Рациональное зерно. Как главред бизнес-издания зарабатывает миллионы на семечках

Денис Кулькин, 35-летний основатель компании Aksay Group, родившийся и большую часть жизни проживший в одноименном алматинском микрорайоне, из тех людей, в ком предпринимательская жилка проявилась с юности. Полтора года назад он оставил работу в престижном деловом журнале и начал новый бизнес. Его нынешний проект по производству семечек «Культурные» уже принес более 180 млн тенге

Денис Кулькин - основатель компании Aksay Group
ФОТО: Андрей Лунин
Денис Кулькин - основатель компании Aksay Group

От рингтона до журнала

Свой первый бизнес Денис Кулькин основал, будучи 16-летним студентом Алматинского колледжа связи: вместе с товарищем арендовали площадь в два квадратных метра в одном из компьютерных клубов города и закачивали рингтоны на сотовые телефоны. Спустя пару месяцев точку пришлось закрыть, но осталось стремление попробовать силы в собственном деле.

В 2004 году, во время учебы на экономическом факультете Казахско-Американского университета, молодой человек начал продавать фишки для казино.

- Бизнес был так себе, и я понял, что нужно идти на рынок недвижимости, который тогда рос бешеными темпами. Нанял дизайнера интерьеров, хотя сам никогда не имел к этой сфере никакого отношения, и вскоре к нам обратился первый клиент, хозяин одного из казино в Капчагае. Мы подписали контракт на 60 тысяч долларов! Никому из моих однокурсников тогда и не снились такие деньги, а я думал, что отныне буду двигаться только вперед. Когда тебе немногим за 20, ты свято веришь в безоблачное будущее, – вспоминает собеседник.

Уверенность в благоприятных перспективах разбилась о кризис 2008 года. Заработанные деньги кончились, придуманный Кулькиным и его коллегами проект строительства коттеджного городка, квартира в котором стоила бы $20 тыс., не удалось реализовать по причине отсутствия денег. Денис нашел работу менеджера по продажам в компании, занимающейся реализацией нефтегазового оборудования, по вечерам преподавал английский и параллельно писал статьи на экономическую тематику для научных журналов. Работа над статьями не приносила экономической выгоды и научного признания, но именно благодаря ей на автора обратили внимание в редакции журнала National Business, и на несколько лет Денис Кулькин стал ­частью команды издания – сначала аналитиком, а затем и главным редактором, там же познакомился с будущим компаньоном по бизнесу Максатом Оспановым.

- Аналитическим печатным СМИ заработать нелегко, но мы смогли поднять бренд, сделать совместные проекты с известными компаниями. Когда в 2018 году основатель National Business решил вернуться в Казахстан из России, где он к тому времени проработал несколько лет, мы с Максатом с чистой душой вернули издание и решили начать собственное дело, – рассказывает Денис.

Изучив рынок, в качестве сферы приложения сил выбрали FMCG и начать решили с одного из самых необходимых продуктов – соли.

Вся соль бизнеса

Картонная пирамидка-солонка, с которой начинался бизнес, и сегодня стоит на столе в офисе Aksay Group. Предпринимателям, делающим первые шаги в бизнесе FMCG, идея с продажей соли и сахара в оригинальной упаковке казалась по-настоящему гениальной: одноразовая солонка должна была стоить 100 тенге, а соли в ней было на 2,5 тенге. Предполагалось что остальную сумму покупатель заплатит за удобство использования. Компаньоны вложили в проект 2 млн тенге, арендовали и оборудовали цех в Талгаре и решили выходить на рынок через дистрибьюторов.

- Со времен работы в журнале у меня сохранились знакомства с некоторыми крупными предпринимателями, и они не отговаривали нас от затеи, хотя на тот момент мы не понимали реалий торговли и не очень хорошо представляли, во что ввязываемся. Дистрибьюторы не проявляли интереса. Александр Гарбер из ТОО «Прима Дистрибьюшн» объяснил, почему он не возьмет наш продукт на полки своих магазинов и почему его никто не будет покупать: Казахстан, сказал он, страна цены. Мы вышли на небольшого дистрибьютора, который разместил нашу соль в Small и Carefood. Было приятно видеть товар на полке, только результата от этого не было почти никакого, – вспоминает предприниматель.

Основатели Aksay Group не собирались сдаваться и решили нанять торговых представителей, чтобы те продавали солонки в «магазинах у дома». Первый же кандидат объяснил, что не сможет продать достаточно, чтобы заработать себе на зарплату и бонусы, и посоветовал добавить в пакет что-то еще. На мысль о том, что в роли «нагрузки» должны выступить семечки, Дениса натолкнул сосед, работавший торговым представителем и продававший продукцию российской компании «Смарт», семечки «Джинн».

Всемогущий «Джинн» и другие

Говоря о потреблении внутри такой продуктовой группы, как семечки, Кулькин выделяет четыре уровня конкуренции. На четвертом уровне семечки конкурируют с хлебом: рост продаж отмечается к 10-му числу, когда людям выдают зарплату и пенсию. На третьем уровне семечки выступают в качестве сезонного продукта и ведут борьбу за кошелек потребителя с мороженым или прохладительными напитками. В сегменте снеков семечки конкурируют с чипсами или сухариками, и, наконец, на первом уровне речь идет о том, какие именно семечки предпочитает покупатель.

ФОТО: Андрей Лунин

- Ни я, ни Максат раньше вообще не употребляли семечки и не знали, например, что у семечек разных видов своя аудитория. Взяли черные семечки у одного из местных производителей, свою соль и начали продавать в магазинах города. Довольно быстро поняли, что нужно производить свою продукцию и что бороться лоб в лоб с «Джинном» в сегменте черных семечек, где на долю российской компании приходится 90–95%, бесполезно: у них налажена дистрибуция, люди знают бренд, ценят его за качество. Черную семечку продают и другие компании, в том числе небольшие казахстанские игроки. Поэтому мы решили, что будем работать с полосатой семечкой, эта ниша казалась совершенно свободной. Купили тонну жареных семечек, переоборудовали цех под их фасовку и выпустили первую партию в брендированных зип-пакетах, – говорит предприниматель.

По словам Дениса, в странах с давней культурой потребления семечек, в частности в Китае и Турции, черная семечка в отличие от белой и полосатой практически не продается в виде снека. Но в странах бывшего СССР ее традиционно выращивают больше для производства подсолнечного масла: содержание масла в семенах черной семечки достигает 30–40%, тогда как в полосатой – 15–20%. Из-за меньшего содержания жира полосатая семечка лучше подходит для перекуса; кроме того, она больше по размерам, ее шелуха легче отстает от зернышка.

Второй фактор, на который сделали ставку предприниматели из Aksay Group, – сила бренда.

- Мы решили, что бренд должен рождать ассоциации и эмоции, давать нечто большее, чем просто качественный продукт. Придумали оригинальный ход: решили класть специальный пакетик для кожуры, чтобы ее не сплевывали на пол, назвали бренд «Культурные». На упаковку нанесли изображения великих деятелей науки, культуры и их афоризмы: люди, которые не читают книг, прочтут цитату на пачке семечек, задумаются над прочитанным, и эти размышления вернут их в магазин к покупке нашего продукта, – рассказывает Денис.

Вспомнив традицию продавать семечки стаканами, сшили брендированные мешки, отпечатали в типографии кульки из газетной бумаги и в сентябре 2019 года поставили товар на кассу в «магазинах у дома». Именно этот продукт стали раскупать, как горячие пирожки, и до сих пор на его долю приходится более 60% продаж. Предприниматели продавали семечки в магазины по цене 1200 тенге за килограмм. 50-граммовый стакан обходился покупателю в 100 тенге, и с каждого килограмма семечек магазин получал примерно 800 тенге прибыли, едва ли не больше, чем с продажи любого другого продукта.

Третьим слагаемым стал подход к организации работы команды. Узнав о том, что у Aksay Group нет плана продаж и системы штрафов, коллеги из сектора FMCG крутили пальцем у виска, а Денису не хотелось, чтобы представители оставались в компании только из-за денег.

- Наш инструмент манипуляции сотрудниками – это цель. Мы даем хорошие оклады, выделяем бензин, убрали ограничения по бонусам, установив их на уровне 7 и 10%, то есть сумма, которую может заработать сотрудник, зависит только от его усердия. К нам приходили ребята из Coca-Cola, и им было сложно, потому что одно дело работать со всемирно известным брендом и совсем другое – продавать, по сути, кота в мешке. Сегодня с нами работают 30 представителей, и могу сказать, что это настоящий спецназ по продвижению нового бренда, – говорит Денис.

15 октября 2019 первый торговый представитель принес в кассу 15 тыс. тенге. Сумма казалась невероятной, но последующие результаты впечатляли еще больше. По словам Дениса Кулькина, с января по конец декабря 2020 года семечки принесли Aksay Group более 180 млн тенге. Заметный рост продаж произошел в период карантина, когда люди сидели дома и смотрели телевизор. Тогда же впервые возникла проблема нехватки сырья. Полосатой семечки в Казахстане выращивают гораздо меньше, чем черной. В одном из хозяйств Южного Казахстана, где семечка созревает раньше, урожай пришлось брать по цене едва ли не вдвое более высокой, чем потом в ВКО.

- В структуре себестоимости конечного продукта сырье занимает большую часть, и оно обязательно должно быть качественным. К сожалению, часто приходится иметь дело с недобросовестными поставщиками. Сначала поставщик привозил нам жареные семечки по достаточно высокой цене. К концу января прошлого года качество сырья упало, и это создавало дополнительные трудности: полосатые семечки в отличие от черных практически невозможно очистить на механических приборах. Другой поставщик, выпускавший семечки под своим брендом, тоже не оправдал ожиданий, видимо, опасался конкуренции. Стало очевидно, что нужно покупать сырые семечки и заказывать жарку на аутсорсе. Зимой прошлого года мы купили первый фасовочный станок, нашли человека, у которого была хорошая печь для жарки, и привозили сырье ему, а потом запаковывали готовый продукт, – говорит Денис Кулькин.

