Вирус на миллионы: как юмор становится эффективным инструментом для брендов
Об этом Forbes Kazakhstan рассказала Мария Мун — основательница NOTO Agency, одного из самых награждаемых независимых креативных агентств Центральной Азии, креативный продюсер группы «Ирина Кайратовна»
Мария Мун — основательница NOTO Agency, одного из самых награждаемых независимых креативных агентств Центральной Азии. Его проекты серьезно повысили узнаваемость Казахстана в мировом креативном сообществе. Один из самых нашумевших — коллаборация Old Spice и группы «Ирина Кайратовна», получившая Grand Prix Spikes Asia и попавшая в шортлист Cannes Lions.
На YouTube проекты NOTO Agency собрали более 500 млн просмотров, а в TikTok — свыше 10 млрд. Forbes Kazakhstan поговорил с Марией Мун о том, как создаются ролики, которые «залетают», почему культурный инсайт стал ключом к вирусности, где находить вдохновение для креатива и стоит ли бояться успеха конкурентов.
Пахнет как мужчина
Мария, у вас много клиентов и партнеров, но особенно выделяются бренд Old Spice и группа «Ирина Кайратовна». Клип «Айдахар» с рекламной интеграцией бренда набрал более 300 миллионов просмотров на YouTube, клип «Чина» — 215 млн. Почему этот проект получил такой успех?
— Проект с Old Spice не единственный наш успешный кейс, но, пожалуй, действительно самый показательный и яркий. Думаю, дело в глубокой проработке. Мы уже третий год работаем с Old Spice, и наше сотрудничество охватывает весь цикл — от идеи до продакшена, включая ивенты и PRактивации. Это позволяет нам контролировать весь процесс и добиваться максимального результата.
Кроме того, у нас сильная команда, хорошо чувствующая локальный рынок — культурные коды, язык, коммуникацию. Благодаря этому идеи действительно резонируют с аудиторией.
А как строится работа с группой «Ирина Кайратовна»?
— Мы сотрудничаем с ними по всем коммерческим направлениям. Свои творческие проекты — музыка, клипы, контент — они делают полностью самостоятельно со своими продюсерами Jamal и Ganja. Наша роль — сопровождение коммерческих сделок, реализация рекламных проектов и продакшен. То есть все, что касается взаимодействия с брендами и бизнесом. И это не только Old Spice.
Как началось ваше сотрудничество с Old Spice? Это была инициатива бренда или ваша идея?
— Они сами к нам обратились, сначала просто за советом. Потом общение постепенно переросло в полноценное партнерство. Мы предложили интересную идею в формате спецпроекта, и бренд решил ее реализовать. Так и началось наше сотрудничество.
Почему именно «Ирина Кайратовна» стала лицом кампании Old Spice? Что объединяет бренд и артистов?
— Здесь сработало идеальное совпадение по ценностям. В ДНК Old Spice — смелость, дерзость и чувство юмора. И у «Ирины Кайратовны» — то же самое. Вот на этом уровне для бренда Old Spiсe лучше пары просто не найти. Это редкий случай, когда бренд и артисты настолько естественно совпадают в интонации. Юмор у них живой, не наигранный, и это делает коллаборацию искренней и узнаваемой.
Почему в кампании с Old Spice акцент был сделан именно на юморе?
— Old Spice — один из немногих брендов, которые умеют делать понастоящему смешной контент. Еще 15–20 лет назад они задали стандарт рекламы, в которой юмор не ради галочки, а с собственным почерком, самоиронией и смелостью.
В этом смысле и у бренда, и у «Ирины Кайратовны» совпадают взгляды. Они могут говорить об обычных вещах, но делают это так, что каждый зритель интерпретирует шутку по-своему. И всем просто смешно. При этом юмор — один из самых сложных жанров в развлечении. Сделать драму или социальный ролик проще — с точки зрения эмоций понятно, как вызвать грусть, сочувствие или тревогу. А вот рассмешить — причем сразу многих — действительно трудно. И эта коллаборация получилась максимально органичной: и бренд, и артисты про смелость, самоиронию и умение говорить с аудиторией на ее языке.
Были ли риски при запуске этой кампании?
— Риски есть всегда, особенно когда речь идет о крупной рекламной кампании: сработает ли она, окупится ли? Опять же реакция аудитории, которую нельзя просчитать на сто процентов. Но в данном случае у нас сошлись все звезды, мы точно попали во время — три года назад «Ирина Кайратовна» находилась на пике творческого роста, а у Old Spice это была первая крупная рекламная активность в Казахстане за долгое время. По позиционированию все совпало идеально.
Спорные моменты
Как вы находите баланс между креативом и целями бренда, чтобы результат не выглядел навязчивой рекламой, а стал культурным событием?
— Это самая тонкая часть работы. Баланс держит продюсер — человек, который отвечает за доверие обеих сторон. У бренда всегда есть соблазн сделать больше брендинга, добавить очевидных упоминаний. У артистов, наоборот, желание сохранить максимум творческой свободы. И здесь важно доверие: бренд должен верить, что даже без прямого упора на логотип его узнаваемость вырастет, а артисты — что продюсер не исказит их стиль. Каждая коллаборация в этом смысле — как индивидуальный пошив: формат и пропорции подбираются отдельно для каждой пары «бренд — артист».
Можете привести пример, когда вам приходилось убеждать бренд оставить в проекте чтото необычное или спорное?
— Один из ярких примеров — припев в песне «Чина», самое длинное слово в казахском языке: «қанағаттандырылмағандықтарыңыздан». Для русскоязычных и англоязычных слушателей оно непонятно, и на стороне бренда сначала сомневались, стоит ли его использовать, ведь слово не несет прямого брендмесседжа, отвлекает внимание и может показаться слишком сложным.
Но мы понимали: это именно тот элемент, который сделает песню вирусной. Он становится «локомотивом», за который зацепятся люди, а дальше они будут воспринимать и все тонкие брендовые акценты, встроенные в композицию. Поэтому нам пришлось проводить несколько переговоров с командой бренда, объяснять стратегию, показывать, что этот фрагмент не просто креативная шутка, а важная часть успеха всей кампании.
Где проходит тонкая грань между креативом и этическими или социальными пределами? Как не переборщить с юмором или провокацией?
— На самом деле такой грани нет в строгом виде. Каждый творческий человек сам решает, что хочет сказать в конкретный момент, и действует исходя из этого. В творческом процессе часто важно просто делать, а не заранее описывать каждый шаг. Если ограничивать свободу, смысл творчества теряется.
Есть ли у вашей команды стоп темы или бренды, с которыми вы не работаете?
— Конечно, есть этический фильтр. Мы не работаем с продуктами и услугами, которые могут навредить людям: сигареты, алкоголь, бизнес на ставках, серые трейдинговые схемы. Были случаи, когда нам предлагали крупные контракты, но мы отказывались, если рекламировать продукт было бы неправдиво или сомнительно по качеству. Все, что противоречит закону или несет токсичные посылы, также не рассматривается. Мы понимаем, как сильно креатив и маркетинг влияют на аудиторию, и чувствуем свою ответственность.
Заразительный успех
Многие компании теперь хотят повторить ваш успех. Это вызывает у вас ревность или вы воспринимаете это как положительный сигнал для рынка?
— Я воспринимаю это как хороший знак. Когда на рынке появляется сильный кейс, выигрывают все. Есть такая концепция: успех одного — это успех всего комьюнити. Несколько лет назад в маркетинге был застой — все делалось по шаблону, без риска и новых идей. Даже на рекламных фестивалях почти не было вдохновляющих кейсов. Сейчас, когда появляются смелые проекты, это вдохновляет других и запускает цепную реакцию: компании начинают искать новые решения, пробовать, конкурировать. И именно так рынок развивается.
И компании начинают инвестировать больше в рекламу, стимулируя развитие рынка…
— Конечно! Бизнес идет с деньгами на рынок и говорит: «Делайте так же или даже круче». И для меня это важно не как признание нашей работы, а как сигнал, что рынок оживает и появляются новые классные идеи. Люди получают зеленый свет для смелых решений — даже те, кто раньше был консервативен. С одной стороны, все хотят необычных и смелых кампаний, с другой — никто не хочет быть первым, потому что это деньги, клиенты, репутация бренда. Поэтому всегда нужен первопроходец, который готов взять на себя риск. И без лишней скромности я могу сказать, что наши проекты открыли для рынка новые форматы работы. Сейчас подобных смелых проектов стало больше, и это действительно радует. Когда рынок развивается, крутятся деньги, появляются новые идеи, мы тоже от этого выигрываем.
Но на рынке все равно остается много консервативных компаний, которые боятся креатива. Как убедить их быть смелее?
— Я думаю, что всех убеждать не нужно. Любой рынок сегментируется на разные подгруппы, и для некоторых аудиторий креатив может быть лишним или даже вредным. Например, в B2B или B2G — то есть корпоративный и государственный сегменты — клиентам важна надежность, стабильность, исполнение обязательств, а не шутки или креатив. В таких случаях слишком смелые форматы могут отпугнуть клиентов или вызвать ненужные вопросы.
С другой стороны, есть сегмент брендов, для которых креатив необходим. Это, как правило, B2C, особенно все, что ориентировано на молодую аудиторию. FMCG, телеком, бренды, работающие с повседневными покупками, — здесь важны моментальные эмоции, смелость, юмор. Для них важно быть дерзкими, веселыми, создавать впечатляющие форматы.
Волна критики
Стоит ли экономить на креативном контенте?
— Одно дело — придумать идею, другое — классно ее реализовать. Когда мы говорим про качественный контент, попытка сэкономить — нанять мобилографа или фрилансера, который «сделает что-то на коленке», — сильно влияет на результат. Неплохие идеи при плохой реализации просто теряются. Мы сами делаем много короткого контента, и мобилографы здесь отлично работают. Но когда речь идет об имиджевых кампаниях, которые должны надолго оставаться в памяти людей, то это уже уровень качественного продакшена, профессиональной команды, дорогого оборудования. И часто бренды экономят именно на этом и потом не получают ожидаемого эффекта.
А если все продумано и качественно реализовано, но контент все равно не находит отклика, в чем может быть проблема?
— Очень часто причина в непонимании казахоязычной аудитории, которая уже давно перевалила за 50 %. Многие креативы сначала создаются на русском, а потом переводятся на казахский — это кардинально меняет восприятие. Дело не только в формальной стороне языка, а в понятии ментальности. Мы принципиально делаем весь креатив сначала на казахском, потом переводим на русский. На примере Old Spice это стало ключевым фактором успеха. Весь концепт сначала делался на казахском, некоторые элементы переводились на русский, а кое что оставалось исключительно на казахском. Благодаря этому история получила такой отклик и дошла буквально до каждого аула.
Проблема в том, что крупным международным компаниям сложно донести локальный контекст. Многое просто невозможно перевести, и нужно строить доверие, чтобы объяснить, почему именно так это работает. Это долгий и тонкий процесс.
Да и сейчас, как мне кажется, аудитория стала очень требовательной. Особенно это видно по комментариям в соцсетях…
— Так и есть, и, на мой взгляд, большая часть критики вполне оправданна, и это даже хорошо. Мы ушли от формата односторонней коммуникации — бренд что-то выдал, а люди только потребляли — к формату, где аудитория дает открытую, смелую обратную связь. И это наши новые реалии. Креативные команды должны понимать: не всем контент понравится, негативная реакция неизбежна.
Разумеется, есть и неадекватная критика. Сейчас, например, dress community активно обсуждает, кого «отменить», и иногда это перерастает в несоразмерные общественные «пожары» по поводу одной ошибки бренда. Но это тоже отражение общественного напряжения — люди ищут, куда направить свои эмоции. Мы должны уметь отличать оправданную критику от простого выплеска эмоций. С эмоциями аудитории тоже можно работать.
Как бренду выдержать эту волну критики?
