Анализируя лайки

Казахстанский рынок SMM страдает от своей самобытности

Stockbyte/StockByte RF/fotobank.ru

Сегодня уровень проникновения интернета в Казахстане чуть более 8 млн человек. Это почти половина всех жителей нашей республики, но на целых 4 млн человек меньше населения российской столицы. По оценкам AEGIS Kazakhstan & Central Asia, количество постоянных пользователей, которые заходят в сеть не менее чем раз в неделю, составляет около 5,7 млн человек (то есть примерно 70% от всех пользователей Казнета). Из этого числа в социальных сетях постоянно проводят время более 90% казахстанцев, которые имеют регистрацию хотя бы в одной из них. За ними и охотятся эсэмэмщики – специалисты по маркетингу в соцсетях (SMM – Social media marketing – продвижение в социальных сетях). 

SMM зародился в Казахстане лишь три года назад. По словам управляющего директора AEGIS Kazakhstan & Central Asia Виктора Елисеева, тогда SММ был абсолютно неизвестным инструментом для отечественных маркетологов, а большинство нестандартных сервисов продвижения в сети сводилось к общему понятию «онлайн-PR». Но с ростом общего проникновения интернета в Казахстан и постепенным увеличением доли казахстанцев в соцсетях, а также активным тиражированием SMM как актуальной маркетинговой технологии аккаунты стали заводить представители самых различных отраслей бизнеса – от сервисов коллективных покупок до нацхолдингов. «Это напоминает времена, когда бизнес не представлялся правильным без регулярных презентаций с колоссальными бюджетами в начале 2000-х, далее был бум на съемку корпоративных фильмов и видероликов, зачастую чтобы продемонстрировать их друзьям и близким. Ныне количество «лайков» и «ретвитов» – показатель актуального корпоративного маркетинга», – говорит Елисеев.

Между тем эксперты в целом сходятся во мнении, что наиболее эффективно продвижение в соцсетях для компаний сектора B2C, которые работают с живыми людьми, а не с юридическими лицами. Среди них интернет-магазины, дисконтные сервисы, операторы сотовой связи, банковский сектор, страховые компании, предприятия сферы общественного питания и т. п. Сегодня множество таких предприятий успешно создают и продвигают сообщества в социальных сетях. К примеру, тройка самых успешных сообществ в сети Facebook принадлежит компаниям Kcell, Chocolife.me и «8 Озер» (по данным socialbakers.com). Как отмечает директор агентства Insight Media Юрий Дорохов, в соцсетях есть и совсем небольшие компании, которые уже адаптировались и неплохо развиваются, например бар Pivarius.

Однако говорить о том, что в сфере SMM вращаются огромные деньги, пока не приходится. «Рынок не сформирован настолько, чтобы выдавать точные цифры. Он непрозрачен, и заметных индустриальных организаций, которые проводили бы исследования, пока нет. Существует несколько разных версий. Я назову цифру в $1 млн. Думаю, что она наиболее близка к реальности», – полагает акционер группы рекламных компаний DASM Group Дмитрий Маров.

Остальные эксперты также называют сумму от $500 тыс. до $1 млн. При этом объема интернет-рекламы в РК, как отмечает директор 4DClick.kz Артем Смыслов, по самым оптимистичным оценкам, составляет $15–20 млн. Для сравнения: в России только на SMM рекламодатели тратят около $130 млн (по оценкам специалистов РА «Медиапалитра»), а общий объем рынка онлайн-рекламы составляет около $1,8 млрд (согласно подсчетам PricewaterhouseCoopers). В итоге, как указывает гендиректор iBECSystems Вадим Лю, в структуре интернет-рекламы в целом SMM «проглотит» не более 20–25% бюджетов казахстанских рекламодателей. «Если вести речь только о рынке SMM (без учета бюджетов на контекстную и баннерную рекламу), то он не так уж велик, по моим ощущениям. Рост по сравнению с прошлым годом, конечно, есть, но он уже не такой, как между 2011-м и 2012-м. Как я и предполагал, за последний год, насколько мне известно, из-за рубежа к нам на огонек не «пришла» ни одна иностранная компания», – указывает Лю.

Отечественные агентства, предлагающие сервисы в социальных медиа, по словам Виктора Елисеева, растут как грибы после дождя. Как указывает Дмитрий Маров, количество игроков на рынке увеличивается вместе с ростом числа клиентов, желающих попробовать создать индустриальный сайт или группу в соцсетях (а порог входа на рынок доступен каждому, ведь в сравнении с другими медиа это не стоит больших денег). 

Объем рынка интернет-рекламы, по самым оптимистичным оценкам, составляет $15–20 млн

«При этом компетенции свои для вновь испеченных агентств подтверждать необязательно, наоборот, лучше указывать на некомпетентность конкурентов, благо слухов вокруг SММ ходит предостаточно: это и боты, которые нагоняют активность в группах, и студенты-недоучки, которых нанимают эти группы модерировать, и прочие ужасы. При этом говорить о нормальной SMM-кампании, когда у нее есть роль, которая вписывается в общую коммуникацию, еще рано. А это и должно стать основным трендом, именно здесь скрыты главные резервы эффективности. Сейчас же мы видим у себя то, что модно (или было модно) в России. Нового никто не приносит на рынок. Связывать с digital-активациями – иногда. Интегрировать с BTL-акциями – редко и бессистемно. Приложения для активации – почти никогда, SMM-drivenevents – считаные примеры», – говорит Маров.

В таких условиях все же рано говорить о том, что на рынке серьезно развита конкуренция и места новым игрокам уже нет. «Несколько агентств держат самых крупных клиентов из числа международных и казахстанских брендов, но конкуренции там особой нет – такие контракты, как правило, основаны на долговременных деловых связях. Зато есть много крупных и средних компаний, которые заинтересованы в SММ. Они пока только осваивают этот механизм работы, пробуют и сами, и с участием аутсорсеров. При этом доверия к SММ как эффективному методу продвижения на рынке в целом нет. Поэтому рынок в целом еще довольно лабилен», – отмечает Юрий Дорохов. 

И вот интерес к казахстанскому рынку social media начали проявлять россияне. Полтора года назад появилась информация о начале сотрудничества казахстанского Kaznetmedia с крупным российским агентством Green PR – в наполеоновские планы последнего вообще входило занять не менее 55% казахстанского рынка. Теперь же бывший креативный директор Apex Руслан Туганов сообщил Forbes Kazakhstan о создании своего нового проекта – Smartica Kazakhstan. Агентство организовано Тугановым в партнерстве с россиянами из компании Smartica (пожелавшими сохранить преемственность бренда). В планах – завоевать треть рынка в течение ближайшего года. 

Ранее появление российских игроков на казахстанском рынке вызвало опасения: а не отберут ли опытные россияне деньги наших рекламодателей?

Ralph Mercer/Photodisc RF/fotobank.ru

Как отмечает Виктор Елисеев, разговор о планах российских агентств на казахстанском рынке SMM ведется не первый год, однако пока очевидных признаков надвигающейся тотальной экспансии нет. «Не думаю, что SММ-рынок Казахстана созрел, чтобы быть крайне интересным для иностранных игроков. Это касается как аудиторных, так и бюджетных показателей. В тендерный период мы не наблюдали серьезной активности со стороны российских компаний. Подтверждением может служить текущее взаимодействие практически всех крупнейших брендов с отечественными игроками», – уверяет Елисеев. 

Далеко ходить за подтверждением его мнения не пришлось. Вот что рассказал Forbes Kazakhstan руководитель Kaznetmedia Данияр Сугралинов: «Сохраняя теплые и дружеские отношения, мы и московский Green PR закрыли совместное направление по объективным причинам. Экономическая эффективность сотрудничества не достигла планируемых показателей, в том числе из-за возросшей конкуренции на внутреннем рынке (стало меньше перенаправлений заказов от головного офиса) и в силу комплексных продаж Kaznetmedia (выгоднее стало встроить SMM в общее производство от разработки сайта до полной его поддержки – технической, контентной, промо). Сейчас команда казахстанского Green PR в полном составе вошла в Kaznetmedia». 

Напомним, что среди российских первопроходцев оказался и один из наиболее известных российских специалистов Влад Титов, ставший партнером агентства 4DClick. Цель была поставлена довольно серьезная – транснациональные рекламные кампании на территории СНГ. Однако, как пояснили обе стороны, до коммерческих проектов такого уровня дело так и не дошло. И бизнес-модель совместной работы в результате просто изменили, уловив другой тренд. «Весь мой опыт показывает, что для любой компании максимально эффективно, когда комьюнити-менеджер (иначе – модератор группы, SMM-менеджер. – Прим. ред.) работает внутри компании, а не в агентстве. Причем именно в штате и в офисе, а не на аутсорсинге. Мы уверены, что главный человек, управляющий лояльной аудиторией в сетях, должен работать внутри компании. Наша задача максимально помочь ему и вооружить инструментами социальной психологии. Поэтому с 2011 года мы сосредоточились на подготовке таких специалистов для компаний и консалтинге. Фактически на данный момент школа социальных медиа «Вовлекай» единственная в СНГ повышает квалификацию комьюнити-менеджеров», – рассказал российский эксперт.

Как отмечает Влад Титов, для россиян выходить на зарубежный рынок с предложением услуг по SMM – сегодня идея бесперспективная. По его словам, все крупные российские агентства переориентировались на предложение услуг social media в общем комплексе маркетинговых коммуникаций. 

«Если ведение сообществ является приложением к хорошей медийной программе, спецпроектам, промосайтам и т. п., то это рентабельно. Именно поэтому большинство агентств, которые 2009–2011 годы были social, затем спешно перепозиционировались в digital. Уловив этот же тренд, большинство обычных web-агентств и SEO-агентств тоже переименовались в digital и пишут, что предлагают social media в комплексе», – говорит гуру социальных медиа, как называют Титова в России.

Его слова как раз подтверждает пример Kaznetmedia. «В 2012 году мы почти перестали продавать только SMM в чистом виде. Практически каждый наш заказчик, заказавший у нас веб-сайт или продвижение бренда, получил свою долю SMM. Впрочем, как и SEO, контекстной рекламы, полного аудита информационной безопасности проекта и так далее», – рассказал Сугралинов.

Как выяснилось, опрошенные Forbes Kazakhstan российские креативщики сегодня совершенно не рвутся на казахстанский рынок, в том числе и для того, чтобы предложить любые другие услуги помимо SMM. Все они «куют, пока горячо» у себя на родине.

«Казахстанский рынок мог бы быть нам интересен, если бы одновременно появились несколько возможностей вместе для нашего агентства: у нас были бы свободные инвестиции в другие регионы; если бы в Казахстане был человек/группа лиц, которым мы бы могли доверять и передавать свой опыт и знания; если бы в Казахстане был большой устойчивый спрос на услуги агентства (не только SMM). Мы несколько раз приезжали в Алматы и не смогли увидеть таких возможностей», – рассказал генеральный директор агентства RedKeds Виталий Быков.

Если сравнивать казахстанский рынок SMM с рынками Украины и Беларуси, то, по словам Быкова, в этих странах российским компаниям работать гораздо выгоднее: там уже есть необходимая инфраструктура. Аналогичного мнения придерживается и директор агентства Grape Андрей Анищенко, по словам которого возможностей для агентства на Украине в 10 раз меньше, чем в РФ, а в Казахстане еще в 3 раза меньше, чем на Украине. А вот генеральный директор агентства Pichesky Николай Степанов отметил, что при выборе между Украиной, Беларусью и Казахстаном он бы выбрал как раз Казахстан. По его мнению, Беларусь имеет небольшое население, чтобы представлять серьезный интерес, а на Украине уже есть крупные местные игроки. Однако это не значит, что в РК появится подразделение агентства Pichesky. «Чтобы хорошо «засетапиться» в другой стране, вам недостаточно посадить туда одного хорошего управленца и набрать команду. Необходимо на уровне владельцев или топ-менеджмента агентства заниматься проникновением в клиентские тусовки, образованием клиентов, активным продвижением агентства. А пока топ-менеджмент будет рассуждать «а мы там открыли офис, и этого достаточно», никакого серьезного захода на рынок не будет. Лично мы пока не имеем возможности отвлечь лучшие ресурсы на серьезный «сетап», поэтому внешние рынки пока не рассматриваем», – говорит Степанов. Не все гладко и с наличием местных кадровых ресурсов, способных помочь иностранцам адаптироваться под ментальность отечественного потребителя, найти общий язык с «агашками».

«Специалистам попросту неоткуда у нас взяться. Более или менее квалифицированные кадры нарасхват. Система образования и профессиональная среда не готова закрывать потребности рынка», – говорит Артем Смыслов.

Виталий Быков поясняет: «Пока в том же Алматы есть набор специалистов, разбирающихся больше в медиа, веб-продакшне, дизайне. Но нет стратегов, продюсеров, digital-специалистов разных профилей. Когда я говорю «нет», я имею в виду, что нет выбора. А не то, что их вообще нет. Опыт у некоторых людей есть, и они его сейчас превращают в собственный бизнес».

Многим игрокам неясно и то, как и насколько SMM монетизируется. Как отмечал ранее в интервью Forbes Kazakhstan Данияр Сугралинов, преградой на пути развития SMM-рынка РК оказались не самые, по его мнению, адекватные запросы казахстанских рекламодателей, нацеленных не на прибыль в виде реально ощутимых денег, а скорее на поддержание собственного позитивного имиджа при помощи яркого визуального контента и позитивных постов в соцсетях. Впрочем, по его мнению, сегодня ситуация несколько изменилась.

«Небольшие компании социальные каналы коммуникации рассматривают не только в плане оповещения о своей деятельности, рекламных акциях и тому подобном, но и как прямые каналы продаж, когда через социальные сети компании принимают заказы. Если говорить о нацкомпаниях и госсекторе, то для них основной задачей в SMM все еще является та сама визуальная составляющая – нейтрализация негатива, повышение соотношения позитивных и нейтральных инфоповодов к негативным», – сообщил Сугралинов. Все мы помним, как чуть ли не на следующий день после инцидента с яйцами свой первый пост в Тwitter сделал министр труда и соцзащиты Серик Абденов.

Однако вспомним недавнее заявление компании Coca-Cola, взбудоражившее рекламный рынок: SMM так и не принес производителю популярного напитка ощутимого роста продаж. Неслучайно отдельные игроки вообще не считают социальные медиа инструментом эффективной монетизации, а, напротив, рассматривают его исключительно в контексте создания и поддержания позитивного имиджа. То есть как инструмент PR-коммуникаций, цель которого не продать товар потребителю, а найти с ним общий язык, лучше уловить его нужды и потребности.

Stockbyte/StockByte RF/fotobank.ru

«Дело в том, что в большинстве случаев услуги SMM – это мыльный пузырь (и в Казахстане, и в России, и на Западе). Компании не понимают, что реально можно получить от соцсетей, и не умеют ставить правильно KPI. А агентства чаще всего продают то, что продается. В итоге для 85% компаний эффективность минимальная. Сегодня становится очевидным, что в социальных медиа самый главный инструмент – это сообщество лояльных клиентов. При этом есть некоторое количество регулярных и разовых продуктов, которые помогают повысить эффективность этого инструмента: и сервисы мониторинга в соцсетях и блогах, и сервисы управления работы с отзывами, и производство приложений, и услуги по аналитике и статистике, и организация событий и так далее. Но основным является именно комьюнити-менеджмент – выстраивание и выращивание сообщества лояльных клиентов», – считает Влад Титов. 

В целом позиция россиян понятна: зачем тратить время и деньги на незрелый, лишь только формирующийся рынок, в десятки раз меньше опробованного и приносящего стабильный доход? Да еще на фоне нет-нет да и всплывающих громких разочарований рекламодателей в социальных медиа… 

Как отмечает Дмитрий Маров, все же иностранные агентства на казахстанском рынке есть, хотя их не так много. Да и при сегодняшней конъюнктуре рынка у иностранных игроков в Казахстане никаких преимуществ нет. 

«В идеальном варианте иностранная компания может, во-первых, брать рынок компетенциями и кейсами. Но это здесь не работает! Почему? Да просто потому, что у нас ментальность другая. Необходимо нанимать локальный персонал на контент, а при реализации чужих кейсов мы сталкиваемся с тем, что российские и украинские механики, работающие на рынках с 25–70 миллионами пользователей, в Казахстане будут нерентабельны. У нас разные охваты. Другой вариант – брать рынок брендом, как в Европе. Но это тоже не наш вариант. Казахстанские клиенты зачастую даже не знакомы с брендами агентств из России, не говоря уже о дальнем зарубежье. Тех же RedKeds и Grape у нас знают только те, кто «в теме». Поэтому вряд ли рекламодатели выберут агентство-партнера только из-за его иностранных или отечественных корней, тут будут учитываться другие критерии. Так что давайте лучше между собой соревноваться», – резюмирует Дмитрий Маров. 

И вот, может быть, тогда, выражает надежду Вадим Лю, более глубоко поняв свой рынок и удовлетворив все потребности, мы сами начнем двигаться в сторону зарубежья. Если мыльный пузырь однажды не лопнет. 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
5418 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Загрузка...
27 июня родились
Анатолий Побияхо
основатель и основной акционер Line Group
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить