Мода со смыслом

«Если честно, я вообще не любитель давать интервью и куда-то выходить, – признается Айнур. – Все по Бродскому: «Не выходи из комнаты, не совершай ошибку».

Если бы кто-то рассказал управленцу о fashion-будущем (и это при серьезной должности в компании нефтегазового сектора), она бы очень удивилась: «В моду я не планировала идти – и вдруг там оказалась. Судьба». По словам Айнур, первая коллекция сложилась сама. Сотрудничество с Казахстанской неделей моды тоже выстроилось удачно, и бренд стал жить своей жизнью. Дизайнер презентовала коллекции, отмеченные наградами на подиумах недель моды и арт-событиях Украины, Грузии, Азербайджана, Парижа, Монте-Карло, Милана, Давоса, Санкт-Морицы, Дубая, Мальдив и др.

Профессиональный подход стилистов и фотографов к коллекциям явили образы с характером и колоритом на страницах известных изданий – Numero, SSAW, Vogue, ELLE, L’Officiel, Harper’s Bazaar и др. Вещи из Казахстана начали появляться и на плечах главных редакторов европейского fashion. «Кстати, мы на этом не зарабатываем, мы понимаем, что реализация пиар-кампаний, посвященная философии бренда, есть неотъемлемый старт становления и аутентичности, с ударением на качество и собственную ДНК», – поясняет она.

Главным изменением за 10 лет присутствия в мире моды Айнур считает собственное взросление. «Мое взросление – это смена системы ценностей не для существования бренда, а для его жизни, – говорит она. – Бренд может плыть по времени, но в какой-то момент просто исчезнуть из-за отсутствия дотационной иглы. Как бы грустно ни было, но мода помимо творчества должна обязательно стоять на фундаменте рынка и его реалий. А реалии таковы: чтобы произвести следующую коллекцию, нужно зарабатывать и относиться к моде как к бизнесу – иметь бизнес-план, финансовую модель, стратегию и работающие маркетинговые инструменты. Нужно искать точки сбыта, выстраивать онлайн-магазин… И в целом – перестать бояться больших расходов, а начать опасаться маленьких доходов! Ведь взросление – это когда человек перестает перекладывать ответственность на государство или неделю моды. Все, что с тобой происходит, – это ты сам, твои шаги, поступки, которые привели тебя к точке, в которой ты сейчас находишься. Если ты хочешь что-то изменить, это в твоих руках. Но при всем при этом нужно не потерять себя: за каждым брендом стоит личность – личность со своей историей, интересами, ценностями, философией, так называемой ДНК. Я, например, служила в органах – люблю милитари, бокс, восточные единоборства, кимоно, японскую философию».

«Я не эксперт по моде – я просто рассказываю свою историю»

В каждой коллекции бренд объединяет разные направления искусства – живопись, балет, театр, музыку. «Каждая из них о чем-то рассказывает и помимо сезонности имеет имена, которые провозглашают какую-то ценность, – объясняет дизайнер. – Первый монопоказ открыла коллекция «Бұйырған кетпейді», сакральная фраза, которая означает «Будет то, что предназначено», но в позитивно-мотивационном ключе. Затем последовали коллекции и показы ҚAHARMAN («Герой»); fashion film и показ «ШЕЖIРЕ» («Родословная»); fashion theater performance BATA («Благословение»); fashion opera & ballet ЫQPAL («Влияние»); fashion-этюд QADAM («Шаг»); fashion ballet TEGI («Род»); показ ALMA («Ода матери»); коллекция BEINE («Отражение»); fashion ballet NIET («Намерение»), а в процессе создания коллекции: fashion film и показ ZAÝYT («Ода отцу»), fashion musical LÚNA sezim («Чувство»).

Мне повезло, что как раз в тот момент, когда я приехала в Париж, актуализировалась мода на жизнь за железным занавесом, big-бренды стали продвигать именно этот тренд. И если вы посмотрите коллекции тех лет, то увидите много родного. В Balenciaga шел показ, и я понимала, что у меня был такой свитер с подиума, я в нем баранов пасла!» По словам топ-менеджера, в момент ее прихода в мир моды в тренды вошли искренность и реальность. «Люди устали от глянца, иллюзий, фальши и ретуши. Уже тогда, в 2014-м, я поняла, о чем речь, и начала работать с Парижем и инсайдерами большой моды».

Сегодня у дизайнера есть учитель, с которым казахстанка работает более семи лет. Туомас Лайтинен – один из ведущих стилистов мира, который работает с крупнейшими брендами и является ректором Parsons University Paris, соучредителем и модным директором журнала SSAW – издания о моде, искусстве и культуре, которое сотрудничало с Prada, Ann Demeulemeester, Balenciaga, Yohji Yamamoto, Louis Vuitton, Saint Laurent, Rick Owens, Jacquemus и пр. Благодаря ему юрист без профильного образования получила необходимые знания и опыт для выхода на европейский рынок и создания серьезного fashion-бренда. Долгое время коллекции готовились под его чутким руководством. «А в ZAÝYT он дал мне больше воздуха и выступал наблюдателем. Я ему готовлю и скидываю отчеты: и он доволен, и я довольна», – поясняет Айнур.

Бренд готовит концепции на три коллекции вперед от уже представленной, первая из которых – ZAÝYT – планируется к показу весной. «Она о рождении, о том, что все, что мы создаем, – это наше детище. Это коллекция о мощи, о бесперебойности, в total blue – про мальчика. По мотивам показа в центре Алматы, на машиностроительном заводе имени Кирова был снят fashion-фильм ZAÝYT. Режиссером проекта стал призер Берлинского кинофестиваля Аскар Узабаев. «У нас был опыт в кинематографии, наш первый fashion-фильм получил девять наград на международных кинофестивалях. Поэтому вторую ленту мы тоже отправили на европейские фестивали. В ZAÝYT мы решили рассказать про то рождение, к которому мы привыкли, – ребенка. Главный visual коллекции – фото УЗИ малыша в утробе матери. Мы готовим 27 образов со сложной концепцией и кутюрными элементами».

Для селебрити и инсталляций: о том, кто носит вещи

У вещей Ainur Turisbek есть имена, каждая из них для команды – ценность. Большинство образцов предоставляют на съемки, в качестве экспонатов инсталляций, но не продаются. «Для нас коллекция – это не просто вещи, это – арт, произведения искусства, – говорит Айнур. – Поэтому вначале мне было очень тяжело продавать эти произведения. Первые паттерны не продаются до сих пор, я просто отшиваю дубликат».

Команда дизайнера одела целую плеяду казахстанских, российских и зарубежных музыкантов, актеров и ведущих, диджеев с мировым именем. Среди них – Димаш Кудайберген, Мачете, Джа Халиб, Медина, Miyagi & Эндшпиль, МОТ, Харизма, Макс Барских, Элджей, Назима и другие. «Наши вещи принимали участие в кампейнах журналов Парижа и Берлина. Курткой бренда в одном из европейских шоурумов заинтересовался костюмер «Игры престолов». «Но не прошли по бюджету – видимо, и у них есть рамки», – смеется Айнур.

Система маленьких шагов: о будущем бренда

В планах бренда Ainur Turisbek – запуск второй линии либо повтор коллекции из более демократичных материалов. Масштабироваться Айнур планирует аккуратно, пошагово. «Система маленьких шагов, как у Мересьева в «Повести о настоящем человеке», от дерева к дереву – есть микроцели, есть макроцели. Но мечтаю, конечно же, о том, чтобы бренд приносил доход, на который можно было поддерживать таких же творческих ребят, селебрити, – размышляет она. – Наш костяк – это аудитория, которая разделяет наш стиль, подход, смыслы, которая ждет наши показы, где творчество встречает бизнес, создавая площадку для нетворкинга после показа».

«Дайте одежду!»: о казахстанском fashion-рынке

По словам владелицы бренда, на рынке Казахстана девальвирована ценность самих модных брендов. «Селебрити или певцы могут прийти со словами: «Дайте одежду!» – и просто надеть ее, а мы, как бренд, должны радоваться. При этом переговоры об отметке в социальных сетях могут вестись по несколько месяцев. Я предлагаю: «Хорошо, тогда спойте для девочек, которые шьют вам одежду! Ведь просто выйти на сцену, без стилистов, без контента, который продвигает селебрити, одежды, которая была на подиуме, мало! И здесь, наверное, нам преподносят урок: нужно работать с теми, кто тебя ценит. Так же, как и жить, как и дружить, как и есть, пить и так далее».

Еще одна актуальная проблема fashoion-маркета в Казахстане, которую отмечает Айнур, – это точки и способы сбыта. «Дизайнеры появляются как грибы после дождя, в стране действительно есть подиумы, развивается маркетинг и PR… А дальше? Они нашли деньги, сшили коллекцию, вышли и показали ее, а дальше цепочка оборвалась. Здесь в игру должны вступать байеры и точки сбыта, где зарабатывают все – владелец магазина, профессионалы-продавцы и сам дизайнер. В Париже на первых рядах показов, как правило, располагаются пресса и байеры, которые после показа отправляются в шоурум для предзаказа. Они – компетентные двигатели рынка. К сожалению, сегодня реалии таковы, что дизайнер вершит под ключ весь процесс сам как может. Хотя, если брать best practice Парижа, где создаются крутые шоурумы сбыта, которые профессионально занимаются продажами, а дизайнер представляет коллекцию и занимается творчеством. Попасть в титульный непросто, нужно соответствовать: предоставить рекомендательные письма и сертификаты качества. Думаю, мы придем к этому, потому что сейчас уже есть на рынке Казахстана модные журналы, PR-агентства, недели моды, pop-up stores, шоурумы, где можно установить corner и работать, набирают обороты онлайн-магазины, следующий шаг – авторитетные fashion & design-агентства», – рассказывает Айнур.

Не быть страной футболок и худи: о fashion-репутации

«Не хотелось бы превращаться в страну футболок и худи, разница которых лишь в надписях, – продолжает основательница бренда. – Дизайнера определяют стиль, качество, крой, поэтому хочется, чтобы в казахстанских брендах присутствовали творчество и профессионализм. Здесь я не в роли эксперта, я – потребитель образов от брендов, где есть идея и качество, уникальность и неповторимость. Они бесценны, и я четко осознаю, зачем покупаю «рукописи, что не горят».

Айнур считает, что любой дизайнер представляет свою страну: «Важна личная ответственность – если ты что-то делаешь, нужно делать это на высоком уровне. Если я хорошо бегаю, то я не могу просто взять флаг и отправиться на Олимпийские игры. Любой акт может стать насмешкой в адрес индустрии. Договариваться о показе, где не поработал стилист, не проработали швы, не видно профессионализма, бессмысленно. Результат отразится на всей стране: репутация складывается годами, а рушится в одну секунду. Если кто-то едет на неделю моды, он представляет весь казахстанский институт дизайнеров».