Что изменилось в «Ордабасы» после прихода в клуб нового владельца
В 2026 году футбольный клуб перешел под управление известного бизнесмена Шахмурата Муталипа
Новая команда — новые задачи
В сентябре 2025 года в своем послании народу президент Казахстана Касым-Жомарт Токаев поручил ускорить приватизацию футбольных клубов и передачу их в частные руки для повышения конкурентоспособности.
Это решение было также вызвано неэффективностью бюджетного финансирования и необходимостью развития футбола по мировым стандартам, где спорт активно коммерциализируется и является бизнесом за счет трансферов, спонсорства и продажи билетов.
Вскоре после этого поручения ряд известных казахстанских предпринимателей стали владельцами отечественных футбольных клубов. В 2026 году под контроль частного инвестора — бенефициарного собственника ТОО «Integra Construction KZ» Шахмурата Муталипа — перешел и ФК «Ордабасы».
За плечами у Шухмурата Муталипа не только успешный опыт предпринимательства, но и весомый бэкграунд спортивного управленца — в феврале 2024 года он возглавил Казахстанскую федерацию бокса, которая за это время уже продемонстрировала ряд успешных результатов.
Так, в сентябре 2025 года национальная сборная Казахстана по боксу заняла первое место в общекомандном зачете на чемпионате мира в Ливерпуле в сентябре 2025 года. Кроме того, КФБ активно занялась развитием новой глобальной организации World Boxing под руководством Геннадия «GGG» Головкина.
Помощь в развитии казахстанского спорта Шахмурату Муталипу оказывают и его партнеры по Integra: Кудрет Шамиев является президентом Казахстанской федерации таеквондо (WT), а также вице-президентом Олимпийского совета Азии (ОСА), а Дархан Кызайбаев — член совета директоров Азиатской федерации бокса, а также первый вице-президент Казахстанской федерации бокса — стал президентом ФК «Ордабасы».
Вскоре после того, как «Ордабасы» перешел под новое управление — как раз в канун нового футбольного сезона, перед клубом были поставлены амбициозные задачи. «Ордабасы» должен стать не просто футбольным клубом, а визитной карточкой Шымкента, символом города и его культурных ценностей. Матчи «Ордабасы» должны были иметь самую высокую посещаемость в рамках КПЛ, а формат проведения матчей должен был предполагать собой настоящий праздник для города.
Для достижения этих целей были приглашены известный медиа-предприниматель и будущий совладелец клуба Бейбит Алибеков, медиа-менеджер Абылайхан Камаладин и множество других специалистов.
В результате «Ордабасы» стал одним из первых клубов в стране, кто системно начал работать с матчдэем как с отдельным элементом футбольной индустрии. Не как дополнением к игре, а как самостоятельной ценностью.
Матчдэй как продукт, а не сопровождение
«Ордабасы» в новом сезоне удалось в корне изменить классическую модель футбольного матча в Казахстане, когда зритель просто приходил к стартовому свистку, смотрел игру, а после покидал стадион.
Сегодня матч «Ордабасы» — это многослойный продукт, где вокруг игры выстроена целая инфраструктура из развлечений, которая притягивает все больше и больше зрителей.
Каждая игра клуба — это всегда что-то новое и зрелищное, от фейерверков в стиле концертов Трэвиса Скотта до эффектного сопровождения автобуса команды до стадиона.
«В маркетинговых активностях и приемах мы используем все фишки и особенности города. Если говорят, что Шымкент — это город тоев, то мы не будем этого стесняться, мы наоборот выведем это на передний план и каждый матч превратим в той, организуем праздник для каждого болельщика!», — рассказывает Бейбит Алибеков.
С самого старта сезона клуб сознательно сделал акцент на узнаваемых именах. В Шымкент на матчи команды уже приезжали Кайрат Нуртас, Shiza, Айкын Толепберген, Заттыбек Көпбосынұлы, Жубаныш Жексенулы, Qanay, Alem, Торегали Тореали, Tasso. Все эти имена позволяют расширить аудиторию за пределы традиционного футбольного ядра.
Параллельно была добавлена механика вовлечения зрителя уже внутри стадиона: Kiss Cam, Dance Cam, Goal Cam — инструменты, которые давно используются в зарубежных лигах, но в Казахстане практически отсутствовали. Но именно они превращают зрителя из наблюдателя в участника, что влияет на возвращение болельщиков на стадионы на последующие игры. Дополнительный элемент — розыгрыши призов, включая автомобили, смартфоны и многое другое. В результате почти все домашние матчи «Ордабасы» прошли при полностью заполненных трибунах.
Все это позволяет не просто влиять на охваты по посещаемости, а добиваться полного солд-аута арен. Показателен матч «Ордабасы» — «Кайрат» (2:1), прошедший 28 мая 2026 года, который собрал более 50 тысяч человек: часть болельщиков наблюдала за игрой за пределами стадиона благодаря установленным LED-экранам.
Правда, высокий спрос на билеты повлиял на появление «перекупщиков». Такого на играх в Шымкенте никогда ранее не наблюдалось. Как и большого количества звездных гостей на матчах. Так, ажиотаж среди зрителей вызван, в том числе, тем, что на трибунах теперь можно увидеть бесчисленное количество звезд первого эшелона, олимпийских чемпионов, именитых спортсменов, чемпионов мира в различных дисциплинах, знаменитых бизнесменов и блогеров. Благодаря этому казахстанские СМИ уже окрестили «Ордабасы» местным «Реал Мадридом», ведь не каждый клуб в КПЛ может позволить себе отметиться списком гостей категории А-листа.
Аким Шымкента — Габит Сыздыкбеков — также посещает матчи клуба, но вместо вип-лаунджей всегда предпочитает стандартные места, в гуще, среди зрителей.
Менеджмент клуба также выгодно использует соседство с Узбекистаном и привозит на матчи известных узбекских спортсменов и олимпийских чемпионов. Эта стратегия позволяет идти в сторону международной узнаваемости и привлечения внимания иностранных зрителей к играм казахстанской премьер-лиги.
Трансляция как часть завоевания зрительской лояльности и обеспечение fair play
Отдельного внимания заслуживает подход «Ордабасы» к телевизионной картинке. Казахстанская федерация футбола обеспечивает стандартную съемку матчей с семи камер. В соцсетях большое количество критики от болельщиков шло именно из-за качества трансляций игр КПЛ.
В «Ордабасы» этот комментарий учли и решили подключить дополнительные производственные мощности за собственные средства. В итоге домашние игры команды снимаются уже с 12 камер. Причем, в съемке задействованы и крановые, и тросовые, и follow-камеры, а также дополнительно к 12 камерам есть камера с дрона и заворотные камеры.
Это напрямую влияет на восприятие и зрелищность показа игры: больше ракурсов, больше пролетов и кинематографичных планов, качественные повторы и более динамичная картинка.
Делается это также для того, чтобы обеспечить на поле максимальный fair play и не поднимать вопросы судейства ни на каком уровне.
По сути, клуб сознательно вкладывается в качество продукта, и не только для болельщиков на стадионе, но и для зрителей у экрана.
Экономика внимания и новая конкуренция
Ключевое изменение, которое внес «Ордабасы», заключается в том, что клуб фактически сменил поле конкуренции. Речь больше не идет о соперничестве с другими клубами Лиги.
Конкуренция идет с альтернативными форматами досуга — концертами, кино, торговыми центрами, цифровыми развлечениями.
Эта установка задает практический вектор — от выбора артистов до формата взаимодействия с аудиторией.
Матчдэй и спортивная составляющая также уже не сопоставляются, а дополняют друг друга. Первый формирует интерес и расширяет аудиторию, второй — удерживает ее и придает происходящему смысл.
Кроме того, это позволяет сформировать новый тип мотивации посещения — не только спортивный, но и эмоциональный.
В Шымкенте это проявляется в том, что болельщики начали приходить на стадион заранее, а не к началу матча. Это означает, что ценность события сместилась с самой игры на более широкий временной отрезок.
«Мы хотим стать примером для всей Лиги и для всех клубов. Мы очень сильно вовлечены во все процессы, которые происходят в Шымкенте. Нам очень важно стать примером для других и нас очень радует, что многие уже подхватывают наши тренды в работе с болельщиками», — отмечает Бейбит Алибеков.
Другие клубы также начали ставить шоу, проводить концерты, подключать дополнительные камеры, приглашать известных медиа-амбассадоров. Все это входит в практику таких известных спортивных событий, как NBA или Super Bowl.
«И мы хотим подарить казахстанцам такой же опыт погружения в спортивное событие. Рад, что некоторые клубы также подхватили идею с организацией более улучшенной картинки с поля. Более того, мы готовы помогать другим клубам и с удовольствием готовы делиться своим опытом, советами. На самом деле, мы не делаем ничего фантастического, а работаем с тем, что фактически лежит на поверхности, просто ранее не использовалось или игнорировалось в казахстанском футболе. Поэтому это благодатная почва для того, чтобы внедрять любые маркетинговые активности. Также мы активно работаем с фанатскими движениями, поддерживаем их во всем, включая выезды на матчи в других городах. Приятно осознавать, что если в начале к тому, что мы делали относились скептически, то сейчас с нас уже берут пример», — говорит Алибеков.
Спортивная составляющая и высокие результаты как фундамент
Медийная трансформация «Ордабасы» не снимает с клуба и целей по достижению высоких спортивных результатов. Все усилия направлены в первую очередь для борьбы за чемпионский титул. Так, президент клуба Дархан Кызайбаев поставил амбициозную задачу — в первый же сезон стать чемпионами КПЛ.
И пока команда справляется с поставленной задачей. После 13 туров «Ордабасы» опережает ближайшего преследователя — алматинский «Кайрат» — на 4 очка.
И это не единственный амбициозный план со стороны руководства клуба. Главная цель — сделать Шымкент самым футбольным городом Казахстана. В связи с этим, уже сейчас в планах стоит развитие собственного инфраструктурного объекта Orda City, который расположится возле нового городского стадиона на 35 000 мест.
В Orda City появится футбольная академия для будущих талантов, а также разные форматы для укрепления фан-базы. Все это позволит интегрировать клуб в городскую среду.
В перспективе речь идет о создании полноценного футбольного кластера — системы, которая объединит профессиональную команду, подготовку игроков и фан-культуру.
Стратегия развития шымкентского «Ордабасы» демонстрирует, что трансформация футбольного продукта возможна даже в условиях локального чемпионата. Ключевым фактором становится не только уровень игры, но и способность клуба работать с аудиторией как с потребителем комплексного опыта.
В этом смысле «Ордабасы» сегодня выступает не просто участником чемпионата, а примером того, как один клуб может поменять всю футбольную индустрию Казахстана и его восприятие зрителями.