Полная включенность

До сделки группы First Heartland с Цеснабанком в феврале 2019 года «Цесна Капитал» (теперь Jusan Invest) считался архаичной и кэптивной компанией. 22-я по рынку среди 22 брокерских компаний, чуть больше ста клиентов, которых набрали благодаря IPO «Казатомпрома». Брокерское покрытие столицы, откуда родом группа «Цесна», на тот момент было откровенно слабым. Молодой выпускник КИМЭПа и Warwick Business School Нурдау­лет Айдосов, с багажом работы в крупных финансовых компаниях (RBS, HSBC, Visor Capital и др.), в то время работал в системе First Heartland на позиции зампреда First Heartland Capital. Он с энтузиазмом принял предложение возглавить новую «дочку» Jusan. За чуть более чем два года с тех пор Jusan Invest превратился в современного онлайн-брокера и вошел в тройку лидеров по количеству розничных клиентов. Как ему это удалось, что сегодня происходит на фондовых рынках, почему коррекция – это хорошо, о чем будет его книга и многом другом, Айдосов рассказал Forbes Kazakhstan.

– С чего вы начали в новой компании?

– Прежде всего – с кадров, поскольку в столице было не так много специалистов по рынку ценных бумаг, в основном они сосредоточены в Алматы, откуда пришлось их приглашать. После этого сели писать стратегию – как будем завоевывать клиентов и продвигать бизнес. Провели большое исследование, в том числе сравнивали опыт развития рынков США, Великобритании, континентальной Европы, России и Казахстана – почему у них так, а у нас нет. Поняли, что в первую очередь у нас разная культура инвестирования. За счет того, что на развитых рынках опыт инвестирования больше 200 лет, у них сформировались целые династии и есть масса поучительных историй, когда какой-нибудь персонаж заработал миллионы за счет фондового рынка. Есть множество кейсов, в которых человек рассказывает, как в 12 лет купил первую акцию, в 16 стал управлять собственным портфелем, а в 26 открыл хедж-фонд. А какие у нас примеры? Казахстанский фондовый рынок появился совсем недавно, юридически в 1993-м, а фактически в 2000 году, в активной стадии находится с начала 2010-х, когда пошли IPO.

На постсоветском пространстве в целом еще не так много публичных людей, сформировавших капитал за счет торговли ценными бумагами, нет наглядных примеров, на которые можно было бы равняться. С учетом этого и строились текущая стратегия и продукты компании. Мы стремились быть простыми и удобными с учетом локальных особенностей.

– Судя по всему, запрягали вы медленно, но поехали очень быстро. Вскоре уже был весь джентльменский набор: «продающийся» сайт, мобильное приложение, академия инвестора. Но начали вы не с предложений модных IPO, а с пяти паевых фондов с различной стратегией инвестирования. Почему?

– Наши паевые фонды можно назвать уникальной особенностью компании. Идти по одному пути с конкурентами или не предложить что-то уникальное – бессмысленно. В начале пути мы предприняли два основных шага. Во-первых, полностью сделали бизнес цифровым, от открытия счета до любой операции. В офисе вы не найдете принтеров, их просто нет. Наши сотрудники привыкли работать онлайн, быть экологичными и мобильными, не привязанными к локации. Во-вторых, мы взялись разрушать мифы об инвестировании, что, мол, для этого нужны специальное образование, много денег и уйма времени. Стали показывать, что инвестировать может каждый. Хотите – обучим вас в нашей академии. Нет – добро пожаловать сразу на рынок.

И начинать можно с любого капитала, даже со ста тенге. Мы создали доступный по цене инструмент – паевые фонды. Паи отдельных фондов на бирже стоят 1,5 тенге. Выбор за вами: на 100 тенге можно купить спички, а можно часть огромного ПИФа, который инвестирует в глобальные акции: Apple, Amazon, Google. Например, если купить даже по одной акции перечисленных компаний, выйдет больше $5 тыс., и нужен огромный капитал, чтобы собрать пакет таких активов. А через ПИФы можно купить долю такого пакета на любую сумму. Помимо этого, вы нанимаете управляющую компанию (УК) в составе департамента по управлению активами, департамента аналитических исследований, риск-менедж­мента, инвестиционного комитета. Ваши условные 100 тенге будут расти, так как УК нацелена на повышение доходности паевого фонда. Понимая страх неподготовленных людей потерять деньги, мы сделали инструмент, снимающий этот барьер. А технологии позволяют вам не тратить на инвестиции много времени: скачайте приложение и торгуйте в один клик на нескольких биржах.

Медийность как драйвер

– Jusan Invest – необычный брокер, единственный, где финансовой грамотностью занимается сам глава компании. На YouTube вы открыли канал и рассказываете о рынке, продуктах, стратегиях. Это был совет маркетологов или вам самому нравится?

– Идея пришла в ходе разработки стратегии – показать, что я сам верю во все наши продукты, сам инвестирую и прохожу все этапы, как и клиенты. Это помогает выявить недочеты и каждый день делать сервис лучше и удобнее. Часто на канале я рассказываю про собственный портфель, свои ошибки, чем вдохновляюсь на инвестиционное решение. Кроме того, канал дает возможность быстрой и честной обратной связи. Мы замеряем – что в основном спрашивают подписчики. Если есть непонимание, значит, мы недоработали.

Канал – эффективная часть маркетинга, мы смотрим, как подписчики реагируют на разные темы, дискуссии. Кстати, вы в курсе, что у нас есть также собственная социальная сеть Radar, где общаются розничные инвесторы? Мы запустили ее в прошлом году ко Дню финансиста. По функционалу она объединяет Facebook, Instagram и Telegram.

– Хотите создать в Казахстане собственный Reddit?

– Почему бы и нет. Нужна площадка, на которой бы обсуждались биржевые новости, шел обмен идеями, анализировались портфели и котировки или просто люди шутили на злобу дня. Radar – живая лента, которая позволяет постить графики, картинки, скрины, видео. Помимо того, это реальный технический инструмент. Если вас заинтересовала бумага – кликните на нее. Вы перейдете в приложение в раздел котировок и при желании совершите покупку. Там же мы публикуем прогнозы от крупнейших инвестдомов по большинству акций. Более того, под каждой акцией всегда есть подборка всех постов и комментариев, можно почитать, кто и что говорил про бумагу, какие делал прогнозы. Сейчас, например, те, на кого я подписан, дискутируют, стоит ли покупать акции Kaspi.

– Вы не боитесь, что форумчане едят хлеб ваших аналитиков?

– На самом деле это круто. Мы перешли в формат социальных сетей, чтобы делать бизнес, нужный клиенту, а не тот, который казался бы идеальным для нас. Клиенты помогают друг другу и нам в том числе. Исходя из того, что клиент комментирует и что ищет, мы видим свои огрехи. Например, что плашку «Пополнение счета» надо сделать крупными буквами. Получение обратной связи ускоряет развитие технологий, дает понимание, куда двигаться дальше. Мы понимаем, что каждый человек уникален, и мы не можем давать продукт, полностью устраивающий всех. Но, исходя из требований большинства, мы адаптируемся.

Соцсети сегодня – реальный канал связи. Если вы присутствуете во вселенной YouTube, Facebook, Instagram, значит, где-то вы на нас все равно наткнетесь. Можно бесконечно рекламироваться и делать крутой сервис, но он будет бесполезным, если ты не достучишься до своего клиента. Чтобы достучаться, нужен интерактивный формат. Человек заходит в YouTube не для того, чтобы учиться, а для развлечения. Мы делаем так, чтобы среди развлекательного контента была доля простой информации, имеющая какое-то отношение к фондовому рынку и его возможностям.

– Насколько увеличилась ваша клиентская база с подключением социальных сетей?

– Это неприлично высокая цифра. С начала прошлого года, с момента запуска приложения, база увеличилась на 1500%. Количество сделок посредством приложения – на 2600%. Мы растем в геометрической прогрессии и за один год совершили квантовый прыжок в развитии: с 22-го места вышли на третье по количеству клиентов, стали вторыми по размеру активов и первыми по объему пенсионных средств, переданных частным УК в управление. Понятно, что нас тоже могут когда-то догнать, но и мы не сидим на месте. Наш формат где-то похож на «Тинкофф инвестиции», мы так же стараемся находить в мировом опыте самое лучшее и давать это клиентам, чтобы они не искали это лучшее у конкурентов или работали в разных приложениях. Понимаем, что клиента каждый раз надо чем-то заинтересовывать, радовать новыми фишками и максимально разгружать. Если клиент может быстро через приложение работать – это ключ к успеху. Чтобы уйти в большой масштаб, надо быть полностью цифровым. Для миллиона клиентов не нужен миллион менеджеров, а лишь удобное и безотказное приложение, которое ответит на все клиентские вопросы. И, естественно, мы идем по пути клиентской боли, назовем это так, барьеров, которые убираем.

– Если вернуться к вашему каналу на YouTube, то в дискуссиях часто принимает участие известный специалист по коммуникациям, блогер и предприниматель Алишер Еликбаев, который с помощью Jusan Invest начал вести свой портфель. Почему именно он стал вашим амбассадором?

– Алишер просто идеальный пример: с удовольствием погружается во все новое, имеет возможности для инвестиций, медийный, харизматичный, с большой аудиторией подписчиков, на которую через личный опыт может транслировать идеи инвестирования. Вместе с тем нужен был новичок, похожий на большинство наших клиентов без опыта инвестирования. Нам нравится идея попытаться сделать с ним красивую историю, как честно заработать на фондовом рынке, научиться разбираться в предмете, расширить круг знаний. Нам вовсе не нужно, чтобы нас обязательно хвалили. Алишер как раз очень принципиальный и объективный. Если ему что-то не нравится – скажет.

Такой формат маркетинга нам очень интересен, мы планируем расширяться и привлекать все больше различных людей, чтобы как минимум показать населению, что инвестиции в ценные бумаги – доступный, законный и современный способ дополнительно заработать. Казахстан так удобно географически расположен, что, когда у нас наступает 19.30, а зимой 20.30, открывается американский рынок. Спокойно вернулись с работы, поужинали – и на рынок. Первые полтора часа – самые активные.

Старое против нового

– Вы просчитывали, сколько казахстанцев может прийти на фондовый рынок?

– Когда мы пришли на рынок, там были преимущественно большие игроки, но мы видели, что есть значительное количество людей, готовых открыть брокерские счета. В 2019 году мы оценивали рынок в 800 тыс. человек, из которых 160 тыс. уже имели счета. Но это были не уникальные счета: некоторые открыли их в нескольких организациях. Оставался пласт в 640 тыс. человек, на которых мы стали ориентироваться.

Сейчас наша оценка сильно поменялась. Глобальный тренд на инвестирование, который сейчас реализуется в России и плавно идет к нам, дает право говорить о рынке в 5 млн человек. Но у всего есть и обратная сторона медали. Одна из причин Великой депрессии в США – массовое инвестирование розничных инвесторов, которые стали брать кредиты на покупку ценных бумаг. Если покопаться, это очень интересная история. Я думаю, что к 2033 году у нас будет настолько перекупленный рынок розничными инвесторами, что может прилететь и этот «черный лебедь».

– Насколько консервативен ваш личный портфель?

– Я более рисковый инвестор, чем компания, у которой средний аппетит к риску. В моем портфеле бумаги, которые есть у 90% инвесторов, их имена у всех на слуху. Мне нравятся тематические ETF, я покупаю их напрямую на внешних рынках, без посредников, которые возникают, если делать листинг таких бумаг в Казахстане. Еще в портфеле много структурных продуктов.

– Как часто вы пересматриваете свой портфель?

– Я сделал такой портфель, который можно не смотреть месяцами, но проверяю его ежедневно. Все позиции, с точки входа по сегодняшний день, в плюсе пока.

– Эксперты говорят, что рынки растут слишком долго и нуждаются в корректировке. Стоит ли сейчас заходить на рынок?

– Коррекции быть в 2022 году. На самом деле коррекция рынка – очень хороший сигнал для входа. У некоторых инвесторов порой складывается мнение, что покупать надо, когда все растет. Наоборот, покупать надо, когда рынок красный, «льется кровь» и компании сильно проседают в цене. Просто надо понять, почему данная компания падает. Если поймала глобальный тренд – это хороший сигнал к покупке, поскольку фундаментально ничего не поменялось, выйдет отчетность, и как минимум инвестор получит дивидендную доходность. Давайте вспомним, что в момент объявления пандемии рынки просели на 30%. С тех пор они выросли на 100%, и кто покупал на падении, смог хорошо заработать.

Рынки имеют разные стимулы для роста, просто рост вряд ли будет таким глобальным, как год-два назад. Я думаю, рынок вернется к самым высоким значениям декабря, плюс 5–10%, и это предел. Но на пути к этому будут хорошее моменты для входа, то есть просадки. Я не устану повторять для себя фразу Уоррена Баффета: «Рынок – это переток денег от нетерпеливых инвесторов к терпеливым».

– Если в 2020 году были четко видны сектора – бенефициары пандемии и локдаунов, то сейчас перспективные компании надо еще поискать. Как это делать неискушенному инвестору?

– Например, в приложении Jusan Invest есть формат магазина, в котором помимо наших рекомендаций «выставлены» отдельные акции и готовые портфельные решения по разным критериям: «топ акций на KASE», «что купить за 5 тысяч тенге», «портфель Уоррена Баффета», «портфель для новичка», и т. д. Как раз для тех, кто теряется в вопросе, что купить, или не хочет искать.

– Иностранные бумаги в магазине прошли неспонсируемый листинг или же вы продаете их со своего счета?

– Если вы выбираете акции Apple в приложении, сделка реально пройдет на бирже NASDAQ в эту же секунду. То же самое происходит с акциями локальных компаний на KASE и, например, криптовалютного инвестфонда на AIX.

– Эксперты все громче говорят об изменении психологии розничного инвестора. Раньше покупали и годами наблюдали за подъемом акций. Сейчас стараются покупать и быстро фиксировать прибыль на росте. Вы реагируете на такое изменение?

– Начну с того, что существует три типа инвесторов. Первый – это спекулянты, которым не нужна стратегия, им нравится идея, азарт покупки. Второй тип – стратегический инвестор, фундаментально верящий, что нет альтернативы, к примеру, Apple, и который надолго вкладывается в «вечные», на его взгляд, бумаги. Третья категория инвесторов работает с финансовыми консультантами или инвестиционными домами. Они не «живут» в брокерском приложении, а общаются с консультантом: «Что сегодня покупали? Хорошо, сколько сидим в бумагах?» Как брокер, мы покупаем ценные бумаги в собственный портфель, который, кстати, сейчас чуть выше $110 млн, и готовы делиться аналитикой с клиентом. Хочет нас копировать – пожалуйста, ведь мы торгуем во благо компании и не можем идти вразрез с собственными интересами.

На самом деле рынки претерпели сильнейшее изменение и влияют на поведение инвестора. Финансы – это прогрессирующая наука. Когда я преподавал в КИМЭПе в 2015 году, то пользовался учебником, изданным в 2012 году. Я вижу, сколько всего поменялось на финансовом рынке с момента написания того учебника. Появились новые отрасли экономики, стандарты потребления, сложные финансовые продукты, криптовалюта, отдельные ETF для тех, кто занимается короткими продажами, и многое другое.

В настоящее время я пишу книгу, в которой хочу рассказать про современное инвестирование и сравнить современных брокеров и клиентов с предыдущим поколением, хочу показать, как трансформируется рынок, в том числе из-за огромного числа розничных инвесторов. «Хомячки» с Reddit показали всему миру, что большое объединение инвесторов может двигать миллиардами.
Даже среди современных портфельных управляющих грандиозное расслоение в манере инвестирования: старые имена против новых имен. Скажем, Баффет – признанная классика, он выбирает компании из старой экономики по фундаментальным параметрам. И возьмите Кэти Вуд, основателя ARK Invest. Ее интерес – прорывные технологии, и она не вкладывает деньги в любую красивую идею, а старается разобраться с перспективами, понять, принесет ли идея отдачу в будущем. Разбираемым кейсом стало ее решение нанять в управляющую компанию ученых, чтобы запустить ETF на сектор биотеха. Представляете, в инвестиционном комитете работают доктора наук, которые знают всю кухню биотехнических разработок и какие вопросы следует задавать стартаперам.

Другой пример уже из моей практики. Знакомый управляющий в Лондоне рассказал, как его фонд инвестирует в электромобили. Он стал реальным экспертом и перестал покупать акции компаний, которые производят электромобили, а начал инвестировать в цепочки производства: разработчиков технологий, поставщиков сырья, производителей проводников, сборщиков и т. д. Подход позволяет зарабатывать не на отдельной компании, а на росте всей отрасли, но управляющий должен вникать даже в химический состав батарей.

– Кто чаще всего добивается успеха на рынке ценных бумаг среди ваших клиентов?

– По моим наблюдениям, ярко выделяются предприниматели. У них, как правило, нет особых знаний по инвестированию, но предпринимательская жилка, видимо, позволяет здраво оценить чужой бизнес и начать быстро зарабатывать. После чего некоторые хорошо совмещают инвестирование с привычным делом или даже бросают бизнес. Зачем работать целый год, чтобы выйти по нулям, когда можно за несколько месяцев заработать 8–10% годовых и при этом никому не оказывать услуги, не взаимодействовать с госорганами и т. д.