Обувщик всея степи

Евгений Коновалов сломал привычные для Казахстана представления о ретейле – и построил крупнейшую сеть обувных магазинов «Респект». Сохранит ли он лидерство, поступая, как все?

Декабрьским днем 2004 года Евгений Коновалов стоял на улице – и не мог попасть в свой первый в Казахстане магазин. Несмотря на холод и снегопад, за час до открытия перед торговой точкой собралось столько людей, что пробиться ко входу было невозможно. «Пропустите этого человека, иначе мы вообще не откроемся!», – закричали сотрудники из магазина. Толпа подхватила Евгения и буквально на руках внесла в двери.

Войдя в торговый зал, покупатели немного оторопели. Громкая музыка, воздушные шары – все это было внове для покупателей, привыкших отовариваться на барахолке. Посетители молча бродили среди прилавков. Наконец, к бизнесмену подскочил продавец: «Там парень колеблется, не знает, какую пару обуви выбрать». Не мешкая, Евгений выхватил у ведущего микрофон, схватил паренька за локоть и буквально закричал на весь зал: «А вот и наш первый покупатель! И он берет сразу две пары!!!». Плотину прорвало. Народ бросился хватать товар с полок. За три часа было продано более 100 пар.

Спустя полгода, при открытии второго магазина установить контакт с покупателями помогла дочка бизнесмена. «Я стоял на каком-то пуфике, читал речь и держал 1,5-годовалого ребенка на руках. Вдруг люди засмеялись: оказалось, что пока папа выступал, дочурка начала отхлебывать из моего бокала шампанского», – говорит он. Атмосфера сразу потеплела и народ потянулся к продавцам за консультациями.

«Это было как в сказке», – вспоминает о временах семилетней давности Коновалов. Сейчас открытие новых магазинов стало для него делом привычным: в планах на этот год – до 5 новых торговых точек.

Этой обувной сказки, может, и не было бы – если бы не неудача на старте.

Впервые обувной бренд «Респект» появился в 2000 году на санкт-петербургской «Первой обувной фабрике». После кризиса 1998 года в России интенсивно развивались процессы импортозамещения, и отечественная обувь пришлась россиянам по вкусу. В 2002 году ЗАО «Обувная компания «РЕСПЕКТ» открыло собственные магазины в РФ, а два года спустя было решено выйти в Казахстан и Украину. В качестве эмиссара к нам гендиректор ЗАО Сергей Поручик выбрал магнитогорца Евгения Коновалова, работавшего менеджером в московском офисе компании.

Казахстанский рынок обуви и сейчас отличается от российского. Семь лет назад разница была ошеломляющая. По большому счету, в Алматы существовало два формата торговли: для состоятельных людей – дорогие салоны, для прочих – дешевые бутики в ЦУМе и барахолка. Даже в 2007-м один из топ-менеджеров ныне закрывшейся сети супермаркетов «Арзан» признавался автору статьи, что регулярно отоваривается не в своих супермаркетах, а на вещевых рынках.

Поначалу Евгений не решился идти со своим уставом в казахстанский ретейл. После регистрации местной компании (не «дочки» и не филиала российского игрока, а местного резидента) он открыл на барахолке контейнер, занялся оптом. И тут же потерпел неудачу. «Мы в России уже привыкли, что оптовые заказы на весну-лето заказывают еще в октябре-ноябре. А тут казахстанские торговцы не понимали, почему они должны делать заказы заблаговременно, а не приходить и сразу выбирать из того, что есть», – рассказывает Коновалов.

Плановые заказы не набирались. Работать «с колес» было неинтересно. Тогда новоиспеченный предприниматель решил делать собственный магазин и идти в розницу.

Коновалов стал не единственным собственником бизнеса. Совладельцев он не раскрывает, как не говорит и о сумме начальных инвестиций в первый магазин. Другие участники рынка оценивают их примерно в тысячу долларов на квадратный метр торговой площади.

Фото: Андрей Лунин

Место нашлось быстро – бывший офис «Гербалайфа» на ул. Жибек жолы в Алматы. А вот потом начались сложности. «Я же никогда не занимался открытием магазинов, ремонтом – для меня все было новое. Все решал на интуитивном уровне», – вспоминает бизнесмен. Чтобы набрать продавцов, менеджеры молодой компании и сам соучредитель клеили вручную объявления о наборе персонала. Собеседования с соискателями проходили в обстановке ремонта – среди штабелей стройматериалов. Приезжавшие москвичи и местные знакомые уверяли, что к запланированной дате – 18 декабря 2004 года – магазин не откроется.

Коновалов успел. «Товар завезли из московских магазинов сети –остатки предновогодних распродаж. Модели были аховые, это было похоже на ассортимент барахолки. Но зато было хорошее обслуживание и гарантия на товар», – вспоминает он. Цены тоже были почти как на вещевом рынке. Цена полуботинка равнялась цене футболки. Зато количество проданных пар на магазин было достаточно велико.

Близость к потребителю – еще не гарантия победы. «Респект» сосредоточился на маркетинговых механизмах, уже привычных для россиян, но новых на тот момент для казахстанцев. Например, распродажи. «Когда мы впервые запустили акцию «1+1=3», было смешно и в то же время радостно видеть, как люди с недоверием переспрашивают у продавцов: точно ли им подарят третью пару обуви, если они купят две», – вспоминает Коновалов. Вскоре торговцы в ЦУМе начали сбрасывать цены, вполголоса ругая конкурента.

Удачные маркетинговые акции позволили сэкономить на рекламе. До сих пор бюджеты на продвижение у компании не превышают 1,5-2 % от выручки.

«Я же никогда не занимался открытием магазинов, ремонтом – для меня все было новое. Все решал на интуитивном уровне»

Покупатель пошел, но Коновалову этого было недостаточно. «Почему некоторые останавливаются на одном магазине, а некоторые строят сети?», – задается вопросом бизнесмен. И сам же отвечает: «Предприниматель отличается от наемного менеджера тем, что он делает свое дело с нуля. Ничего не было, и вдруг, на базе этого пустого места начинает что-то происходить, работать. В этом – особый драйв, особый кайф. Очень сильно мотивирует». Наличие нескольких магазинов позволяет эффективнее распределять товар по точкам, перекидывать складские запасы из одного магазина в другой.

Через полгода после запуска «Респект» превратился в сеть: появился второй, затем третий магазины. Компания планомерно отучала потребителей от поездок на барахолку и приучала к походам в магазины неподалеку от дома.

Когда рынок Алматы оказался достаточно насыщен, сеть пошла в регионы. Расширение шло осторожно, на собственные средства. Даже под оборотку «Респект» до сих пор не кредитуется – все за счет собственной выручки. Так меньше рисков. Площади берутся в аренду. На официальном сайте компании висит объявление о готовности взять в аренду помещения от 80 до 320 кв. м.

Командовать регионами отправляются сотрудники головного офиса, часто из этих регионов и приехавшие. «Я не умею искать людей в регионах, набирать там команды. Вот это мне не дано», – признается бизнесмен. Переманить кадры у конкурентов тоже сложно. «Рынок-то небольшой, игроков не так много, и мы стараемся не ссориться друг с другом, не переманивать ключевых специалистов». Впрочем, в этом есть и плюс – текучесть кадров, по словам Евгения, невелика. Многие из тех, кто пришел в начале, остались в компании до сих пор. «Нам очень повезло – у нас сразу собралась отличная команда. Я считаю просто редкой удачей, что в ней оказались такие люди, как Татьяна Соина – наш директор и Гульзина Шугаипова – главный бухгалтер. Они тянут львиную долю работы, без них бы ничего, никакой сети бы точно не было», – говорит Коновалов.

За семь лет количество магазинов «Респект» в Казахстане выросло с одного до 25 (на конец августа 2011 г.). Много это или мало? Стартовавшая одновременно с Казахстаном сеть Respect в Украине насчитывает 20 торговых точек притом, что население этой страны в три раза больше. У пришедшей с той же Украины сети «Интертоп» в Казахстане лишь два десятка магазинов (по данным сайта компании). Правда, «Интертопу» удалось зайти в алматинский торгово-развлекательный центр MEGA. А вот «Респекту» там места не нашлось, хотя с MEGA в Актобе договорились. «Мы давно хотим зайти в алматинскую MEGA – нам неизменно отказывают. Сейчас строится вторая очередь этого ТЦ, мы просимся – но нас мягко отталкивают. Не понимаю, почему», – сокрушается Коновалов.

Представитель MEGA в неофициальной беседе пояснил Forbes причину отказа. «В листе ожиданий на свободные площади в ТРЦ MEGA Alma-Ata более двухсот компаний. Так что в действующем центре объективно нет места. Множество мировых брендов и крупных игроков заявили о своем желании войти во второй центр, который строится рядом. Поэтому там так же наблюдается дефицит площадей. Обычно мы более лояльны к компаниям, которые открыли свои магазины во всех наших центрах (в 4 городах - прим.ред.), и Алматы может рассматриваться как бонус в подобной ситуации».

Достаточно ли «Респект» респектабелен, чтобы стоять рядом с мировыми брендами? Со времен, когда полуботинки в нем стоили как футболка, многие привыкли считать «Респект» дискаунтером. Коновалов знает о таком имидже, и он ему не нравится. «Я сталкивался с тем восприятием, что бренд «Респект» – дешевая обувь. Это не совсем так», – говорит он.

Действительно – сегодня цены «Респекта» все больше отрываются от уровня барахолки. Коновалов ссылается на ситуацию на мировом рынке. Себестоимость обуви, пошитой в Китае, растет по мере роста зарплат в КНР. Плюс Таможенный союз взвинтил импортные пошлины. В результате средняя цена повысилась.

Коновалов видит в этом и плюсы. «Чем дороже товар – тем больше места ему нужно на прилавке. Раньше покупатель заходил в наш магазин, и в его глазах рябило от черноты, от обилия моделей. Теперь в них стало легче дышать, больше воздуха. Надеюсь, восприятие торговой марки меняется в лучшую сторону», – говорит он.

Уменьшение конкурентоспособности китайской продукции сделало оправданными закупки в Бразилии, Португалии и даже Италии – увеличилось разнообразие моделей.

На восьмом году работы «Респект» отказывается от имиджа дешевой компании и планирует перебираться в торговые центры. Что еще должно измениться? Коновалов намерен отказаться от самостоятельной маркетинговой стратегии. До сих пор казахстанский «Респект» держался немного особняком от российских коллег. Казахстан стороной обошла придуманная москвичами имидж-концепция «passion for food», проводившая параллели между обувным дизайном и высокой кухней: обувные модели отождествлялись с изысканными блюдами, а дизайнеры – с шеф-поварами. «Раньше мы все придумывали сами, но теперь будем применять российские разработки. Ведь все крупные компании делают так», – объясняет бизнесмен. По его словам, сейчас в РФ разрабатывается новая маркетинговая концепция. Что в ней будет – секрет. Новых придумок Коновалову понадобится еще много. Как и в других странах, в РК идут процессы урбанизации. Сельские жители переезжают в города. Все они – потенциальные клиенты «Респекта» и других торговых компаний. Ехать они будут еще долго – в отличие от России, где городское население составляет 73 %, в Казахстане почти половина страны живет в аулах. «Для того чтобы приехавшие из села стали клиентами цивилизованного ретейла, а не рынков, нужно несколько лет: чтобы выросли их доходы, изменились привычки. Пока клиентами цивилизованной торговли станет хотя бы половина взрослого населения Казахстана, 5-7 млн человек, пройдет, наверное, поколение», – говорит Коновалов. Пустое место, на котором можно построить систему обувного ретейла, постоянно расширяется. Драйва ему хватит надолго.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
15111 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
26 января родились
Дархан Мынбай
депутат мажилиса парламента Республики Казахстан
Валерий Джунусов
председатель РС ПП ЗКО
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить