Дорогой взгляд

Казахстанские эфирные телеканалы заманивают рекламодателей новым форматом

Казахстанские эфирные телеканалы набирают популярность у зрителей за счет увеличения производства собственного контента, покупки иностранных франшиз и грамотного построения сетки вещания. Об этом говорят не только участники рынка и наблюдатели, но цифры замеров TNS Central Asia.

Судя по данным, которые приводит TNS Central Asia на октябрь 2012 года, среднесуточная доля телеканалов претерпела существенные изменения в плане распределения долей. За минувший год заметно увеличилась доля таких эфирных казахстанских телеканалов, как Астана – поднялся с 11-го на 8-е мес­то, Хабар – рост с 9-го до 6-го места, ТАН укрепился на одну позицию. Параллельно такие российские телеканалы, транслируемые по кабелю, как РТР Планета, НТВ Мир, РЕН ТВ, теряют позиции по разным причинам. «Основная причина, по которой «просели» рейтинги ряда российских телеканалов, измеряемые в панели TNS Central Asia, это переход на международную версию вещания. В прошлом году в кабельных сетях вещала российская федеральная версия телеканала НТВ, а после того когда они перешли на версию НТВ Мир, из сетки исчезла часть фильмов, спортивных передач, соответственно, контент стал слабее», – предположил директор Favourite media group Тимур Сатыбалдин.

Рост в эфире

В медиаисследованиях используется ppm-технология, которая позволяет оценить домашнее и внедомашнее телесмотрение. Особенность этой технологии заключается в том, что канал, который принимает учас­тие в исследованиях, устанавливает на своем передатчике кодирующее устройство, код которого и считывается ppm респондента.

На текущий момент в исследованиях принимают участие 13 эфирных телеканалов. Все они казахстанские: Первый канал Евразия, КТК, НТК, 31 канал, Седьмой канал, Хабар, Казахстан, Астана, Ел Арна, Мир, СТВ/Рахат, ТАН, Алматы. Кроме этого, в исследованиях принимают участие и три крупнейших кабельных оператора – АлмаТВ, DigitalTV и ICON. Каждая из кабельных сетей представлена небольшим пулом каналов, среди которых российские – РТР Планета, НТВ Мир, РЕН ТВ, СТС.

«Прирост валового рейтинга эфирных каналов в 2012 году сложился на уровне 17% по сравнению с прошлым годом. У этого факта есть две основные причины: увеличилось время просмотра ТВ среднего телезрителя примерно на 10% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и серьезным образом улучшился контент эфирных телеканалов, как за счет «покупного» продукта, так и за счет качества контента «сделано в Казахстане», – считает председатель наблюдательного совета Национальной Медиа Ассоциации (НМА) Александр Вареницин.

С ним соглашаются наблюдатели, что рост популярности национальных каналов – это общемировая практика: всегда и везде местные каналы будут пользоваться большей популярностью, чем зарубежные. Постепенно происходит увеличение доли собственного контента, производятся качественные программы и сериалы, к которым привыкает зритель. «Плюс стоит отметить новый тренд – турецкие сериалы, а также в целом восточные сериалы, которые стали столь востребованы, особенно у казахоязычной аудитории, и которые как раз показывают казахстанские каналы. Хотя я не стал бы выделять это как долговременную тенденцию. Думаю, в данном случае стоит говорить о временном всплеске, который закончится так же резко, как и начался. К сожалению, сетку казахстанских каналов, которые ставят сейчас на такие проекты, трудно назвать грамотно спрограммированной, ведь строить вещание только на одном, пусть даже и мега­успешном, продукте недальновидно: как только тренд пойдет на спад, показатели этих каналов также покажут падение. Существует грамотное и общепринятое понятие роста, где все должно быть постепенно и размеренно, резкие скачки в росте зачастую впоследствии приводят к большим проблемам. И это справедливо не только для телевидения. Еще стоит отметить, что в 2012 году локальный контент и программы собственного производства стали все чаще занимать высокие места в общих топах и лидирующие позиции в топах каналов», – говорит генеральный продюсер компании «ВайТ Медиа» Тимур Вайнштейн.

Залог драйва

По мнению участников, рост популярности казахстанских эфирных каналов обусловлен тем, что в этом году было достаточно знаковых событий. «К примеру, Хабар транслировал Олимпийские игры. На фоне того, что казахстанцы выиграли семь медалей, был большой спрос на спортивный контент, – рассказывает Тимур Сатыбалдин. – Лидерами эфирного телевидения являются Первый канал Евразия, КТК, 31 канал, НТК. Их лидерство обусловлено ростом качественного контента: в их эфире присутствуют фильмы категории «А» и многое другое. К примеру, канал НТК – казахстанский, но серьезная доля контента – российская, производства ТНТ: «Дом-2», «Битва экстрасенсов», «Счастливы вместе» и так далее. Кроме этого, казахстанские каналы производят собственные продукты, которые дают дополнительную аудиторию». 

По его мнению, в Казахстане большой популярностью пользуются турецкие, корейские сериалы. Как следствие, на рынке произошел перегрев: закупочная стоимость подобных сериалов выросла в разы. И когда стоимость часа закупаемого сериала, по разным оценкам, приближается к $15–20 тыс., телеканалам выгоднее начать производить собственный контент. Ведь купленный сериал можно показать лишь несколько раз, а свой продукт – сколько угодно, а потом еще продать права на другую территорию. Здесь показателен пример 31 канала, который запустил ситком «Базарбаевы» на казахском языке, потом выпустил продолжение. Есть данные, что рекламодатели остались весьма довольны результатами размещения в сериале продакт-плейсмент.

Плата за популярность

По данным TNS Central Asia, тройка телекомпаний – лидеров по количеству выходов в первом полугодии 2012 года выглядит следующим образом: 31/СТС, Первый канал Евразия и Седьмой канал.

В 2012 году лидер по количеству выходов рекламы – телекомпания 31/СТС. За первые шесть месяцев 2012 года количество выходов рекламных роликов в эфире этого телеканала – 87,1 тыс., что на 36,5% больше, чем за аналогичный период 2011 года. По длительности размещения роликов этот канал также на 1-м месте. На 2-м месте по количеству выходов рекламы находится Первый канал Евразия. В его эфире с января по июнь 2012 года рекламодатели разместили 44,5 тыс. рекламных спотов, что на 0,7% меньше, чем за аналогичный период 2011 года. Замыкает тройку лидеров Седьмой канал. За первое полугодие 2012 года количество выходов рекламы на этом телеканале значительно увеличилось и составило 42,4 тыс. По длительности размещенных рекламных роликов Седьмой канал занимает 4-е место.

По сравнению с прошлым годом наиболее стремительный рост по рекламным выходам наблюдается у Седьмого канала, который поднялся в общем рейтинге с 11-го на 3-е место. «Чем качественнее будет собственный контент, тем быстрее расстановка сил будет меняться. На мой взгляд, при данном развитии казахстанского рынка уже через три года все сильно изменится. Следует учитывать, что переход на собственный контент – процесс не быстрый: у зрителя должна сформироваться привычка потребления локального контента.

И если казахстанские информационные, развлекательные программы и шоу могут похвастаться высокими показателями, то в жанре телесериалов и телефильмов по-прежнему лидирует контент российского и турецкого производства. В то же время мировая практика показывает, что зрителю всегда интереснее местный продукт, отражающий его жизнь и привычки. Рынок собственного контента формируется достаточно медленно и пока во многом за счет адаптаций, но и казахский телезритель привыкает к локальным программам, и они ему становятся все интереснее. Так, например, этой осенью Седьмой канал запустил адаптацию британского формата BBC Strictly Come Dancing – «Звездные танцы», который всего за три недели показа удвоил показатели и стал одним из самых ярких событий осени для канала», – пояснил секрет успеха Тимур Вайнштейн.

С ним согласился и Тимур Сатыбалдин, который заметил, что Седьмой канал закупил много франшиз, по которым создает собственный контент, а также грамотно разместил программы в сетке вещания.

Золотая река

Что касается ведущих рекламодателей, то, по замерам TNS Central Asia, топ-10 рекламодателей возглавляют компании PROCTER & GAMBLE, «КРАФТ ФУДС КАЗАХСТАН», L`OREAL/GARNIER. Количество выходов рекламы у тройки лидеров – 21,2 тыс., 12,5% от общего объема. Так же, как в первом полугодии 2011 года, так и в январе-июне 2012 года компания PROCTER & GAMBLE является лидером по количеству выходов (35 969 выходов – 7% от общего объема) и по длительности (14 824 мин.) рекламных сообщений.

«Валютой на рынке является GRP. Простыми словами, GRP отражает количество контактов рекламного сообщения со зрителем. Поэтому при выборе своей стратегии размещения рекламодатель обращает внимание на несколько ключевых параметров: рейтинг телеканала, долю телеканала, стабильность показателей канала и стоимость одного контакта. К сожалению, крупные мировые рекламодатели распределяют бюджет «на Казахстан» по остаточному принципу, а они составляют очень большую долю в доходах телевизионных каналов, и в связи с этим показатель «рекламные ТВ-затраты на душу населения» в Казахстане ниже, чем, например, в России, в 4,2 раза. При этом средние зарплаты, пенсии отличаются совсем незначительно», – пояснил Александр Вареницин.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
9054 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
17 ноября родились
Мурат Еркебаев
председатель совета директоров АО "AsiaCredit Bank"
Самые интересные материалы сайта у тебя на почте!
Подпишись на рассылку
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить