Укротительница «тигров». Как девушка из Бишкека создала фестиваль рекламы
Сабина Рейнгольд превратила хобби в большой ивент
Сабина Рейнгольд держит в руках занятную статуэтку: на многоугольнике — отпечаток лапы, как будто тигр наступил. Это премия Jolbors Festival, ее получают победители одноименного фестиваля для креаторов, рекламистов и маркетологов. Сабина — одна из основательниц этого ивента. Для Forbes Woman она рассказала, как удалось создать центральноазиатский, а теперь уже международный фестиваль на рынке, которого не было, в чем особенности организации подобных мероприятий и как Jolbors Festival стал влиятельным событием в индустрии.
Girl Power
Jolbors Festival родился как хобби 14 лет назад. Сабина, журналист и пиарщик по образованию, работала в локальном медиа в своем родном городе — Бишкеке. Рекламный рынок Кыргызстана в то время был не то что недостаточно развит — его просто не существовало. В Казахстане и Узбекистане, более экономически привлекательных, поле коммуникаций активно «вспахивали» зарубежные сетевые агентства — они и принесли экспертизу и стандарты. В Кыргызстане же предпринимались отдельные попытки что-то «соорудить на коленке». «Я поняла, что хочу развивать индустрию, в которой работаю, создавать сильное профессиональное сообщество и делать центральноазиатский рынок более значимым на международной арене», — рассказывает Сабина. Так появился Jolbors Festival.
У ивента три основательницы: помимо Сабины Рейнгольд это Яна Дремина и Даша Суходолова. «Делать фестиваль мы начали, когда нам было немного за 20 лет, мы только начинали карьеру, и у нас было время заниматься проектом вне работы», — говорит собеседница. Обычно такие фестивали создают рекламные или маркетинговые ассоциации, реже креативные агентства. А тут — инициативная группа из трех девушек. «Girl power», — улыбается Сабина.
За эти годы все выросли в профессиональном плане. Сабина занималась маркетингом и пиаром в нескольких крупных компаниях в Кыргызстане, затем переехала в Алматы, где работала в креативном агентстве, последние шесть лет жила в Москве, была директором по развитию нового бизнеса в независимом креативном агентстве Friends Moscow, а после — в своей стратегической студии Pointy. Яна много лет работала в ивентиндустрии Кыргызстана на позиции управляющего директора, два года назад создала свой бизнес — компанию Jandan, которая делает креативный мерч для компаний. Дарья сейчас руководит крупной компанией в Кыргызстане в ITсфере.
География расширяется
Первый Jolbors Festival прошел в Бишкеке в 2012м в локальном формате. Но уже на второй год формат расширился до центральноазиатского: организаторы начали приглашать участников с соседних рынков, прежде всего Казахстана и Узбекистана. В 2018м «Тигра» привезли в Алматы, где он «обитал» вплоть до 2025 года. В 2025м ивент сделали международным, открыв возможность для участия вне зависимости от рынка, и впервые провели в Ташкенте.
С самого начала основательницы активно продвигали фестиваль, привлекали людей, заинтересованных в развитии креативного рынка Центральной Азии, сотрудничали с зарубежными международными фестивалями, договаривались о взаимных скидках, помогали местным агентствам и компаниям участвовать в разных фестивалях. «Мы приглашали спикеров и членов жюри высокого класса, международных экспертов — в первые годы из стран СНГ, позднее из Европы, ЮгоВосточной Азии, Латинской Америки. Если бы мы сразу стали привозить членов жюри из сильнейших рынков, то нормального фестиваля не получилось бы: слишком заметен был бы разрыв между уровнем участников и членами жюри, — считает Сабина. — Мы росли постепенно».
Найти «своих» людей
Как же удалось «заманить» на неизвестный фестиваль из далекого Кыргызстана крупных спикеров и известных экспертов в первый год? «Мы пригласили как спикера и члена жюри уважаемого и известного в СНГ специалиста — дизайндиректора агентства «Восход» Владислава Деревянных, — раскрывает «секретное оружие» Сабина. — Для «Восхода» тот год был триумфальным: агентство получило в Каннах восемь «Львов», пять из них — золотые. Влад сначала тоже не очень хотел ехать к нам, потому что не знал, что это за непонятный новый фестиваль. Но мы его убедили. В этом нам помог Фархад Кучкаров, который стал частью команды организаторов. Теперь Jolbors Festival для Влада — любимый, и он всем о нем рассказывает». Когда жюри возглавил эксперт такого уровня, стало легче: на его участие ориентируются другие представители отрасли.
