Отчаянные успехи

Газетный бизнес мертв? Гиперлокальная сеть Джона Гаррета в Техасе показывает, что надежда остается

Майкл Тад Картер для FORBES
Гаррет довольствуется инвестициями в контент и распространением умирающего носителя

Если вы хотите делать деньги на новостях и не обзавелись онлайн-стратегией, то вам пора обратиться к врачу и поговорить с гробовщиком. Если вы, конечно, не Джон Гаррет. 37-летний техасец уже создал 13 гиперлокальных изданий Community Impact Newspaper, и это приносит прибыль. Каждый месяц 855 тыс. домов в Остине, Хьюстоне и Далласе получают свежий номер бесплатной газеты (ежедневный тираж крупнейших газет Хьюстона и Далласа составляет примерно 400 тыс.). В 2012 году газета принесла $1,5 млн операционной прибыли из $10 млн дохода с рекламы. Менее 5 % от этого зависит от работы веб-сайта.

Неужели Гаррет окопался в форте Аламо в надежде стать последним героем старейшего вида СМИ? Консалтинговое агентство Zenith Optimedia указывает на то, что к 2015 году траты на рекламу в интернете достигнут 23 % от $182-миллиардного рынка США, опережая траты на газеты и журналы, вместе взятые. Гаррет не считает себя луддитом и обзавелся веб-сайтом еще в 2005 году, когда работал вместе со своей женой Дженнифер. «Я часто задумываюсь об интернете, но мы делаем деньги на местных новостях, и газеты лучше справляются с этой задачей. Для скоп­ления семейных предприятий это главное окно в окружающий мир, – утверждает он и позже добавляет: – Если интернет станет рентабельным, то мы будем готовы».

Однако не стоит недооценивать способностей газеты. Еще в 2005 году, когда он работал директором по рекламе в Austin Business Journal, Гаррет гадал, почему ни одно издание не обращает внимания на строительство платной дороги. Жители не имели понятия о цене, дате открытия и целесообразности для города. Так он увидел возможность для издания районных новостей. «Люди не имеют большого значения, все любят обсуждать дороги и налоги», – уверен он. Открывать блог он не собирался (никто не делает на этом денег, кроме Мэтта Драджа), и гражданская журналистика тоже не прижилась в Остине.

Austin Business Journal распространялась по почте еженедельно, была цветной и стоила около доллара. Сначала Гаррет воспроизвел это в точности, но никто не отозвался. Тогда он решил, что настоящую локальную газету надо распространять бесплатно и довозить до каждого дома. «На почте это называют «нажим», – смеется он.

Для начала он и Дженнифер заняли $40 000 по низкой ставке. Так как он не являлся журналистом и не обладал хорошим слогом, Гаррет нашел человека, которому доверял и у которого были нужные способности и характер. Им стала его школьная учительница журналистики. «Поначалу я подумала, что он собирается мне что-то продать», – говорит Кэти Кинкэд. После того как ее подозрения развеялись, она занялась освещением той самой платной дороги для дебютного выпуска газеты. С тех пор она работает исполнительным редактором, руководящим 30 журналистами. Это составляет 35 % всех сотрудников издания.

Когда половина страниц занята рекламой и купонами, ежемесячное издание не требует большого штата. Каждый выпуск обычно составляется одним редактором, одним репортером, генеральным директором, графическим дизайнером и парой специалистов по рекламе. Никаких звезд журналистики, членов профсоюза и забот о пенсии. Слово редактора, возможно, одно из самых искренних и свободных от иронии во всей отрасли. «Мы стараемся не ангажироваться. Так мы теряем достоверность», – объясняет Гаррет.

Газета уже имела дело с критикой, так как редко выходит за рамки шопинга. Гаррет говорит: «Иногда мы хотим заниматься анализом спорных тем, но никогда не приближаемся к журналистским расследованиям». В пример можно привести обсуждение темы введения курсов сексологии в средние школы Раунд Рок, споры о разделении города на зоны, борьбу за закрытие PlanetK, торгующей импортным табаком и эротическими товарами.

Главным объектом издания является полезная и важная информация, затрагивающая все слои местного населения. Там можно прочесть о воздействии новой базы ExxonMobil, которая строится посреди леса, о попытках восстановить лес, погубленный прошлогодней засухой, об угрозе, исходящей от ветхой плотины возле Хьюстонского водохранилища, и даже о новом ресторане и магазине Wal-Mart.

Джон Гаррет старается не ангажироваться. Поскольку именно так теряется всякая  достоверность  

Рекламодателей это устраивает. Хьюстонский ресторатор Ричард Хантер, тратящий на газету несколько сотен долларов в год, это подтверждает: «Мы перепробовали все, от Google Ads до Groupon, но эта газета приводит больше гостей». Другой ресторатор, Роб Сайдс, тратит 80 % своего рекламного бюджета на их газету для Флаггервилля и Раунд Рок, где его реклама достигает 90 тыс. домов. По его расчетам, больше всего посетителей они получают от рекламы в радиусе 2–10 миль от своего ресторана. Лучшего нельзя и желать. В этом году газета написала редакционный материал про его заведение.

Когда дело доходит до подобного текста, приходится заниматься дипломатией. Кен Монсебэ, владелец компании по чистке ковролана, тратит на газету около $11 000 в месяц и работает с ней с первого выпуска. Иногда его благодарят очередной статьей. 10 бригад по чистке имеют работу благодаря $33 000 в месяц, уходящих на рекламу, включая Google Ads и Paper Click. Когда на страницах появляется слишком много конкурентов, он звонит Гаррету.

Гаррет говорит: «Объяснить рекламодателям причину любого разговора с их конкурентами очень трудно. Это неприятное, но необходимое занятие для независимости нашего продукта».

Невзирая на жонглирование со своими клиентами, он все равно считает цифры основной целью. По нашим подсчетам, газета приносит на 16 % больше каждый год. Каждая копия сорокастраничного издания приносит примерно $2,50 рекламной прибыли. 50 центов уходят на почтовые расходы и логистику, 80 – на зарплату сотрудникам и еще 80 – на производство. Так у Гаррета остается 40 центов с каждой копии.

По мнению Джефа Джарвиса, директора центра коммерческой журналистики Tow-Knight в нью-йоркском городском университете, этот рог изобилия скоро иссякнет. «Эта модель очень стара и вскоре столкнется с исходом рекламодателей в интернет, повышением структурных затрат и повышением цен на почте», – предрекает он.

Может ли Гаррет получать больше прибыли от интернета? Конечно. Каждый месяц их сайт www.impactnews.com посещает 

120 000 уникальных пользователей, видящих рекламу от Wells Fargo и Porsche, кредитных кооперативов и автосалонов. Гаррет настаивает на том, что повысить посещаемость можно лишь с помощью широкого спектра контента, интересного для национального и международного читателя. Это совершенно другое направление. Похоже, что он упустил из виду маркетинговую тенденцию локального бизнеса по типу Foursquare. К тому же сайту не удалось воспользоваться своими же собственными победами. Например, Раунд Рок искал выход на бейсбольную команду высшей лиги, сеть In-N-Out собиралась открываться в их районе. Это возможность для конкурентов заполнить щели, оставленные репортажами Impact, перехватить трафик и долю рекламы. «Это полное безумие», – говорит Гаррет.

Пока же он довольствуется инвестициями в контент и распространением умирающего носителя. «Я люблю идти против ветра», – заявляет он.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
2378 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
25 февраля родились
Аскар Аукенов
главный редактор журнала Forbes Kazakhstan
Жанар Абдыкаримова
независимый директор АО «Фонд недвижимости «Самрук Казына»
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить