Как парень из Павлодара создал streetwear-бренд BASQA и покоряет рынок Казахстана
Основатель компании Нурлан Темиржан рассказал свою историю
«Я из Павлодара, мне 27 лет», — так представляет себя основатель казахстанского бренда стритвир-одежды BASQA Нурлан Темиржан. В 2024 году он стал участником рейтинга «30 до 30», и Forbes Kazakhstan немного рассказывал о нем. Нурлан и его команда делают уличную одежду уже четыре года — срок для такой ниши немалый. Далеко не все, кто пробовал заниматься тем же, сумели превратить свои попытки в стабильный бизнес. Нурлан же продает одежду на несколько десятков миллионов тенге в месяц, его бренд продвигают инфлюенсеры, мерч заказывают крупные и известные компании.
Истоки — в субкультуре
Нурлан и его бизнес «родом» из павлодарской хип-хоп-тусовки. Этой субкультурой будущий предприниматель увлекся еще подростком, сам стал писать музыку, читать рэп. «Я в первую очередь артист, — так он позиционирует себя. — Стритвир (streetwear), или уличная одежда, всегда связана с какой-то субкультурой. То, что я делаю сейчас, родилось из интереса к субкультуре рэпа и хип-хопа, которая очень сильно на меня повлияла. А любовь к культуре в целом привил дедушка: он был художником и писателем».
В силу личных обстоятельств Нурлан несколько лет прожил в Санкт-Петербурге. Работа в брендинговом агентстве в городе на Неве дала ему знания о создании бренда и позволила увидеть эту «кухню» изнутри. Параллельно юноша — тогда ему было 20 — делал обложки для музыкальных альбомов рэп-исполнителей. И наблюдал за рынком уличной одежды в России. «Стритвир - довольно узкая ниша. Я видел, как бурно она растет там, сравнивал с Казахстаном и понимал: у нас это поле непаханое», — говорит он.
Идея, в которую верит не только оунер
«Пахать поле» стритвира Нурлан начал с того, что придумал идею бренда BASQA. «Для того чтобы создать что-то сильное, нужны вера в проект и сильная, но в то же время простая идея, в которую, помимо меня как оунера, должны поверить люди. Тогда проект «полетит». Это главное в предпринимательстве. Причем идти нужно от «боли» клиента и рынка», — считает собеседник.
Размышления об этом привели Нурлана к пониманию: «боль» казахстанского общества — это «окаменелость» из-за слоя убеждений и стигм. «Культуру двигают люди, которые смотрят на мир иначе. Я зацепился за эту идею, поверил в нее, и она легла в основу философии нашего бренда. Наш слоган: басқа көзқарас — basqa közqaras — другое видение. Это про тех людей, которые смотрят на мир иначе, которые двигают культуру. Джобс, Beatles, Пикассо, Эйнштейн — эти люди изменили мир, потому что смотрели на него иначе. Наш бренд об этом. А миссия — про развитие стрит-культуры Казахстана и про презентацию Центральной Азии на мировой арене через стритвир», — делится Нурлан.
Естественный маркетинг
В 2020-м молодой человек переехал в Алматы. Собственных денег на старт у него не было. С финансами помогли друзья из õzen. Õzen — это музыкальный лейбл, объединяющий казахстанских артистов. «Друзья пригласили меня в этот проект, где я отвечал за визуальную часть. Это был своего рода обмен: я помог им с их проектом, они помогли мне с запуском бренда», — рассказывает Нурлан.
Площадкой для презентации бренда BASQA стал фестиваль õzen open, его провели в начале 2020-го, еще до пандемии. Это открыло молодому предпринимателю доступ к артистам и инфлюенсерам и стало частью стратегии выхода на рынок. «На рекламу мы практически не тратились, — поясняет он. — Строили продвижение на трех вещах: на достаточно креативном подходе к промоматериалам, на комьюнити-маркетинге и на инфлюенс-маркетинге».
Первые худи с логотипом BASQA были из турецкого футера с начесом, купленного на рынке в Алматы. Отшивалась одежда в небольшом цехе, который Нурлан нашел через 2ГИС. Он открыл карту, выбрал цех с хорошими отзывами и оценками, позвонил, рассказал, какая продукция нужна. Ему сказали: поезжай на барахолку, закупи материалы, привези, мы все сделаем.
«Мы подготовили концепты, дизайны. Но буду откровенен: я до сих пор не особо разбираюсь в одежде, поэтому делегирую этот вопрос тем, кто понимает больше меня. Мне было важно создать такой проект, где одежда станет транслятором — «холстом», через который мы передаем заложенные в принтах идеи. Если сравнить с билбордом, то эффект одежды, на которой зафиксирован какой-то месседж, гораздо сильнее: одежда — это то, что человек носит постоянно, и потому сам становится транслятором этих идей», — воодушевлен собеседник.
Сегодня BASQA — это команда из 17 человек. Средние продажи в месяц — на 28 млн тенге, под реализацию уходит 1,5-2 тыс. единиц продукции ежемесячно. План на декабрь 2024-го — 39 млн тенге (команда сейчас работает над продуктом — меняет качество, упаковку и т. д., и потому рассчитывает перепрыгнуть ту планку). «Средняя рентабельность именно продукции составляет 40%, средняя конверсия — 40-60%» — делится цифрами предприниматель. Продажи идут через Instagram и мультибрендовый магазин, в котором выставлена часть новой коллекции. В планах — открыть офлайн-магазин в 2025-м.
Как привлечь поколение Gen Z
Целевая аудитория BASQA — это люди от 16 до 35 лет. Инфлюенс- и комьюнити-маркетинг — это как раз те инструменты, которые, считает Нурлан, позволяют брендам найти подход к поколению Gen Z. «Люди покупают нашу продукцию, потому что ассоциируют себя с определенным сообществом и потому что получают возможность за счет нашей одежды выражать себя, — объясняет он. — Gen Z круто работает с лидерами мнений, но только с теми, у кого хорошая репутация и ценности которых совпадают с ценностями самих людей. Для молодого поколения это очень важно. Поэтому для коллабораций мы ищем инфлюенсеров, с которыми сходимся в ценностях. Например, у нас были коллаборации с Кисло-Сладким & Bonah, Shiza, с другими медийными людьми, блогерами и артистами».
Еще один поинт, который, по словам Нурлана, важен для Gen Z с точки зрения ценности продукта, — это эксклюзивность. Одежда BASQA выпускается дропами, то есть коллекциями, раз в полтора-два месяца (здесь собеседник делает ремарку: сейчас команда думает над созданием базовой линейки — чтобы представить ее в офлайн-магазине). «Наш бренд «родился» из хип-хоп-культуры, это изначально про протест. Поэтому в ДНК нашего бренда есть нотки протеста. У нас были дропы, которые мы делали на социальной повестке, создавая людям «пространство» для высказывания. Кроме того, мы выпускали благотворительный дроп в память о Darkhan Juzz, делали дроп «Basqa Urpaq» по фильму Куаныша Бейсека «Dastur», дропы по фильмам Айторе Жолдаскали «SHULAMAH» и Дархана Тулегенова «Sheker».
Еще один важный для Gen Z момент, по мнению Нурлана, заключается в том, какие ценности транслирует компания. «Это ключевой поинт именно в формировании коммуникации с поколением Gen Z. Ценности нашего бренда — это экологичность, прозрачность и честность с клиентом. Еще важно, чтобы у компании была ярко выраженная позиция», — делится наблюдениями бизнесмен. Он говорит, что именно это помогает BASQA создавать одежду, которая резонирует с ценностями и предпочтениями нового поколения.
В2В и личный бренд
Сейчас помимо B2C команда BASQA развивает B2B-направление. «Года три назад ко мне обратился хороший знакомый, у него рекламное агентство. Ребята работали над рекламной кампанией для BI Group, и запрос от них поступил на создание мерча. Я как человек, любящий разные авантюры и челленджи по жизни, согласился на это», — рассказывает Нурлан.
Вместе с тем кейсом ребята поняли, что В2В — это очень интересное направление, и решили — ни много, ни мало — поменять в нем правила игры. «Рынок устроен так. Приходит компания в типографию и заказывает нанесение логотипа, например, на рубашки поло. Мы пошли другим путем (как раз в духе нашей миссии — «смотреть иначе»): предвосхитили ожидания — сделали бонусы в виде стикерпаков, разработали очень интересные визуальные решения. Обычно корпоративные подарки носят дома, наш же мерч не стыдно носить и на улице. Такой подход понравился клиентам. И заработало «сарафанное радио». После BI Group клиенты сами начали на нас выходить», — говорит предприниматель.
Сегодня список тех, кому BASQA делал мерч, включает, помимо BI Group, TSARKA, Freedom Broker, 98mag, ABR, Yandex, Halyk Market, Sxodim Fest, Home Credit Bank, Beeline, Riviera International School и других. Большую медийную коллаборацию BASQA сейчас делает с inDrive — с участием блогеров и инфлюенсеров. Для этого даже создали специальный сайт для продажи мерча.
«Компания обратилась к нам по случаю своего десятилетия. Ценности BASQA и inDrive схожи: это идея справедливого мира. Прибыль в рамках этой коллаборации пойдет на благотворительность — фонду «Тепло» (автоматы для сдачи одежды нуждающимся)», — рассказывает Нурлан.
Предприниматель говорит, что в последнее время стал получать запросы от коллег по рынку на консультации. «Они видят наш свежий, новый подход и обращаются ко мне за помощью. Я решил развивать это направление как часть личного бренда. У меня пятилетний опыт в брендинге, в создании логотипа, айдентики, в бренд-позиционировании. Помимо этого, есть понимание, как помогать проектам при нехватке маркетинговых идей. Я вижу «боли» в бизнесе и вижу еще много подходов, свежих новых решений в маркетинге. И готов поделиться этим», — заключает предприниматель.