С наступлением карантина часть команды Aksay Group осталась в Алматы, а часть обосновалась в области. Миновав блокпосты, к Кулькину в Байсерке приехал представитель российской компании, занимающейся производством упаковки, предприниматели договорились о сотрудничестве, и уже через месяц в Казахстан пришла партия готовой продукции.

- Мы хотели работать с казахстанскими производителями, но коммуникация оказалась слишком долгой, а из-за карантина все процессы тянулись еще дольше. Кроме того, у казахстанских производителей упаковки нет таких технических ресурсов, как у россиян. Изготовление металлического вала для печати на упаковке у нас стоит 300 тысяч тенге, а пластиковая форма, которую использует российская компания, обходится в 24 тысячи тенге. С такими ценами мы можем менять портреты и афоризмы хоть каждую неделю, и доля упаковки в цене конечного продукта будет ниже, – поясняет собеседник.

ФОТО: Андрей Лунин

К концу лета 2020 года стало очевидно, что отдавать «на сторону» процесс обжарки тоже нецелесо­образно, в связи с чем встал вопрос о поиске инвестиций для покупки дорогостоящего оборудования. На помощь пришел друг детства Дениса, однажды уже вложивший в Aksay Group 12 млн тенге. На сегодняшний день частный инвестор вложил в проект 28 млн тенге. Благодаря поддержке удалось в том числе закупить оборудование – печку и два фасовочных станка установили все в том же цехе в Талгаре, начальником производства стал один из торговых представителей.

- Всю чистую прибыль, полученную за полтора года, мы вкладываем в развитие производства. По сути, мы до сих пор живем в режиме трат, которые были в период работы над журналом. Но когда у твоего дела есть потенциал роста, ты более уверенно смотришь в будущее, – говорит Кулькин.

Далее – Россия

В планах на будущее – расширение производства в Алматинской области и экспансия в регионы. Первым на очереди Шымкент, где продукция бренда появится уже весной. Сегодня фабрика в Талгаре работает на пределе своих возможностей, производя одну тонну семечек в день, а потенциал для охвата торговых точек еще не исчерпан. «Культурные» семечки продают в 3,5 тыс. «магазинов у дома», а в Алматы и близлежащих пригородах и поселках насчитывается более 9 тыс. таких торговых точек. На стадии подписания договор с сетью «Магнум», и очевидно, что для покрытия растущего спроса компании необходимо увеличивать производственные мощности. В случае одобрения банками заявки на кредит основатели Aksay Group планируют закупить новое оборудование, которое позволит увеличить производственные мощности фабрики в Талгаре в 8 раз. Это позволит закрыть спрос в южных регионах. Еще три фабрики, но уже не арендованные, а собственные, компания планирует построить на западе, севере и востоке страны. Семечки – продукт скоропортящийся, и возможность обеспечить кратчайшие сроки поставки в любой уголок Казахстана может стать одним из преимуществ в конкуренции с российскими компаниями.

Весной полосатую семечку для Aksay Group засеют фермеры в Жамбылской или Алматинской области, это позволит в 2–3 раза удешевить производство и превратить маржинальный бизнес в сверхмаржинальный. Несмотря на то что оборудование подходит для производства и других видов снеков, в частности орешков, в планы Дениса Кулькина не входит их выпуск – продавать те же орешки труднее, к тому же не хотелось бы переключать внимание с основного товара. Зато в линейке продуктов под брендом «Культурные» все же появится продукт для любителей черных семечек, а также сладкие семечки, в процессе производства которых будут использоваться сахар, ваниль и корица, – такие очень любят, например, в Японии. Ну а привлекательность бренда, его содержательная составляющая – козырь, с помощью которого упаковки с цитатами Пушкина, Абая и Ломоносова смогут потеснить продукцию российских гигантов бизнеса по производству семечек не только в Казахстане.

В соответствии с планами Дениса в перспективе нескольких лет производство семечек «Культурные» будет развернуто недалеко от культурной столицы России, а потом необычные упаковки с цитатами великих появятся на прилавках магазинов Москвы, Сибири и Дальнего Востока.

Александр Волков, построивший империю «Джинна», начав с небольшого цеха в уральском городке, проделал грандиозную работу, отмечает казахстанский предприниматель.

- Я уверен, что и мы придем к тому же, только быстрее. На самом деле мы не боремся с такими гигантами, как «Джинн» или «Мартин», места на рынке хватит всем. Наша задача – производить свой продукт, а выбор всегда за покупателем, – говорит Кулькин.

 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
12886 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
27 сентября родились
Сергей Киселев
генеральный директор «Первого канала Евразия»
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить