Представитель партии ADAL Назым Жангазинова: Как реализовать успешную PR-кампанию в политике
10 января в РК состоялись парламентские выборы
По итогам голосования обновленная партия ADAL не преодолела необходимый 7-процентный барьер, но по сравнению с предыдущими выборами на несколько порядков увеличила процент голосов избирателей и количество членов партии: с 53 до 300 тыс.
О том, каковы ключевые показатели избирательной кампании и в чем особенности публичных коммуникаций на политическом рынке, в интервью рассказала руководитель PR-службы, официальный представитель партии ADAL Назым Жангазинова.
Вы отмечали публично, что никогда не пробовали себя в политике. Чем вы занимались ранее, до того, как стали официальным представителем партии ADAL?
- На протяжении последних пяти лет я работала как независимый специалист по коммуникациям, а также развивала свое PR-агентство под брендом Z Agency.
Что касается проектов, с которыми я работала ранее, они в основном связаны с PR-сопровождением коммерческих компаний, личным брендингом. С переездом из Алматы в столицу появились заказчики и из госсектора. Однако больших кейсов в рамках публичной политики ранее не было.
Насколько было трудно адаптироваться к новому направлению?
- Любому специалисту рынка PR и рекламы постоянно приходится с нуля изучать новые сферы и большие объемы неизвестной ранее информации. Я была мало знакома с политическими партиями, имела общее представление о государственно-правовых нормах, формирующих избирательное право, а также не особо знала детали процесса проведения избирательных кампаний.
На первой же встрече с представителями партии я поняла, что у ADAL действительно есть инициативы, которые могут изменить жизнь граждан к лучшему. Я обратила внимание, что в составе политсовета партии почти не было людей, имевших за плечами политический опыт. Не считая председателя Серика Султангали, который занимает данную должность с 2013 года, это абсолютно новые лица, новые люди, и все молодые, успешно реализовавшие ряд социальных проектов. Я поняла, что у нас в стране может появиться новая политическая сила, способная мотивировать электорат и доказать людям, что избирательное право не является условностью.
Как именно выстраивалась стратегия работы в составе PR-команды партии?
- В ноябре партия провела ребрендинг, и поэтому практически всю работу мне пришлось начинать с нуля. В числе моих задач были создание коммуникационной стратегии, интегрированные маркетинговые коммуникации, включая взаимодействие со СМИ, SMM-кампанию, продакшн контента, налаживание системы обратной связи с населением. Также мне предстояло поучаствовать в работе над идейным блоком и программой.
Мы действовали по двум главным направлениям: продвижение самой партии с ее идеологической платформой, а также персональный брендинг ее ключевых членов. Я понимала, что голосование по партийным спискам – это нечто новое для нашей страны, где люди привыкли рассматривать политическое поле через призму личностей, за которых они будут голосовать.
Первые дни я посвятила изучению проекта предвыборной программы. Это огромный документ, но знать его нужно было от и до. Параллельно работали над коммуникационной стратегией, формировали пресс-кит, работали с «говорящими головами» – это 16 человек. Мы создавали фотосессии, отрабатывали биографические данные, формировали месседжи, изучали уровень публичной активности в прошлом и планировали, как будем выстраивать имидж наших кандидатов.
В то же время отрабатывали систему внутренних коммуникаций, проводили тренинги с представителями партии во всех регионах – не только члены политсовета, но все ключевые сотрудники филиалов должны были усвоить основы этики коммуникаций со СМИ, азы собственного позиционирования в публичном пространстве. Я провела анализ представленности в медиа абсолютно каждого из них, было множество встреч и совещаний с 8 утра и до 12 ночи – такой режим работы сохранялся до самого дня выборов и на этапе пострепортинга.
Также с нуля, за день, мы создали фирменный стиль и запустили соцсети партии в Instagram и Facebook. Ровно на следующий день после моего назначения, 10 ноября, были опубликованы наши первые посты.
Со старта и по сегодняшний день у нас серьезный охват в рамках обеих площадок. Никакой накрутки – все подписчики живые. Суммарно это почти 70 000 пользователей.
В целом кампания предполагала формат интегрированных маркетинговых коммуникаций, кросс-медийный подход с учетом всех ключевых каналов – ТВ, радио, печатные и онлайн-СМИ, соцмедиа и наружная реклама. Главным языком коммуникаций выступал государственный, потому что именно регионы Казахстана были ядром нашей целевой аудитории. 95% населения в регионах говорит на госязыке. Это факт. Также нужно было очень просто объяснять месседжи, поэтому выступления спикеров предполагали лаконичный, понятный каждому стиль коммуникации.
Какие ключевые результаты кампании вы можете озвучить? Сколько всего упоминаний партии было в СМИ и соцсетях?
- Согласно данным сервисов мониторинга, со старта агитпериода в структуре упоминаний о выборах в казахстанских СМИ и соцсетях лидирует правящая партия. В то же время наша партия практически ежедневно сохраняла вторую позицию по цитируемости в СМИ и соцсетях за весь агитпериод. Вторую позицию мы сохранили и по итогам всей кампании. В целом это более 18 000 упоминаний в СМИ и более 1 млн упоминаний в соцмедиа.
