В премиальном сегменте индустрии моды наступил настоящий апокалипсис

Создательница одной из крупнейших розничных сетей этого века (и одна из богатейших self-made-предпринимательниц Америки) показала Forbes, как борьба за спасение ее компании выглядит изнутри

ФОТО: © Depositphotos.com/SharpShooter

В марте 2020, после семи долгих дней и бессонных ночей, идеально декорированная библиотека Тори Берч в облицованном красным кирпичом особняке в Хэмптонсе окончательно превратилась в военный штаб. Пьер-Ив Руссель, ее супруг и генеральный директор торговой марки Tory Burch, разместился на зеленом диване. Напротив него за столом у окна с видом на сад расположилась сама Тори Берч, председатель совета директоров компании. Вот уже три недели супруги почти не выходили из этой комнаты.

«Сначала один день, затем другой, а потом неделя за неделей», – рассказывает Берч. Она приехала в Хэмптонс 6 марта из своей квартиры на Парк-авеню, взяв с собой лишь небольшой чемодан. Тогда ей казалось, что карантин долго не продлится. «Мы больше месяца работали практически без выходных. Было очень страшно. Когда в 2008 году случился кризис, наш бизнес изменился буквально за день. Но то, что происходило в этом году, было совсем не как в 2008. Все намного, намного хуже».

Рынок люксовых модных брендов и в лучшие времена не отличается стабильностью. Но коронавирус – это особая напасть. По всему миру из-за ограничений закрылись магазины. Туристы из Китая, на которых приходится почти 30% продаж премиальных товаров в Европе и Северной Америке, убрали свои чемоданы в дальний угол. Крупные бренды вроде J.Crew, Neiman Marcus и Brooks Brothers объявили о банкротстве. Выручка Kering, материнской компании Gucci, и LVMH, где когда-то работал Руссель, во втором квартале сократилась на 40%. Продажи Ralph Lauren упали на две трети.

Берч и Руссель быстро осознали всю серьезность ситуации. За считаные недели им пришлось закрыть часть магазинов Tory Burch (всего их было 315 по всему миру), отправить в неоплачиваемый отпуск большинство сотрудников, заморозить проекты по расширению и пережить смерть коллеги, заболевшего COVID-19. Затем они стали планировать экстренные меры, чтобы не допустить полного разрушения Tory Burch LLC.

В этот решающий для всего мира, для бизнеса и для розничной торговли период Берч и Руссель позволили Forbes сопровождать их в сложном пути поиска способов пережить апокалипсис. За восемь месяцев они перепробовали множество решений: закрыли магазины, перераспределили поставки, полностью переделали онлайн-торговлю – все ради того, чтобы удержать на плаву бизнес, выручка которого в 2019  составила почти $1,5 млрд, а прибыль – 11%, по оценкам Forbes. «Мы не понимали, в каком направлении развиваться так, чтобы не утратить контроль, – признается Берч. – Сложно выдержать так много неопределенности». Но неопределенность может стать и плохим, и хорошим уроком того, как пережить шторм во времена, когда покупатели боятся выходить из дома, а посещение любых общественных мест несет в себе угрозу заражения опасной болезнью.

У Берч было безоблачное детство. Она жила в большом старом особняке в Вэлли-Фордж, штат Пенсильвания, со своими родителями – бывшей актрисой и финансистом, которые ценили искусство хорошо одеваться. Получив в 1988 году степень бакалавра истории искусств в Университете Пенсильвании, Тори, движимая любовью к моде, переехала в Нью-Йорк. Она работала у югославского дизайнера Зорана, которого обожала ее мать, а затем в издательстве Harper’s Bazaar и в PR-отделах Ralph Lauren и Vera Wang. В 1996 она вышла замуж за инвестора Криса Берча и совместно они собрали портфель инвестиций, позволивший им не только увеличить свое состояние, но и занять заметное место в высшем обществе Нью-Йорка.

Первый бутик Tory Burch супруги открыли в феврале 2004 в районе Нолита на Манхэттене. В основу философии бренда легли идеи Тори о том, как сочетать премиальность и доступность. В 2005 ее пригласили сняться для шоу Опры Уинфри, и на следующий день после выхода в эфир сайт Tory Burch посетили 8 млн человек. Популярность способствовала росту продаж: выручка составила $17 млн. Уже через два года продажи увеличились до $113 млн, а логотип в виде золотой буквы «Т» вошел в эксклюзивный список люксовых брендов, известных по всему миру.

Но дела на семейном фронте обстояли не так хорошо. В 2006 Берч обратилась к юристам за консультацией по расторжению брака, а два года спустя развод был завершен. В 2012 возникли юридические сложности, когда Крис основал собственный фешен-бренд C. Wonder, в котором, по мнению Берч, использовалось слишком много идей, которые они разработали совместно для создания Tory Burch. В 2013 бывшие супруги достигли мирового соглашения. На тот момент сеть Tory Burch LLC насчитывала 54 магазина, а оборот составлял $800 млн. Тогда Берч впервые вошла в рейтинг миллиар­деров Forbes. Крис покинул свой пост в совете директоров и продал большую часть своей доли в 28% новым миноритарным акционерам General Atlantic и BDT Capital за $650 млн. Берч описывает получивший широкую огласку развод как один из самых тяжелых периодов своей жизни.

Через год она начала встречаться с Русселем, который тогда занимал руководящую должность в LVMH, где управлял международными брендами, такими как Céline, Givenchy, Kenzo и Marc Jacobs, и являлся особым советником миллиардера и основателя LVMH Бернара Арно. Берч познакомилась с Русселем в 2012, когда LVMH рассматривала возможность инвестировать в ее компанию. На протяжении следующих четырех лет Руссель жил на два континента, проводя часть времени в Нью-Йорке, а часть – в Париже.

В декабре 2018 пара сыграла свадьбу на Антигуа, в отреставрированном поместье Берч, некогда принадлежавшем наследнице известной династии, садоводу и иконе стиля Банни Меллон. «Мы поженились, мы хотели жить вместе и находиться в одной стране», – рассказывает Берч. Поэтому она предложила Русселю такой план: а что, если он станет директором Tory Burch? Потребовалось немало усилий, чтобы его убедить, но под конец он согласился. «Даже до пандемии работать вместе для нас было непросто, – говорит Руссель. – Ясно, что мы из разных миров, культур, с разных континентов».

«Я знаю, что сначала у него было много сомнений, – говорит главный редактор Vogue Анна Винтур, которая за долгие годы работы в индустрии моды хорошо узнала Русселя. – Работать со своей женой может быть очень непросто, поэтому ему потребовалось время, чтобы принять это решение». Менее чем через две недели после свадьбы Берч объявила о назначении Русселя на пост генерального директора компании, он приступил к работе в январе 2019, а она в качестве исполнительного председателя посвятила себя более творческой стороне дела. Их партнерству предстояло пройти через серьезные испытания.

Когда грянул мировой кризис, вызванный COVID-19, карьера Тори Берч была на самом пике. По словам 54-летней предпринимательницы, январь этого года был самым удачным месяцем за всю 16-летнюю историю ее компании, на тот момент объединявшей магазины в 35 странах мира. Настолько удачным, что она решила отказаться от участия в сентябрьской Неделе моды в Нью-Йорке, что позволило ей сэкономить миллионы долларов, тем более что некоторые игроки фешен-индустрии считали это мероприятие пустой тратой денег. Вместо этого Берч намеревалась устроить большую уличную вечеринку на Мерсер-стрит на Манхэттене, где планировалось открытие нового бутика.

28 января 2020 McDonald’s и Starbucks остановили работу части точек в Китае. В тот же день Tory Burch LLC приступила к закрытию 29 бутиков в континентальном Китае, в число которых входил самый большой в мире магазин сети, расположенный в Шанхае на площади в 900 кв. м. Введение карантина в Азии и Европе практически сразу привело к задержкам производства продукции Tory Burch.

ФОТО: © Depositphotos.com/ChinaImages

Первая волна ударила по цепочке поставок. «Например, есть детали, которые производятся в Италии, вроде пуговиц. Тут Италия закрывается, – объясняет Берч. – И тогда из-за одной этой пуговицы мы не можем изготовить свитер».

Когда производство некоторых товаров становилось невозможным из-за задержек поставок, ее команда или меняла дизайн, или выводила этот товар из продажи. Первыми жертвами стали вышитые платья из Индии и Восточной Европы и обувь из Италии. В некоторых случаях команде Берч удалось использовать ткани, оставшиеся от прошлых сезонов, или перенести производство из первых оказавшихся под ударом COVID-19 регионов, таких как Европа и Азия, в Бразилию.

Но скоро возникли проблемы с качеством. «Некоторые образцы продукции нас не устроили», – говорит Руссель. Поэтому им снова пришлось или отказываться от производства этого товара, или менять дизайн с учетом деталей, остававшихся в наличии. В какой-то момент Берч отменила размещенный в Бразилии заказ на всю линейку бижутерии, когда производство не смогло предоставить ей пробные образцы достаточно высокого качества.

Следующей задачей стало перемещение продукции в те страны, где она бы могла продаваться. Проанализировав данные в реальном времени и оценив перспективы открытия магазинов и покупательский спрос, Руссель организовал пересылку товаров из других стран Азии в Китай, из Европы в США, а из некоторых американских магазинов – в расположенный в Атланте распределительный центр онлайн-магазина. Руссель поясняет, что сократил заказы сезонной продукции и сделал упор на пользующиеся постоянным спросом товары, такие как сумки и кроссовки.

Спасение продуктовой линейки было лишь первым шагом. Нужно было решить, где продавать товары, и это было очень непросто. По мере того как разные страны уходили на карантин, магазины Берч терпели все большие убытки. К середине марта Берч и Руссель закрыли больше половины из 315 бутиков Tory Burch, в том числе некоторые из 38 магазинов в Китае, 111 в США, шесть в Канаде и 13 в Европе. В конце февраля несколько магазинов в Китае были перезапущены. Затем компания отправила в неоплачиваемый отпуск большинство сотрудников розничной сети в США и Европе (они не говорят, сколько из 5000 по всему миру), но продолжала оплачивать социальное страхование американских работников. «Когда ты не можешь защитить то, что тобой создано, – говорит Берч об этих решениях, – то, конечно, становится очень тяжело и возникает много сложных эмоций».

Как и миллионам других предпринимателей, чей бизнес пострадал из-за пандемии, супругам было нелегко найти баланс между эмоциями и необходимостью сохранять хладнокровие перед лицом сильного шторма. До этого все планы развития были построены Русселем вокруг азиатских рынков: до конца 2022 компания планировала открыть не менее 20 новых магазинов в Китае. К началу лета Берч и Руссель попытались сделать все возможное, чтобы не отказываться от этих планов: открытие новых магазинов было отодвинуто на максимально возможный срок и в этом году были запущены всего две новые точки и еще два бутика должны начали работу в декабре 2020. «Невозможно быть готовым к такой ситуации, когда все твои магазины закрываются и ты не знаешь, когда сможешь их открыть, – говорит Руссель. – Мне кажется, что это самое сложное испытание на прочность для любой компании».

Пересмотреть планы пришлось и в том, что касается новой коллекции 2021 года – в ней будет на 20% меньше предметов (Берч утверждает, что решение было принято еще до пандемии). В будущем коллекция Tory Burch будет включать в себя больше моделей обуви (лоферы Tory Charm и кроссовки Tory продаются лучше всего) и сумок – тех предметов, которые покупатели рассматривают как более долгосрочные покупки или инвестиции. В остальном ассортимент не будет сильно меняться, учитывая, что марка уже предлагает широкий выбор повседневной, спортивной и вечерней одежды.

Среди бестселлеров большая часть продаж приходится на яркие сандалии и крохотные сумочки, но коллекция спортивной одежды Tory Sport, выпущенная в 2015 году, тоже показывает хорошие результаты. Компания продвигает эту линейку на главной странице сайта, добавила для нее новый раздел и стала чаще включать в рассылки. Онлайн-продажи товаров Tory Sport выросли «более чем на 30%» с начала пандемии.

Чтобы закончить работу над новыми моделями, Берч заказала грузовик и перевезла все находящиеся в процессе пошива платья в свой дом в Хэмптонсе, где в просторной столовой устроила мастерскую. Мебель и ковры пришлось вынести, и их место заняли вешалки с одеж­дой и рулоны ткани. Хотя Берч считают иконой стиля, невысокий рост не позволяет ей примерять модели стандартного кроя, поэтому она подгоняла платья из новой коллекции на двух своих сотрудницах, которые, по ее словам, «ближе по параметрам к моделям для примерки».

Для нее это был сюрреалистический и эмоционально выматывающий процесс, совсем не похожий на то, как она работала всего несколькими месяцами ранее. Еще сложнее стало, когда ее друг, проработавший в компании 14 лет, умер от COVID-19 (Берч отказалась говорить об этом в подробностях). «Это было ужасно, – говорит она. – И еще долго будет очень больно».

Уже ясно, что пандемия стала одним из самых явных ускорителей за всю историю бизнеса. Рознице (как крупным сетям, так и малым семейным предприятиям) пришлось на ходу менять все свои процессы, и те, кто победил в этой гонке, смогли внедрить те онлайн-решения, которые они, возможно, и не планировали использовать на протяжении следующих пяти лет.

Так и Tory Burch. Руссель перенаправил большую часть ресурсов на улучшение инфраструктуры для электронной торговли и онлайн-рекламу, в первую очередь в Китае, на Ближнем Востоке и в Японии. До пандемии, особенно на японском рынке, где продажи премиальных брендов составляли $31 млрд, онлайн-торговля занимала не слишком заметное место. Покупатели товаров класса люкс предпочитали посмотреть, потрогать вожделенные покупки перед  оплатой.

Но коронавирус заставил потребителей отказаться от привычных моделей поведения, и Руссель стал продавать некоторые товары бренда на Tmall, сайте Alibaba для розничной торговли. Параллельно он улучшил и расширил международную сеть сайтов Tory Burch. В июне были запущены сайты на арабском и английском языках, рассчитанные на клиентов в Кувейте, Саудовской Аравии и ОАЭ. В июле и августе были внедрены улучшения и доработки, а также расширен штат сотрудников. Все 12 сайтов Tory Burch были оптимизированы для мобильных устройств и оснащены основанными на искусственном интеллекте сервисами персонализированных рекомендаций.

ФОТО: © Depositphotos.com/SharpShooter

Берч также внедрила виртуальные консультации стилиста, позволяющие клиентам рассмотреть различные модели через видеочат. Самые важные клиенты могут рассчитывать на еще более близкое общение. В конце августа Берч, которая активно общается с поклонниками марки в Instagram и просит их присылать свои идеи в личных сообщениях, встретилась с 35 клиентами на Zoom-конференции и поговорила о том, почему они любят бренд. Компания предлагает индивидуальные консультации даже в нерабочее время, а также открыла службу стилистов-консьержей, подбирающих товары, которые можно примерить дома.

Все это как нельзя более своевременно. По мере ослабления ограничений по всему миру Берч и Руссель начали открывать магазины и смогли вернуть из неоплачиваемого отпуска большинство, хотя и не всех, сотрудников. К началу июня почти все 315 магазинов возоб­новили работу, хотя покупатели возвращаться не спешат. По словам Берч, посещаемость магазинов сейчас на 45% ниже, чем до пандемии. В прошедшую субботу в магазине Tory Burch в Митпэкинге, районе Манхэттена, максимальное единовременное количество посетителей, по словам сотрудника, составило всего три человека. Однако, как отмечает Берч, когда покупатели все же приходят за кроссовками Tory за $225 и новыми сумками Eleanor за $700, их средний возраст оказывается меньше и они с большей вероятностью совершат покупку, чем до пандемии.

«Я работала почти круглыми сутками на протяжении 15 лет, чтобы построить такую компанию, которая выдержит испытание временем, – говорит Берч. – Мы хотели быть сильными, справляться с трудностями, вовремя менять направление и делать все для того, чтобы спасти бизнес, и нам это удалось».

Очевидно, что у нее в этом уже есть большой опыт. «Берч очень внимательно относится к расходам, – говорит Бриджитт Клейн, занимавшая пост президента Tory Burch с 2005-го по 2016. – Когда ты культивируешь такой подход и последовательно его придерживаешься, то это приносит свои дивиденды».

Судя по цифрам, надежда на спасение есть. Из данных компании Second Measure, анализирующей анонимизированные транзакции по кредитным картам в розничных и онлайн-магазинах, видно, насколько сложным было положение Tory Burch весной 2020, когда прямые продажи в США упали год к году на 67% в апреле и на 41% в мае. Однако из этих же данных ясно, что Берч и Русселю удалось пережить шторм: уже в августе падение к 2019 составило всего 4%. Представитель Tory Burch LLC говорит, что данные Second Measure в целом верны, но не учитывают покупки, оплаченные за наличные через PayPal или Apple Pay. В целом Берч и Руссель предсказывают, что в 2020 объем продаж Tory Burch сократится примерно на 20% и составит порядка $1,2 млрд. «Конечно, мы сейчас не в том положении, что раньше», – признает Берч.

Что характерно, никто из них не говорит, остается ли Tory Burch прибыльной, или даже о том, какие убытки понесли. По словам Русселя, долг компании «не превышает разумных пределов». Сокращение продаж, а также снижение оценочной стоимости других открыто торгующихся модных брендов побудило Forbes снизить оценку 28,3% доли Берч до $500 млн (по сравнению с $800 млн в 2019). Предполагается, что состояние Берч, включающее еще на четверть миллиарда активов, таких как денежные средства и недвижимость, приближается к $750 млн, что позволяет ей занимать 26-е место в списке богатейших self-made-женщин Америки по версии Forbes. Берч входила в рейтинг миллиардеров Forbes с 2013 по 2015, прежде чем покинуть его, когда оценочная стоимость торгующихся на бирже модных брендов стала снижаться.

Но она все еще в деле, и те меры, которые они с Русселем предпринимают, предвещают их бизнесу хорошее будущее в долгосрочной перспективе. Руссель говорит, что сегодня компания лучше подготовлена к возможному карантину и сможет при необходимости изменить свою цепочку поставок. И хотя пандемия ускорила общую тенденцию выбора более повседневного стиля в одежде, Берч уверена, что и в сложные времена женщины будут хотеть красиво одеваться и испытывать радость от покупок. Руссель добавляет: «У нас есть легендарные модели, которые покупают как инвестиции. Они не выходят из моды. Вы знаете, что вы сможете носить их всегда. Вот как можно пережить кризис». Стремясь закрепить свои позиции, Руссель и Берч намерены продолжать расширяться (хотя и осторожно) и планируют до конца года открыть три новых магазина в Канаде, один в Австралии и два в Китае. В начале 2021 компания запустит сайт для покупателей из Китая, а во втором полугодии – для Гонконга, Сингапура, Австралии и Бразилии.

«Стали бы вы покупать акции Goldman Sachs накануне финансового кризиса в 2008 или 2009 году? Скорее всего, нет, особенно если бы вы могли заглянуть в будущее, – говорит Байрон Тротт, основатель инвестиционной и консалтинговой фирмы BDT Capital Partners, которая является миноритарным акционером Tory Burch. – Но даже с учетом пандемии, в условиях экономических циклов, прошедших за те восемь лет, что мы инвестировали в компанию, бизнес Тори оказался очень устойчивым с финансовой точки зрения».

Эта устойчивость теперь подкрепляется еще и приобретенной в бою закалкой. «Если бы кризис продолжался так, что нам пришлось держать магазины закрытыми еще дольше, то, конечно, был бы совсем другой разговор, – признается Руссель. – Сложный период еще не закончился, и кто знает, что нас ждет за поворотом». 

Перевод: Анна Жовтис

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
4906 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
25 февраля родились
Аскар Аукенов
главный редактор журнала Forbes Kazakhstan
Жанар Абдыкаримова
независимый директор АО «Фонд недвижимости «Самрук Казына»
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить