Искрящийся Zippo

Американцы стали курить куда меньше, но это не мешает производителю культовых зажигалок наслаждаться лучшим годом в истории

фото: Michael NeMeth для Forbes

Вопрос, который неустанно преследует владельца Zippo Manufacturing Co. в третьем поколении Джорджа Блэйсделла Дюка: «Вы, ребята, еще в бизнесе?». Это не люди такие вредные, говорит он. Это закономерный вопрос для самого знаменитого производителя зажигалок в мире, ведь Америка больше не курит столько, сколько раньше. И у него готов ответ. «Да, разумеется! – уверенно улыбается Дюк, протягивая руку через стол к Marlboro и его личной серебряной Zippo с выгравированными на ней волнами. – Бизнес идет очень, очень хорошо».

На самом деле лучше, чем когда-либо. Несмотря на 50%-ный спад числа американских курильщиков по сравнению с «золотыми» годами сигарет в 50-е, Zippo за прошлый год достигла $200 млн в продажах – рекорд, а продажи за май-июнь 2014 года стали самыми прибыльными за весь путь компании. По оценкам Forbes, оборот Zippo вырос совокупно на 14% за последние три года благодаря новому (кстати, некурящему) CEO Грегу Буту. Именно он продвинул легендарные зажигалки с 82-летней историей среди молодых пользователей и расширил бизнес в Китае. Новые продукты – одежда (разумеется, привлекающая глаз) и снаряжение для кемпинга, а также первые ретейл-магазины добавили масла в огонь. «Zippo прочно укрепила свои позиции культовой компании, – отмечает Тимоти Донахью, обозреватель и редактор Tobacco Reporter, – и, кроме того, достаточно хорошо диверсифицировалась».

Пройден большой путь с тех пор, как Джордж Блэйсделл создал самую первую Zippo. На эту мысль его натолкнул друг, который тщетно пытался зажечь сигарету в ветреный день в 1932 году в Бредфорде, штат Пенсильвания, – маленьком городке в Аллеганских горах, где Zippo располагается до сих пор. Первая зажигалка вышла с ветроупорной верхней частью и откидной крышкой, заявив о себе как о «зажигалке на всю жизнь». Компания обещала обеспечить починку изделия, если владелец вышлет его на завод. После того как солдаты Второй мировой войны получили свои зажигалки, Zippo успешно позиционировала себя как бренд с практичным американским имиджем на следующие полвека.

CEO не из семьи возглавил Zippo в 1978 году, когда Блейсделл умер, оставив компанию родственникам. К 90-м его дочь Сара Дорн и ее сын Дюк выкупили доли остальных. «Чем больше человек владеют компанией, тем больше направлений, в которых они хотят чтобы компания шла. У фирм с единственным владельцем таких проблем обычно нет, – заявляет Дюк, который уже приобрел и долю своей матери. – Надо сказать, иногда люди теряют терпение в ходе временных неуспехов».

Zippo попала в такую трудную полосу в 2000-х. Дюк не хочет комментировать, насколько тогда упали продажи, но его недовольство деятельностью компании было очевидно по принятому решению сделать Бута CEO в 2001 году (прежде тот возглавлял отдел производства ножей). Будучи единоличным владельцем, Дюк мог позволить себе ждать, пока Бут наладит дела.

В то время возраст среднестатистического клиента Zippo варьировался между 30 и 50. А нужно было охватить аудиторию моложе. Иначе, по словам Бута, «все покупатели Zippo были бы похоронены, как Фрэнк Синатра (певец был предан земле вместе со своей бессменной зажигалкой в 1998 году, копии модели потом пользовались большой популярностью). Необходимо было завоевать поколение 18–24 лет, а они были детьми, когда Синатра умер. 

Компания направила рекламный бюджет Google AdWords вместо печатной рекламы и стала спонсором серии концертов. Она активно выпускала зажигалки с тематикой Jack Daniel’s и вдохновленные ТВ-шоу «Сыны Анархии» (как показала практика, черепа стали пользоваться особой популярностью). В итоге Zippo выпустила 30 800 уникальных дизайнов за прошлый год: 10 лет назад эта цифра составляла 8900 – рост на 246% отчасти достигнут благодаря новой опции веб-сайта Zippo.com, где вы можете создать свой уникальный дизайн.

Zippo создала себе имидж производителя своего рода талисманов, оберегов на счастье – что-то сродни персонализированной пряжке для ремня. «Зажигалка Zippo – это вещь вкуса, – говорит Бут. – Иногда ее используют просто как стильную штучку».

И в Китае Zippo следует за своим путеводным огоньком. Когда Бут возглавил компанию, бизнес в Поднебесной был слаб, сейчас же он составляет 13% от оборота (60% продаж Zippo – заграничные). Первые шаги были сделаны в 2012 году, на сегодняшний день в Пекине работает команда из 15 человек. В Китае открыто 14 ретейл-магазинов, еще 35 появятся к 2015 году. Все они несут идею бренда американского образа жизни. Представлена там и линия одежды Zippo (лого только на внутренних бирках), выполненная в духе модного лесника.

Магазины сработали достаточно хорошо, чтобы можно было открыть еще два в Лас-Вегасе в начале этого года – в отеле Luxor и казино Planet Hollywood. Компания уже наметила несколько новых мест в Вегасе.

Другое направление расширения бренда – продукты для кемпинга (грили, печи, светодиодные фонари и т. д.). Их производство было запущено в 2012-м, в прошлом году продажи составили около $3 млн. К 2016 году Zippo надеется достигнуть цифры в $20 млн. На данный момент эти продукты делаются частично в Китае. Большие продажи позволят сделать экономически разумным перенос заграничных рабочих мест в Бредфорд (население – 8600 человек), где Zippo является крупнейшим работодателем, нанимая 950 человек. Семья Блейсделл также выступает самым видным меценатом города, помогая даже вечно убыточному загородному клубу.

Конечно, не все, что делала компания, оказалось успешным. Бут строил амбициозные планы по достижению $300 млн продаж к 2010 году: «У нас был сильный экономический спад, и это очень ударило по реализации». Также Zippo планировала приобрести другие компании. В основном этого не произошло.

Однако успехов достаточно, чтобы Дюк с опасением ожидал выхода Бута на пенсию в 2015 году. Преемник, вероятно, будет из компании. Сам Дюк не намерен вступать в эту должность, зато активно уговаривает обоих своих сыновей. Один из них уже участвовал в разработке дизайна новой зажигалки, пока был на университетских каникулах. «Это просто металлическая коробочка, – говорит Дюк, – но с ней можно много чего сделать».

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
5124 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
16 мая родились
Владимир Божко
государственный деятель, экс-министр по ЧС, экс-заместитель председателя мажилиса РК
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить