Выиграют ли социальные сети войну за рынок рекламы?

Социальные сети, в первые годы своего существования воспринимавшиеся как инструмент общения, а затем – как площадка, в дополнение к этому аккумулировавшая развлекательный контент, сегодня все чаще используются в качестве эффективного канала рекламы

Фото: © Depositphotos.com/michaeljung

По единодушному мнению экспертов, этот тренд будет доминирующим и потерявшие время рискуют безнадежно отстать. С ростом проникновения мобильного интернета бизнес-составляющая будет выходить на первый план, и в ближайшие годы многие бренды станут все более активно использовать социальные медиа для своего продвижения.

Имидж – ничто

Бурное развитие соцсетей изменило концепцию продвижения продуктов и услуг, считает Семен Боярский, менеджер по развитию бизнеса «Одноклассников».

- Сегодня у людей не так много свободного времени, и, чтобы социальная сеть в определенный момент могла быть чем-то полезна, ее функционал должен обеспечить пользователю максимум возможностей – не важно, хочет человек посмотреть видео, написать сообщение другу или найти нужное объявление. Поэтому многие социальные сети запустили у себя возможность трансляций, мессенджеры для переписки, развлечения посредством стриминга. То есть сервисы, которые раньше существовали отдельно, теперь входят внутрь соцсетей, превращающихся в контент-платформы и бренды, – отмечает он.

По словам эксперта, еще одна примета времени заключается в том, что сети отказываются от ориентира на аудиторию определенного социального среза. Те же «Одноклассники», например, сейчас ведут борьбу с устоявшимся имиджем площадки для домохозяек постбальзаковского возраста, а «ВКонтакте» пытается доказать, что круг пользователей проекта не ограничивается подростковой аудиторией. Скорее можно говорить о популярности различных социальных медиа в зависимости от региона и функционального назначения. Так, в странах СНГ, утверждает Боярский, Facebook не стал социальной сетью №1, но пользуется популярностью среди профессиональной аудитории, выполняя функцию LinkedIn в русскоязычном сегменте. «Одноклассники» и «ВКонтакте», в свою очередь, часто используются для неформального общения с родственниками и друзьями.

Новые веяния, однако, не помешали пользователям сохранить некоторый консерватизм в предпочтениях, и во многом по этой причине попытки создания аналогов популярных проектов в рамках отдельных стран (такие попытки были и в Казахстане) вряд ли имеют шансы на успех. Создание популярной социальной сети связано не только с техническими сложностями – оно порождает проблемы спроса и предложения. Ресурсы регионального масштаба делают упор на локальные контент и новости, но пользователи все равно выбирают сеть, где «сидят» их знакомые. Неудивительно, что новым проектам труднее сформировать собственную аудиторию и, соответственно, заработать на дальнейшее развитие.

Все жанры, кроме скучного

В последние годы соцсети опробуют различные механизмы увеличения доходов. Весьма эффективным инструментом в этом плане оказались платежи пользователей за услуги внутри сети. Непоследняя роль в этом отводится привлечению рекламодателей, которые в свою очередь активно ищут новые методы продвижения своих компаний и продуктов. Это позволяет предположить, что в 2017–2018 объем рекламы в социальных сетях существенно вырастет, а сами они окажутся более эффективными, чем лидирующее на сегодняшний день ТВ. Значит, есть основания полагать, что в ближайшее время профессиональное сообщество увидит интересные кейсы в области взаимодействия бизнеса и социальных медиа. Основную задачу специалисты видят в том, чтобы сделать рекламу одновременно и ненавязчивой, и персонализированной, адресованной конкретному человеку, который не сможет пройти мимо нее, благо система таргетингов позволяет это делать. Достижению этой цели способствуют новые форматы рекламы и специфичные каналы продвижения. Instagram, например, часто используют представители малого бизнеса (ремесленники, кондитеры и пр.), чья деятельность предполагает акцент на визуальном изображении продукта.

Принципу «лучше один раз увидеть» решила последовать и «ВКонтакте», насчитывающая около 50 млн активных пользователей. Вслед за сменой дизайна увеличился размер рекламных изображений, тогда как прежде небольшой масштаб ограничивал возможность размещения информации о товарах и услугах, говорит специалист по контекстной и таргетированной рекламе из Arctics Internet Solutions Юрий Гаврилов.

Организаторы конкурсов и мероприятий активно используют функцию продвижения постов. Она позволяет не перебрасывать пользователя на сайт компании, поскольку непосредственно в ленте отображается страница, фактически дублирующая весь его функционал. Рекламодатель получает возможность рассказать о своей продукции непосредственно внутри соцсети, что намного эффективнее, так как не заставляет пользователя тратить время на загрузку и изучение страницы в новом окне.