— Важно понимать, что критика — это часть любой публичной коммуникации. Чтобы спокойно выдерживать такие волны, нужно заранее знать свою аудиторию и понимать, кто относится к числу «реджекторов» — людей, изначально скептически настроенных к бренду или категории. Делать кампании специально под них не стоит, но учитывать их реакцию при разработке идеи необходимо.
Кроме того, нужно продумать сценарии возможных реакций и заранее иметь план действий. Когда такого плана нет, компании оказываются в ситуации скандала и начинают искать виноватых. На самом деле все сводится к системной работе: качественный анализ, подготовка и продуманная коммуникация помогают избежать большинства кризисов.
Трендовые вызовы
Искусственный интеллект сейчас повсюду, и игнорировать его уже невозможно. Как можно использовать ИИ в работе маркетолога?
— Сейчас искусственный интеллект — один из главных трендов, но интерес к нему быстро перегрелся. Инструменты ИИ стали слишком доступными, и контента, созданного с их помощью, стало так много, что аудитория устала. Эффект новизны длился всего пару месяцев, а затем зритель перенасытился — теперь ИИ повсюду, от Instagram до TikTok, и этим уже никого не удивишь.
Конечно, мы тоже используем ИИ, но больше для автоматизации рутины. ИИ особенно помогает на этапе разработки концепций: мы можем быстро создать визуальные черновики, на основе которых потом снимаем креатив. Раньше на раскадровки и визуализацию уходили дни и требовались отдельные специалисты, а теперь это занимает полчаса.
Финальные проекты с ИИ мы пока не выпускали, потому что для нас важнее качество — мы не хотим делать «просто чтобы было». Сейчас в разработке есть первый клип, где мы тестируем использование ИИ уже в финальном продукте. Посмотрим, что получится.
Где маркетологу искать идеи и вдохновение? Как вы находите свои креативные решения?
— Креатив в маркетинге — это не про личное самовыражение, как у художника, а про достижение конкретных задач бренда. Поэтому вдохновение должно опираться не на случайные озарения, а на системную работу. Здесь помогает насмотренность — нужно постоянно изучать, что делают другие бренды в мире, смотреть рекламные кейсы, тренды, искать новые форматы. Не для того, чтобы копировать, а чтобы понять логику решений и на их основе создать чтото свое, осмысленное.
Что касается личного вдохновения — я нахожу его буквально везде. Много читаю, слежу за культурой и активно потребляю контент в соцсетях. Сейчас социальные сети — это зеркало современной культуры, и игнорировать их, на мой взгляд, странно. Конечно, важно соблюдать цифровую гигиену, но без личного опыта взаимодействия с контентом невозможно понимать, как он работает и почему люди на него реагируют.
Мария, с какими брендами, медийными личностями или проектами вы хотели бы поработать в будущем?
— Глобально мне хочется экспортировать казахстанский талант и наши концепции за пределы страны. Моя мечта — чтобы крупный международный бренд захотел сделать коллаборацию с нами с ноткой нашей локальной культуры. Чтобы наши команды были настолько сильными и уникальными, что бренд пришел бы не просто за качественной реализацией, а именно за казахстанской, центральноазиатской айдентикой. Хотелось бы работать в сегменте бьюти и фешен — с брендами, которые открыты к аутентичным культурным коллаборациям. Также интересно развивать сотрудничество с Big Tech — у нас уже есть опыт работы с Apple, и хочется развить эту историю дальше.
Каким вы видите маркетинг через пять лет, учитывая стремительные изменения технологий и рынка?
— Думаю, сама суть маркетинга не изменится, но способы реализации, конечно, сильно трансформируются. Искусственный интеллект уже играет большую роль, и через несколько лет его влияние станет еще ощутимее.
Однако это не значит, что ИИ «заберет» профессию. Скорее наоборот — возрастет потребность в профессионалах, которые умеют грамотно использовать инструменты, управлять ими, связывать данные, контент и стратегию в единую систему. Машина может помочь с аналитикой и автоматизацией, но осмысленные решения, креатив и ответственность останутся за человеком.