Как измерить силу фестиваля
Сегодня Сабина смело называет Jolbors Festival одним из сильнейших фестивалей на территории СНГ. Поясняет: сила фестиваля и его премии измеряется тем, какой процент заявок получает награды. Чем меньше — тем ценнее награда, чем сложнее получить награду — тем выше уровень фестиваля. В 2024м только 19 % заявок вошли в шортлист и только 13 % получили статуэтки, в 2025м — всего 15 % заявок жюри отобрало в шортлист и также 13 % стали победителями.
Сабина перечисляет «ингредиенты», сделавшие, на ее взгляд, Jolbors Festival авторитетным: прозрачность, строгий подход к оценке, международное профессиональное жюри. «Мы даем участникам понять: фестиваль серьезный, поблажек никому не будет. Это помогло завоевать доверие, — считает она. — Несколько лет назад у нас был кейс, когда одна работа вошла в шортлист «Каннских львов», и все были уверены, что у нас на фестивале она получит как минимум золото. Но она не получила ничего: председатель жюри, он был из Бельгии, сказал, что это очень хорошая, сильная работа, но идея не оригинальна (чтото похожее делало агентство в другой стране), и поэтому награду не присудили. Все были удивлены. Даже шутка такая появилась: награду на Jolbors Festival получить сложнее, чем в Каннах».
Если говорить серьезно, то 70летние «Каннские львы», безусловно, престижнее, чем Jolbors Festival, которому всего 14, и получить «Львов» гораздо сложнее, чем «Тигра», потому что там намного больше участников. «Но для нашего рынка наша награда стала престижной и весомой, и ее заинтересованы получить многие профессиональные участники, теперь уже и иностранные», — уверена собеседница.
В интересе агентств не только с рынка Центральной Азии, но и из относительно далекого зарубежья есть и другая составляющая: для них это бизнесинструмент. Агентства стремятся попасть в рейтинги креативности, где за награды на фестивалях начисляются баллы и есть фестивальный коэффициент — у каждого он разный в зависимости от сложности и силы фестиваля. Чем больше баллов — тем выше место. Это ориентир для клиентов. Ктото из участников фестиваля хочет пиара, ведь агентство становится видимым на рынке и за его пределами, когда участвует в таких мероприятиях и получает награды. Комуто просто хочется проверить крутость своей идеи, получить фидбэк жюри, чтобы делать свою работу еще лучше. Фестивалю же тоже интересны представители разных стран. «Сейчас у нас есть цель привлекать агентства из ЮгоВосточной Азии, Восточной Европы и Латинской Америки», — делится планами Сабина.
Финансы для Jolbors
Большую статью расходов в бюджете фестиваля составляют аренда помещения и трансфер людей — спикеров и членов жюри (гонорар за участие они, кстати, не получают). В 2012м Jolbors начинали в Бишкеке с бюджетом $30–35 тыс., к 2024 году в Алматы счет вырос до $200 тыс., в 2025м сумма вышла рекордная — $358 тыс. Ташкент, где проходил ивент, оказался дорогим городом, цены на некоторые услуги выше, чем в Алматы. «Мы были в шоке, когда увидели этот бюджет, и, конечно, испугались, что не вытянем, но у нас все же получилось выйти в ноль», — комментирует Сабина.
Бюджет фестиваля строится на трех источниках: спонсорские средства, продажа билетов и плата за участие в конкурсе. Как бы неожиданно это ни прозвучало, но большая часть расходов покрывается за счет билетов и заявок. «У нишевого мероприятия достаточно узкая аудитория, а многие компании ориентируются на массовость, поэтому не всегда компаниям интересно вкладываться в такие мероприятия, как Jolbors Festival, — поясняет собеседница. — Считается, что эффективное мероприятие можно сделать с бюджетом, где 50 % средств — спонсорские. Но, например, в 2024м в Алматы эта часть составила только 16 %, остальное закрыли за счет билетов и заявок. В Ташкенте же получилось 40 %».
Билеты на Jolbors стоят дорого — от $175 после открытия продаж до $250 под конец, в среднем участники покупают за $200–220. Организаторы пошли на такие цены осознанно, поскольку у «Тигра» узкая, но качественная аудитория — владельцы бизнеса, топменеджеры, специалисты. Случайных людей практически нет. «Бесплатная раздача билетов — это не про нас, мы считаем, что это не ценно», — поясняет Сабина.
При любом раскладе фестиваль удавалось вывести в ноль. Финансово неуспешным он оказался только однажды — в пандемийный год. «Мы тогда приняли неправильные решения, — вспоминает Сабина. — Мы сделали очень крутую программу с разными секциями, формат онлайна это позволял, пригласили именитых спикеров, арендовали дорогую студию в Москве. Но оказалось, что люди стали покупать билеты не для каждого зрителя, а один на компанию — собирались вместе и смотрели. Этого мы не учли. Плюс мы снизили стоимость участия в конкурсной программе, все же время было сложное в финансовом плане. Мы хотели поддержать рынок, в итоге сами оказались в минусе. Но, как говорится, выводы сделали».
Стал ли фестиваль бизнесом
Слово «бизнес» подразумевает, что бенефициары получают прибыль. С этой точки зрения назвать Jolbors Festival бизнесом пока нельзя: стабильный доход его основательницы еще не получали. «Изначально мы на это и не рассчитывали, — поясняет Сабина. — У каждой из нас была основная работа, каждая строила карьеру, и никакую зарплату мы себе никогда не закладывали. Бывало, определенная сумма после проведения оставалась, но это скорее приятный бонус, а не запланированный доход».
Зато вкладываться своими деньгами приходится каждый раз. В этом особенность организации подобных ивентов. Расходы начинаются сразу же, как только сезон открывается: билеты еще не продаются, спонсоры еще не найдены, но определенные вложения уже нужны. «Потом мы возвращаем эти вложения из доходов от билетов и заявок», — говорит собеседница.
В прошлом году основательницы задумались над тем, что пора начать зарабатывать на ивенте. Но на единственном мероприятии, которое проходит раз в год, бизнес не сделаешь, команду не прокормишь. Нужны еще продукты, нужна экосистема. Так появился Jolbors Education. Один курс для маркетологов уже провели, это «долгоиграющая история», с лекциями и практикой. «Сейчас думаем над обучающими форматами, темами для курсов, чтобы это действительно стало бизнесом, а не только полезной, но временной инициативой. Весной 2026го запускаем премию по дизайну, посмотрим, станет ли она финансовым подспорьем для фестиваля», — делится планами собеседница.
Влиятельные «тигры»
«Jolbors Festival стал мероприятием, которое объединило рынок, — продолжает Сабина. — У участников из разных стран появились совместные проекты. Не могу утверждать, но, думаю, даже экономически мы повлияли на индустрию: есть примеры, когда клиенты находят агентства, продакшенстудии или даже фрилансеров на соседних рынках».
Более того, в Центральной Азии появилась культура участия в фестивалях — к этому, считает Сабина, тоже приложил свою «лапку» Jolbors. Агентства, которые на протяжении многих лет «тренировались», улучшая свои проекты и вовлекаясь в гонку, теперь завоевывают награды на престижных международных фестивалях. В качестве примера собеседница приводит ребят из GForce Grey, которые привезли первого «Каннского льва» в 2024 году в регион, а точнее, в Казахстан, — и сразу золотого.
«Участие в фестивалях позволяет расти: если хочешь получить награду, делаешь свою работу интереснее, лучше, сильнее. Ты видишь работы других — у тебя самого растет насмотренность, ты понимаешь, к чему стремиться. Общаешься с экспертами, можешь напрямую у членов жюри спросить, что не так с проектом. По нашим участникам мы видим, как год от года они становятся более профессиональными, и рынок креативных коммуникаций Центральной Азии становится сильнее», — говорит в заключение Сабина. А значит, не зря в свое время три девушки из Кыргызстана «укротили» «Тигра».