Хорошие результаты приносит креатив, направленный на целевую аудиторию. Один из производителей детского питания, например, открыл группу для мам, где они общаются на предмет вариантов проведения досуга с детьми.

- Еще один формат, так называемая карусель, позволяет просмотреть в рекламном объявлении несколько слайдов и таким образом расширяет возможность выбора. После того как мы запустили этот кейс, люди стали чаще нажимать объявления. В прошлом году нам удалось увеличить эффективность рекламы на 25–27% – именно за счет новых форматов, – утверждает Боярский.

Такой эффект эксперты объясняют и общим трендом: состоятельные люди, готовые тратить деньги, перекочевали от телевизора в соцсети. Хорошая конверсия, в частности, наблюдается в сегменте недвижимости и автомобилей. Профессионалы, занимающиеся этими рынками, поняли: если четко выбрать аудиторию под конкретный проект, люди придут.

На мобильной волне

Новые форматы интернет-рекламы подойдут не всем. В числе тех, кто потенциально может оказаться в плюсе, эксперты опять-таки называют МСБ – большой пул потенциальных рекламодателей, которым сложно получить доступ к дорогой ТВ-рекламе, но которые при грамотном подходе могут рассчитывать на хороший трафик своих виртуальных площадок в соцсетях и, как следствие, реальных кафе и магазинов. К тому же в отличие от крупных компаний, заблаговременно планирующих рекламные бюджеты и каналы размещения, представители МСБ более мобильны, что позволяет быстро переориентироваться на эффективный рекламный канал.

Проблема в том, что пока не все готовы поверить в эту эффективность. Тем не менее, уверены эксперты, местный рынок интернет-рекламы будет расти. Согласно информации TNS Central Asia, по данным на конец прошлого года, доля интернета в общем рекламном пироге оценивалась на уровне всего 6–7% при общем объеме рынка около 37 млрд тенге. Самым востребованным каналом по-прежнему остается телевидение, но интернет следует за ним, так что потенциал для роста есть, особенно с учетом возрастного среза. Чем моложе аудитория, тем больше времени она проводит в интернете.

- В Казахстане достаточно высокий уровень экспертизы с клиентской и агентской сторон, хорошая коммуникационная составляющая – высокая скорость интернета, 4G у всех операторов, что важно для мобильного сегмента в целом и для социальных сетей в частности. Интернет-аудитория пока растет быстрее, чем спрос на нее, и для многих компаний это шанс недорого охватить свою целевую группу, особенно в сегменте мобильной рекламы, – считает Боярский.

Специалисты полагают, что соцсети стали драйвером развития рынка мобильных устройств и «мобилизация» станет ключевым трендом ближайших лет. В частности, доходы Facebook от рекламы в 2016 составили $11,4 млрд, причем 84% этой суммы обеспечили пользователи смартфонов и планшетов. При этом социальная сеть высоко оценивает свои шансы на увеличение доходов: число активных рекламодателей, по оценкам Facebook, приблизилось к отметке 60 млн, но рынок еще не насыщен, в связи с чем разработчики создают новые форматы, инновационные рекламные блоки, которые позволят компаниям значительно увеличить охват мобильной аудитории. У «Одноклассников» в 2017 аудитория mobileonly впервые превысит число пользователей, которые заходят с десктопов.

Такая перемена предпочтений заставляет разработчиков ориентироваться на создание либо кросс-платформеннных форматов рекламы, либо вариантов, «заточенных» исключительно под мобильные устройства. И казахстанский сегмент не выпадает из общего тренда. Как отмечает Татьяна Старцева из TNS Central Asia, около 20% представителей возрастной аудитории старше 12 лет, проживающих в городах с населением 100 тыс. человек и более, выходят в интернет исключительно с мобильных устройств. Это самая продвинутая аудитория, к тому же платежеспособная (сегодня или в недалекой перспективе), а также открытая всему новому.

Крупные клиенты пока настороженно относятся к перспективе масштабного освоения мобильного сегмента, и стоимость контракта мобильной рекламы невысока. В ближайшие годы, полагают эксперты, рынок придет к кросс-платформенному формату и компании будут «покупать аудиторию» вне зависимости от устройств, с которых человек выходит в интернет. Реклама же в соцсетях перестанет быть недооцененным сегментом, как сегодня, хотя останется достаточно недорогим механизмом продвижения.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
15061 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
25 февраля родились
Аскар Аукенов
Главный редактор журнала Forbes Kazakhstan
Жанар Абдыкаримова
Независимый директор АО «Фонд недвижимости «Самрук Казына»
Болат Назаров
Замгендиректора по проекту разведки Имашевского месторождения ТОО "КазРосГаз"
Самые интересные материалы сайта у тебя на почте!
Подпишись на рассылку