В чем секрет успеха промокампании фильма Barbie

Фото: instagram.com/barbie

По данным компании-дистрибьютора Warner Bros сборы фильма Barbie достигли отметки в миллиард долларов всего за 17 дней после его выхода на экраны, а Грета Гервиг стала первой женщиной-режиссером, чей фильм, снятый без помощи сорежиссера, собрал более миллиарда долларов.

Маркетинговая кампания фильма действительно беспрецедентна – об этом говорят цифры. Так, инвестиции в маркетинг составили $150 млн, в профиле фильма в Instagram более 2 млн подписчиков и более 1,2 млн в TikTok. Число постов о Барби в соцсетях превысило 7 млн с охватом в 9,5 млрд пользователей. Кассовые сборы фильма за первый уикенд составили $155 млн.

Но на чем построена промокампания фильма? Она состоит из пяти пунктов:

Первое: сила бренда. Barbie - один из самых сильных и узнаваемых брендов мира, который может передать сообщение даже без текста или логотипа - только благодаря цвету: маркетинговая команда фильма разместила рекламные борды в форме розовых прямоугольников с маленькой датой в уголке, но все поняли, о чем речь. В промокампании мы увидели настоящую экспансию розового цвета – даже Google при вводе слова «Барби» сиял розовым конфетти.

Второе: партнерский маркетинг. Этот идеальный кейс по созданию партнерского маркетинга можно использовать как гайд: возможно, не осталось ни одной сферы жизни, не затронутой маркетингом Barbie. Перед выходом фильма PR-команда фильма  заключила более сотни соглашений о партнерстве с брендами.  Вот далеко не полный список: консоль X-Вох, замороженный йогурт Pinkberry, лак для ногтей OPI, набор зубных щеток Moon Oral Beauty, коллекция ковров для дома Ruggable, багаж Beis, линия одежды GAP, одежда для собак Canada Pooch, коллекция туфель Aldo, аксессуары для волос Kitsch, косметика для ухода Truly. Поклонники бренда могут забронировать проживание в Barbieʼs Malibu Dream House на Airbnb или сходить на экскурсию по особняку Барби от Architectural Digest.

Первые дни Венецианского кинофестиваля: человечество на пороге конца света

Фильмы, представленные в начале фестиваля, словно нарочно сфокусировались н... →

Эксперты считают, что выбранная стратегия партнерского маркетинга оказалась значительно эффективнее и выгоднее, чем традиционные СМИ.

Третье: стимулирование FOMO и тизерная кампания. Яркие трейлеры фильма подогревали к нему интерес. Первый трейлер фильма, вышедший в декабре 2022-го, был создан с отсылкой к «Космической Одиссее», в следующем трейлере мы увидели отсылки к «Волшебнику страны Оз». До самого релиза  фильм не переставал интриговать. Публикации отдельных моментов создавали ощущение дефицита информации. Например, за полторы недели до премьеры на YouTube появилась песня Кена.  

Вовлечение аудитории — один из самых важных показателей в бренд-маркетинге, из-за переизбытка контента в соцсетях узнаваемость бренда и эмоциональный отклик аудитории становятся ключевыми показателями эффективности рекламной кампании.

Четвертое: виральность и использование искусственного интеллекта. Маркетологи знают, насколько сложно создать виральную кампанию, но команде Barbie это удалось. Используя хайп вокруг искусственного интеллекта, команда удачно интегрировала его в рекламу фильма – в пару кликов каждый мог очутиться в Барбилэнде.

На несколько дней социальные сети заполнились Барби-стайл фото пользователей, сделанными на генераторе селфи, который использует черты лица человека и создает фото в образе Барби или Кена.

Коллаборации с блогерами, запуск челленджей и продвижение в TikTok усиливали охваты и создавали большее количество точек соприкосновения с брендом. Главным летним трендом в TikTok стали ролики, вдохновленные фильмом, в них девушки открыто говорили о своих несовершенствах, делились эмоциями, стараясь принимать себя такими, какие они есть.

В этом невероятном марафоне фото приняло такое количество широкой аудитории, что этот кейс можно будет вносить в учебники по созданию виральных кампаний. Использование возможностей искусственного интеллекта становится новым must-have-инструментом для маркетологов.

Пятое: концепция промокампании. PR- и маркетинг-команда фильма работали круглосуточно, чтобы создать ощущение, что мы живем в мире Барби: например, для проведения пресс-конференции они превращают целый этаж отеля в ярко-розовый мир Барби, где все стилизовано до мельчайших деталей: комнаты с розовыми коврами, розовыми дверями, розовыми розами и даже коробкой для упаковки кукол в рост человека.

Из этих элементов и сложилась эпичная промокампания, сделавшая Barbie самым обсуждаемым фильмом года, а розовый – цветом сезона.

В конечном итоге релиз фильма Barbie подарил компании Mattel и новую аудиторию, и вернул старую, уже успевшую подзабыть куклу, а также стал основой для новой долгосрочной бизнес-стратегии.

Надежда Фомина