Удобнее, дешевле, быстрее

Как fashion-ретейл ведет борьбу за покупателя в условиях кризиса

Фото: © Depositphotos.com/GoodMoodPhoto

Последние два года для казахстанского fashion-ретейла прошли под знаком шока. Потребители, вынужденно перешедшие в режим экономии, в первую очередь сократили расходы на покупку одежды. Это нанесло дополнительный удар по позициям ретейлеров, которым на фоне снижения спроса пришлось платить арендную плату в соответствии с изменившимся валютным курсом.

Экономия входит в привычку

Одним из показательных индикаторов, характеризующих выраженную через потребление и сбережение степень оптимизма граждан относительно состояния экономики, эксперты считают индекс потребительской уверенности. Согласно данным Nielsen Kazakhstan, озвученным в рамках традиционной выставки Central Asia Fashion Autumn, сегодня для казахстанцев данный показатель составляет 79 пунктов из максимальных 200 – относительно неплохо, с учетом того, что верхней планки не удалось достичь даже самым благополучным государствам. Тем не менее, отмечает эксперт компании Виктория Плотницкая, для большинства сограждан экономия все же является главной стратегией: деньги есть, но неуверенность в перспективах сохраняется. А такая ситуация не располагает к непродуманным тратам, в первую очередь – к модному шопингу.

Статистика Nielsen Kazakhstan подтверждает, что по итогам II  квартала 2017 года для 29% казахстанцев проблемой номер один является рост цен на продукты питания, 19% превыше всего озабочены вопросами трудоустройства, а также ростом тарифов на коммунальные услуги. 58% потребителей, находясь под прессингом негативных ожиданий, первым делом сократили расходы на покупку новой одежды. «Даже после того, как ситуация в экономике изменится к лучшему, 16% потребителей продолжат экономить на новом гардеробе. То есть рациональность входит в привычку, примерно треть тех, кто убедился, что без обновки можно обойтись, и дальше продолжит довольно жестко контролировать траты», – убеждена Плотницкая.

Затянувшийся кризис «подсадил» казахстанцев на иглу распродаж и промоакций: примерно три четверти из них в первую очередь обращают внимание на дисконты, причем эта тенденция в той или иной мере характерна для представителей всех социальных и возрастных групп. И тем не менее молодые люди, которым еще не исполнилось 20 лет, а также миллениалы, которым от 21 до 34, по сравнению со старшими поколениями более оптимистично оценивают состояние личных финансов, перспективы трудоустройства и, соответственно, легче расстаются с деньгами. По оценкам Nielsen Kazakhstan, 45% представителей поколения Z и 35% миллениалов сначала тратят свободные деньги на покупку одежды, а уже затем на развлечения, походы в кафе и выплату кредитов.

Данные аналитиков свидетельствуют: вчерашние подростки не просто выросли, получили образование и начали самостоятельно зарабатывать. Они диктуют новые правила потребления и, соответственно, новую модель поведения для ретейлеров. Молодежь свободно ориентируется в виртуальном мире, не представляет жизни вне социальных сетей, все меньше хочет тратить время на походы по торговым центрам. «Чтобы быть конкурентоспособными, ретейлерам важно понять эту аудиторию, ведь совсем скоро она начнет преобладать среди покупателей. Миллениалы и представители поколения Z хотят делать покупки нажатием кнопки, и, чтобы соответствовать их ожиданиям, ретейлерам уже сегодня надо рассматривать и внедрять самые инновационные технологии. Пока они дороги и недоступны для средних и небольших игроков, но их себестоимость, как и любых технологий, будет падать достаточно быстро», – считает директор по маркетингу Unix Co. Ltd Антон Сим.

Ставка на технологии

На волне развития технологий в fashion-ретейле, их освоения казахстанскими игроками и потребителями обороты набирает e-commerce. И хотя сегодня, по некоторым оценкам, доля онлайн-продаж одежды не превышает 4–5%, специалисты прогнозируют рост этого сегмента за счет более гибкого по сравнению с традиционными форматами ценового предложения, удобной модели выбора товаров. Из-за сложной экономической ситуации этот рост замедлился, но на мировом уровне все же показал положительную динамику. Продажи через мультибрендовые площадки и со своих собственных сайтов успешно ведут практически все знаменитые бренды.

Главная задача для игроков e-commerce в модном ретейле заключалась в том, чтобы не потерять клиента, это удалось не всем. OTTO Group, например, в 2016 году зафиксировала снижение продаж в Казахстане на 50%. Основную часть покупателей компании составляют люди со средним или ниже достатком, то есть именно те, которые либо резко сократили траты, либо в поисках более бюджетных вариантов переместилась на Aliexpress.

