирует здоровые, доверительные отношения с банком.

Но разве это не противоречит задаче увеличения прибыли?

— Эта задача решается через увеличение эффективности, развитие лояльности, доход считается до конца срока жизни займа, в среднем около 18 месяцев. Это подчеркивает долгосрочную природу CVM: банк смотрит не на разовую продажу, а на качество отношений с клиентом.

Это кардинально отличается от бизнес-модели некоторых микрофинансовых организаций, которым выгодно, чтобы клиент оставался в долговом цикле. В конечном счете CVM меняет саму роль банка. Он перестает быть организацией, которая продает финансовые продукты, и постепенно становится сервисом, сопровождающим человека на разных этапах жизни. Именно поэтому сегодня CVM рассматривают уже не как маркетинговую технологию, а как новую модель развития банковского бизнеса.