В Казахстане легко потерять репутацию. Можно ли её восстановить?
Если вы пользователь хотя бы одной из популярных соцсетей, вы наверняка в курсе последних скандалов в казахстанском инфополе, когда компания или медийная личность своими действиями или высказываниями неприятно задела казахстанцев
В обидчиков летят помидоры со всех сторон: если он инфлюенсер, то с ним разрывают рекламные контракты; если предприниматель, то его бизнес призывают байкотировать; а если чиновник, то по его действиям запускаются петиции.
Forbes.kz побеседовал с казахстанскими экспертами в области PR и коммуникаций и узнал, что сегодня собой представляет институт репутации в Казахстане, какие заявления могут запустить «отмену» личности или компании и как минимизировать потери, если вы сделали неосторожное заявление.
Управляющий директор PBN Hill+Knowlton Strategies, Kazakhstan Инна Ан говорит, что сегодня в Казахстане институт репутации только зарождается. При этом можно заметить, что в последние годы процесс его становления ускорился, и вызвано это повсеместным переходом потребителей, брендов и инфлюенсеров в онлайн.
- С одной стороны, мы все получили больше возможностей наблюдать, создавать, оценивать и отстаивать свою позицию. А с другой, мы все – и особенно публичные люди и компании – оказались в ситуации, когда наше поведение даже в личном пространстве будут публично оценивать, о нас будут высказывать мнения. Теперь общественность гораздо внимательнее следит за работой политиков, руководителей компаний, сотрудников, занимающих высокие должности, а также за медийными личностями. Соцсети стали платформой, куда люди приходят не только развлекаться или узнать что-то новое, но и реализовывать свои гражданские права, привлекать внимание общественности или конкретных лиц к той или иной проблеме, заявлять о несправедливости и оказывать реальное влияние на ситуации и людей. Мы все были свидетелями того, как из-за неосторожных высказываний, которые еще несколько лет назад не привели бы ни к каким последствиям, люди начали терять должности, а инфлюенсеры – контракты с международными брендами, - говорит сбеседница.
Как отметила Инна Ан, PBN Hill+Knowlton Strategies за последние два с половиной года прекратило сотрудничество или внесло в черный список более 30 топовых казахстанских инфлюенсеров - ни с одним из них не будет работать ни один из международных клиентов агентства.
Бизнес по-казахстански и экология: как найти связь
Как «зеленый» стартап формирует новое экологическое мировоззрение и работае... →
- Однако одной лишь видимости в развитии института репутации недостаточно, - продолжает Ан. - Важно то, какие меры общество принимает, реагируя на тот или иной эпизод. Мы были свидетелями того, как в медиа активно призывали к бойкоту дистрибьютора техники, который сначала вырубил деревья, а затем очень неэффективно реагировал на кризис. Как мы видим, бойкот продлился очень недолго, если он вообще был в реальности, а не только в комментариях в соцсетях.
Московский офис PBN Hill+Knowlton Strategies провел исследование, которое показало, что у 35% опрошенных был опыт «отмены» бренда из-за того, что бренд сделал что-то, что шло вразрез с ценностями потребителей. 15% из них отказывались от него навсегда, а остальные примерно на 8 месяцев.
- Мне кажется, что в Казахстане эти цифры еще меньше, поэтому говорить о полноценном институте репутации пока рано, - считает Инна.
PR-head агентства Grey Cardinals Ирина Шарапова, в свою очередь, также отмечает, что Казахстан в развитии института репутации пока нащупывает свой путь.
- Хотелось бы, чтобы мы взяли лучшее из опыта других государств, но реализовали это по-своему, с учётом нашей ментальности и особенностей нашей страны, - отметила спикер.
И пока казахстанские компании самостоятельно протаптывают себе тропинку в нетронутом поле под названием «институт репутации», международные компании, оперирующие в стране, живут по тем правилам, которым им прописывают головные офисы. Как отмечает Шарапова, эти компании редко доверяют представительствам в Казахстане возможность действовать самостоятельно в штатной ситуации, а во время кризиса «утверждают каждое слово и букву».
- У международных компаний заранее готов регламент по действиям в кризисных ситуациях. А у большинства казахстанских компаний чаще всего отсутствует репутационный менеджмент как таковой, а также сотрудники, которые занимаются данными вопросами. И когда случается кризис, в компании не готовы к нему и в панике начинают обзванивать PR-агентства с просьбами о помощи, - отметила она.
Названы страны мира с лучшей репутацией. Есть ли среди них Казахстан?
Организация Reputation Institute опросила жителей государств «большой семёр... →
Казахстанским компаниям приходится выстраивать свои коммуникационные стратегии с нуля, что, естественно, требует дополнительных ресурсов, и тут часто, как отмечает Инна Ан, встает вопрос «а так ли нам это нужно?».
- Довольно часто на этот вопрос дают отрицательный ответ. До первого острого запроса потребителя, до первой негативной публикации или до первого серьезного кризиса. Кроме того, существует серьезная проблема в восприятии и оценке функции коммуникаций и управления репутации в целом. Мы придерживаемся позиции, что «пятое кресло» в C-Suite – наравне с CEO, CFO, COO и CIO – должно быть занято стратегом по коммуникациям, потому что стратегия по управлению репутацией должна быть неотъемлемой частью стратегии развития бизнеса, - считает эксперт.
Пока немногие казахстанские компании разделяют такую позицию. При этом, конечно, будет несправедливо говорить, что вопросы репутации абсолютно игнорируются в Казахстане.
- Если посмотреть на те изменения, которые произошли за последние 5–10 лет на рынке, можно заметить, что все больше компаний обращают внимание на стратегическое управление репутацией, отходя от сугубо тактических мер и от практики реактивного реагирования на конкретный кризис. Сегодня все больше компаний стараются формировать комплексный подход, обращать внимание на то, как позиционируется компания в целом, ее руководители и команда, используют целый комплекс коммуникационных каналов, форматов и кастомизируют коммуникации под разные группы общественности, - отметила спикер.
Как говорит глава агентства Concept Media Анна Шелепова, в сегодняшних казахстанских реалиях невозможно создавать долгосрочные PR-стратегии из-за постоянно меняющихся условий рынка.
- Я предпочитаю работать с помощью стратегий на год, разбивая шаги на 3-6 месяцев, в рамках которых наша команда для каждой компании всегда делает большой коммуникационный, стратегический план действий, в том числе составляет медийную карту и просчитывает риски при общении с какими-то конкретными медиа, блогерами, риски на публичных мероприятиях, GR и пр. Планируя выступления, заявления, любые публичные активности, мы всегда учитываем - не «прилетит» ли? В любой конфликтной ситуации важно оставаться хладнокровным, работать над репутацией, - сказала она.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что подготовиться ко всем репутационным рискам нельзя, но уменьшить их точно можно. Так, Инна Ан отмечает, что не только казахстанцы, но и жители других стран стали наиболее чувствительными к разного рода высказываниям и позициям компаний и публичных личностей.
- Социальные сети создают ощущение, что мы все находимся на расстоянии вытянутой руки от политиков, бизнесменов, руководителей компаний, а значит, всего несколько кликов отделяют меня от того, чтобы сообщить крупному чиновнику, знаменитости или производителю, например, автомобилей, о том, что меня не устраивает в их деятельности, поведении или продукте. Кроме того, общественность продолжает требовать не только большей открытости и прозрачности, но и выражения четкой позиции по широкому кругу вопросов, которые выходят далеко за пределы отрасли компании или круга интересов инфлюенсера, - говорит собеседница.
По мнению Ан, наиболее острые темы, которые волнуют людей во всем мире, связаны с отстаиванием социальной справедливости, борьбой против любого рода дискриминации и насилия, а также вопросами экологии, бережного отношения к природе и животным. Внимания и активного участия в решении вопросов в рамках этих направлений, естественно, ждут от крупных компаний, политиков, инфлюенсеров.
Цифровая сфера стала полем битвы
Сегодня в Украине, как и во многих других конфликтах по всему миру, цифрова... →
Однако если все-таки компания или медийное лицо сделало неосторожное действие или допустило некорректное выражение и маховик народного недовольства запущен, в первую очередь, как отметили все эксперты, стоит проанализировать ситуацию и оценить все риски. Шарапова отмечает, что делать это нужно только с холодной головой.
- Часто происходит с точностью до наоборот - бренды спешат отреагировать и в итоге только ухудшают ситуацию. Нужно сразу обратиться с специалистам, которые знают, где лучше промолчать, а где лучше отстоять свою позицию, и как нейтрализовать негативные последствия кризиса или скандала, - сказала она.
По мнению Ан, ни в коем случае не нужно пытаться доказать обратное, особенно в агрессивной форме.
- После первой оценки важно подумать, как можно исправить сложившуюся ситуацию, найти пути решения и рассказать об этом общественности. А дальше – следовать намеченному плану и не повторять ошибок. Важно помнить: если до наступления кризисной ситуации компания или публичный человек были честными и открытыми, построили лояльные и доверительные отношения со своей аудиторией, это поможет пройти острые моменты кризиса спокойнее и увереннее, а главное, с меньшими потерями, - отметила эксперт.
Шелепова же полагает, что большинство кризисов умирают сами собой в течение нескольких дней.
- Поэтому грамотные кризис-менеджеры оценят риски развития события, чтобы понять, закончится ли кризис сам собой. И исходя из этого будут действовать. Если же ситуация прогревается взбросами в инфополе со стороны и если глава компании действительно сделал глупость, важно очень просто, коротким сообщением объяснить людям, что это глупость, а не злой умысел. Потому что глупость – это нормально. Нужно принести извинения с правильно выбранным тоном сообщения и закрыть вопрос, - подытожила она.