Если в сложный период компания ничего не меняет в структуре ведения бизнеса, кризис серьезно отражается на ее деятельности, уверен генеральный директор интернет-магазина Lamoda.kz Никита Окулов. «Мы предполагали, что часть клиентов перейдет к нам из офлайна, потому что покупать в ТРЦ станет дорого, а одеваться люди не перестанут. К тому же в офлайне приходится тратить массу времени на походы по магазинам. И мы готовили нашу инфраструктуру не на сокращение, а на гибкость, зная, что заказы будут поступать волнообразно, и планируя в любой ситуации оставаться эффективными и гибкими», – говорит Окулов.

Фото: © Depositphotos.com/Mirage3

Реализация новых подходов в сегменте e-commerce представляется делом тем более важным, что казахстанские покупатели там более требовательны, чем европейцы и американцы. Возможно, это объясняется все еще существующим на нашем рынке недоверием к интернет-торговле в целом. Оформляя заказ, люди хотят быть уверены, что получат товар, который изображен на сайте, в наилучшем виде. Та же OTTO Group запустила интернет-магазин в Казахстане еще в 2014-м. Но, несмотря на то что сегодня заказы через интернет оформляют 86% клиентов компании, лишь 3% не требуется дополнительной «подсказки» в виде бумажного каталога.

Как и в офлайн-торговле, в онлайновом fashion-ретейле наиболее сильно от кризиса пострадал средний сегмент, и, чтобы не потерять покупателя, игрокам приходилось запускать промоакции и распродажи. Премиальный сегмент, как правило, менее чувствителен к колебаниям цен, но и ему пришлось сместить акценты продажи с дизайнерских новинок на базовые коллекции, поскольку именно здесь велика доля консервативных клиентов.

Крупные игроки оценили преимущества инхаус (собственных) call-центра, а также решений по хранению и доставке. По мнению Окулова, ценность такого подхода заключается в том, что сторонние подрядчики, не будучи кровно заинтересованными в безупречной работе всех звеньев компании, никогда не предоставят сопоставимого уровня сервиса. Почтовые службы зачастую недостаточно оперативно работают с сегментом e-commerce, а покупка одежды – процесс эмоциональный, и покупатель не хочет ждать посылку недели, а то и месяцы.

На казахстанском рынке весомым доводом в пользу собственных решений выступают огромная площадь страны, низкая плотность населения и неразвитость инфраструктуры между городами. «Для собственной службы доставки вы всегда номер один; у сторонней компании в любой момент могут оказаться более важные клиенты. Если говорить о нашем опыте, то мы сначала перевели инхаус-доставку, затем – call-центр и склад. Сегодня мы рассматриваем Lamoda express не как отдельную компанию, а как составную часть Lamoda», – отмечает Окулов. Развитие собственных решений обходится достаточно дорого и под силу лишь крупным игрокам, но бонус в виде довольного клиента перевешивает затраты.

Развитие различных каналов сбыта становится одним из ключевых направлений рынка e-commerce в целом и модного онлайн-ретейла в частности. В то время как изначально офлайновые игроки только начали продвигать свои интернет-магазины, лидеры онлайн-индустрии продумывают новые способы доставки товара до потребителя, в частности открывая пункты выдачи заказов, где посылка может храниться несколько дней. Многие покупатели выбирают именно такой способ, чтобы забрать заказ в удобное для себя время, а не ждать курьера дома. У Wildberries, например, в разных регионах Казахстана действует более 20 пунктов самовывоза, несколько новых точек открыто в Алматы. В активе Lamoda пункты самовывоза в Алматы, Астане и Караганде, планируется открыть еще по одному в столице и Актобе. Развитие получает доставка через постаматы, но минус такого решения – невозможность примерить выбранную вещь перед покупкой.

Оперативность доставки, примерка перед покупкой и оплата в момент получения – главные плюсы местных игроков перед зарубежными. В иностранных интернет-магазинах действует онлайн-предоплата – это упрощает инкассацию и избавляет от дополнительных издержек. С большими затратами связан и возврат товара, который по тем или иным причинам не подошел покупателю. По словам Окулова, клиенты часто на всякий случай заказывают одну и ту же вещь в двух размерах, так что примерно 50% заказов идет назад. Lamoda даже пробовала самостоятельно вкладывать в посылки аналогичный товар еще в двух размерах (большем и меньшем), но объем возвратов сильно вырос, что вело к увеличению издержек и, как следствие, росту цен, ухудшению конкурентоспособности. Так что от идеи отказались.

В кризисный период бизнес рассматривает дополнительные источники монетизации, и игроки модного онлайн-ретейла не являются исключением. Наряду с развитием собственных марок одежды местные игроки осваивают направление маркетплейса. Упор на развитие маркетплейсов как одного из основных инструментов e-commerce сделали в Китае – там в каждой провинции действует порядка 200 таких площадок. Со временем, уверены эксперты, компании оценят плюсы концепции маркетплейса как механизма, способствующего развитию конкуренции, позволяющего попасть на известную платформу и развить интернет-продажи, не запуская собственный сайт и не вкладываясь в маркетинг.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
544 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
22 февраля родились
Именинников сегодня нет
Самые интересные материалы сайта у тебя на почте!
Подпишись на рассылку