Это колоссальная работа – ежедневно мы брали десятки комментариев у наших спикеров, писали от 5 до 15 пресс-релизов, готовили не менее 5 интервью, создавали десятки постов на официальных страницах партии и личных страницах спикеров, работали с сотнями пабликов и десятками лидеров мнений.
Параллельно мы проводили пресс-ивенты в разных городах РК. Наибольший объем работы пришелся на тот период, который связан с поездками по регионам и разъяснением программы населению. Хотелось бы отметить именно личный вклад каждого кандидата во время встреч с населением. Половину этого нелегкого пути вместе с ними я прошла сама. Мы начинали с Алматинской области, поехали в Талдыкорган, Узынагаш, Каскелен, Жамбылскую область, Шымкент, Мангистаускую область. Я видела своими глазами, как душевно народ встречает наших кандидатов. К сожалению, ввиду карантинных мер, мы не имели права собирать свыше 30 человек. Люди задавали множество вопросов, фотографировались с кандидатами, желали победы на выборах.
Отмечу, что в целом стратегическую составляющую самой партии курирует член политсовета Эльдар Жумагазиев. Сильный стратег и идеолог. Он же участвовал в финальных и главных дебатах, где отличился блестящим выступлением - никакой воды, точные цифры, факты.
В целом партия проехала свыше 100 тыс. км по стране на автобусе. Среди кандидатов были сильные женщины, такие как Лаззат Чинкиспаева и Алина Аскарова, которые несмотря ни на какие сложности в пути проявили стойкость и в день осуществляли по 3-4 встречи, которые могли длиться до нескольких часов. А суммарно в каждой встрече участвовало около 100-120 человек в день. Был случай, когда кандидаты Олжас Ордабаев и Лаура Маликова попали в ДТП, но, несмотря ни на что, доехали до пункта назначения, ведь люди их уже ждали.
В ходе поездок было необходимо работать с десятками СМИ в офлайн- и онлайн-форматах одновременно, коммуницировать наиболее релеватные инфоповоды, способные конкурировать в медиапространстве и быть интересными аудитории. Если в день было с десяток выступлений и встреч кандидатов, то по всем мы готовили и размещали посты и пресс-релизы. Каждый материал было необходимо создавать оперативно, параллельно отрабатывая сотни уточняющих моментов и запросов журналистов. И так было каждый день, включая все выходные – на этот период мы осознанно отказались от любого отдыха.
Наверное, в рамках проекта работал огромный штат, чтобы создавать столь большой объем контента?
- На самом деле наша команда очень компактная – это 6 ключевых сотрудников. Но каждый из них профессионал в своем деле. Изначально, ввиду срочности проекта, со сбором команды были трудности. Кадровый голод на PR-рынке –проблема, с которой сталкиваются все. Помогло, что у меня было свое небольшое агентство, но нам нужны были люди, имеющие опыт работы с политическим продуктом. Поэтому я не сразу подобрала нужных людей, но считаю, мне это удалось. Мы не привлекали для реализации своих задач субподрядчиков. Так, в офисе партии мы запустили собственную продакшн-студию, и наши же сотрудники снимали и монтировали видео. Ежедневно коллеги генерировали по 10 роликов. Съемки были и в студии штаба, и в разъездах. Их монтировали моментально, буквально «на коленках». К концу агиткампании число роликов достигло 300.
Видео по-особенному воспринималось аудиторией. По формату ролики были разными: в одних шла речь о проблемах населения и их решениях согласно программе, другие носили характер отчетов со встреч с населением, третьи были юмористически-развлекательными и предлагали зрителю разные жизненные ситуации, близкие каждому. Такого формата подачи идей программы еще не было ни у одной партии в РК. Видео стали вирусными, набрав не менее миллиона лайков и свыше 24 тыс. интеракций в соцсетях. А в последний день, впервые за всю историю парламентских выборов в РК, партия провела 12-часовой прямой эфир кандидатов и завершила его за минуту до начала «дня тишины».
По результатам выборов партия не прошла 7-процентный барьер. Почему, на ваш взгляд, этого не случилось?
- Единственное, чему мы проиграли по итогам выборов – это время. Если бы мы, с нашей обновленной командой и стратегией, начали работу хотя бы год назад, мы бы набрали не 7%, а гораздо больше. Напомню, что в 2016 году под старым брендом «Бірлік» партия набрала 0,26%, а сегодня - 3,57%. И это за 2 месяца работы.
Нам очень помогла структура партии и ее подход к работе. В рамках своих задач большинство решений я принимала сама. Наша партия молодая, и поэтому гибкая. Нам не нужно было согласовывать материалы по 2-3 дня. Многие журналисты до сих пор говорят мне, что с нами было приятно работать – потому что мы всегда были оперативны в реагировании на запросы.
Благодаря сплоченной команде и практически круглосуточному пребыванию сотрудников в штабе, мы были всегда в курсе происходящего и могли давать информацию в кратчайшие сроки. Не делая никаких исключений, наш главный принцип заключался в том, чтобы выстраивать прозрачный формат коммуникаций со всеми СМИ.
Несмотря на то что мы не прошли в парламент, сегодня ADAL является второй по численности партией в РК. Это 300 000 человек, которые верят и поддерживают инициативы партии.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram