Дарья Логвись: как правильное позиционирование и коллаборации помогают развивать бренд

Хотя понятие брендинга связывают с маркетинговым контекстом (показателями узнаваемости и вовлеченности, запоминаемостью рекламы), задача бренд-менеджера заключается не только в том, чтобы достигать маркетинговых KPI. В долгосрочной перспективе сильный бренд помогает бизнесу зарабатывать, оптимизирует бизнес-процессы и повышает устойчивость в кризис.

Дарья Логвись – эксперт в сфере бренд-менеджмента с 12-летним опытом. Дарья работала с крупными международными брендами Nestle и Louis Roederer, а сейчас руководит спецпроектами в известной фудтех-компании. 

Дарья рассказала, как воплотить в бренде ценности компании, с помощью простых инструментов сформировать у потребителей устойчивые «продающие» ассоциации и построить конструктивный творческий диалог с другими предпринимателями – использовать потенциал партнерств и коллабораций. 

Дарья, как вы считаете, почему бизнес так активно вкладывается в развитие бренда?

– Сегодня даже международные компании сталкиваются с огромной конкуренцией. Во многих сегментах львиная доля рынка оказывается поделена между несколькими крупными игроками, и молодым компаниям бывает тяжело занять на них свою нишу, найти своего клиента. 

35% онлайн-заказов в мире, например, приходится на маркетплейсы. Конечно, сотрудничество с маркетплейсом обещает продавцу определенные выводы – но одновременно несет риск размытия бренда. То есть ситуации, в которой ваш товар ассоциируется исключительно с площадкой-посредником – и вы не сможете эффективно реализовать его по другим каналам.

Компании инвестируют в бренд, чтобы выделиться среди конкурентов, найти и удерживать своих клиентов. Сильный бренд помогает повысить ценность продукта и построить особую эмоциональную связь с покупателем, донести миссию, ценности и характер.

На 8 Марта, например, часто дарят конфеты Raffaello – они ассоциируются у людей с романтикой и любовью. А чтобы быстро перекусить и зарядится энергией, покупают батончик Snickers, потому что в рекламе показывают, как он помогает офисным работникам взбодриться и набраться сил. Изначально праздник не был связан в сознании потребителя с одними конфетами, а энергия перерыва – с другими. Но это удачные образы, которые бренд-менеджеры разработали, воплотили в рекламных кампаниях и превратили в устойчивые эмоциональные ассоциации. 

Как придумывают и транслируют эти ассоциации? И в чем именно заключается роль бренд-менеджера?

– Бренд-менеджер создает сильные бренды: работает над повышением узнаваемости и доверия, воплощает в маркетинговых и рекламных кампаниях ценности, историю и миссию бизнеса. 

Ведущие мировые бренды даже становятся частью культурного кода. В 70-х, например, в хитах американского чарта Billboard Hot 100 было чуть больше 40 упоминаний премиальных автомобилей и всего одно – бренда одежды. А в 2020-х исследователи Bank of America зафиксировали в песнях из топа уже 630 упоминаний автомобильных марок и 817 фэшн-брендов!  

Пример из практики – когда я работала с известным шампанским домом Louis Roederer, мне поручили создать рекламу шампанского. Louis Roederer – семейная независимая компания, которая производит шампанское с 1776 года. Работая над рекламной кампанией, я стремилась донести преемственность поколений и верность традициям. Сделала это через параллель между культовым шампанским Cristal, которое поставляли еще к царскому столу, и шампанским Brut Premier, современным флагманом дома.

Вы много работали с брендами из фуд-сферы. Есть ли какие-то особенности развития бренда в этой сфере?

– Я долгое время работала с крупнейшим международным производителем продуктов питания – компанией Nestle, в частности, кондитерскими брендами конфет.

Конфеты в коробках сложный продукт, очень отличается от других товаров. Часто такие конфеты приобретают в качестве подарка. Поэтому для производителя важно, чтобы и у покупателя, и у человека, которому подарят конфеты, бренд ассоциировался с примерно одинаковыми эмоциями и настроением. К такому выводу мы пришли, пока проводили аудит бренда «Комильфо». В итоге к большим праздникам начали разрабатывать особые дизайны упаковок, которые создавали образ изысканного, оригинального подарка. 

Решение со сменой дизайна и выбор для каждой коробки элементов, которые ассоциируются с праздником, повысило «премиальность» бренда и увеличило спрос. По сути, мы закрепили за конфетами модель потребления «покупка в подарок».

Какие тренды в сфере бренд-менеджмента вы могли бы выделить?

– В последнее время растет популярность коллабораций. Думаю, многие слышали о брендах из fashion-индустрии, которые совместно с известными дизайнерами выпускают лимитированные коллекции обуви и украшений. Но коллаборации работают не только в fashion-сфере. Сейчас я руковожу спецпроектами в крупной фудтех компании. Мы запускаем много коллабораций с кафе и ресторанами, готовим особые блюда под календарные праздники, инфоповоды или события, которые создаем сами. Создавая актуальные предложения, запуская коллабы с другими сильными брендами, мы привлекаем новых клиентов. 

Мы выбираем партнеров, которые близки нам по ценностям и духу. Например, это могут быть популярные у жителей столицы кафе с бранчами. Вместе мы прорабатываем несколько блюд, которые, с одной стороны, несут самобытную атмосферу любимого места, а с другой, оказываются адаптированы под наш формат – онлайн-заказа и быстрой доставки.

Как бы вы оценили сферу бренд-менеджмента в Казахстане?

– На мой взгляд, местные компании стараются соединить современные тренды в бизнесе с казахской культурой и идентичностью. Например, бренд одежды Kaidarova в дизайне вещей использует этнические мотивы, вдохновленные историей и фольклором. 

А ресторан «Ак-Ауыл» старается сохранить местные кулинарные традиции. Блюда национальной кухни готовят по оригинальным рецептам, в интерьер умело включают артефакты кочевой жизни, а музыку выбирают так, что гости как будто «путешествуют» вслед за мелодией в глубь веков. Это, кстати, удачный пример работы бренд-менеджера – концепция, которая вызывает много ощущений и эмоций, работает сразу на несколько органов чувств.