Богдан Рубцов – о главных трендах в маркетинге и работе на зарубежных рынках

Исследования показывают, что клиенты на 23% охотнее покупают продукты, маркетинг которых устанавливает культурные и эмоциональные связи с покупателем. 

Маркетолог Богдан Рубцов более 10 лет помогает бизнесу из разных сегментов масштабироваться и выходить на новые рынки – знакомиться с новой аудиторией, понимать и учитывать ее культурные коды и потребности. 

В интервью Богдан рассказал об опыте продвижения брендов на рынке РФ и в странах СНГ, на западных рынках и в регионе MENA.

Богдан, вы 10 лет профессионально занимаетесь маркетингом. Расскажите, как пришли в эту профессию?

– Мне всегда нравилось работать с цифрами, решать комплексные задачи. Я учился в школе с математическим уклоном, а когда пришло время поступать в университет, выбрал факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ.

Еще во время обучения успел открыть несколько компаний – развивал их вместе с партнерами. Одной из таких компаний была «Эвори». Во время бума строительных фирм в 2018 году мы с партнерами разработали сервис, который оптимизирует работу по сбору и подготовке «строительных» документов. 

Я отвечал за выход «Эвори» на рынок: готовил маркетинговые и pr-кампании, которые помогали наращивать охваты и узнаваемость. За полгода наша команда выросла до 25 сотрудников, мы открыли несколько офисов. 

Работая со строительными компаниями, важно учитывать их ценности и профессиональную культуру. Для рынка характерны большие бюджеты и долгосрочные проекты, часто с госучастием. Компании ценят строгую вежливую коммуникацию, пунктуальность. Большинство сотрудников и клиентов при этом взрослые люди с высоким достатком. С этой точки зрения в маркетинге важно подчеркивать пользу и статус продукта.

После «Эвори» вы занялись частным консалтингом?

– Да, в какой-то момент я решил продать свою долю в «Эвори»: не хотел «застревать» в какой-то одной сфере, мечтал о нестандартных задачах, чувствовал выгорание. 

Найти первых клиентов помог нетворкинг, уже сложившаяся репутация в деловом сообществе. К моменту ухода из «Эвори» я знал много предпринимателей: с кем-то сотрудничал, к кому-то приходил за советом. А они знали, что я разбираюсь в маркетинге, и обращались ко мне с вопросами о продвижении и развитии продукта.

Я работал с компаниями из финтеха, электронной коммерции, Real Estate. Больше всего мне нравилось выстраивать маркетинговые стратегии и через маркетинг масштабировать бизнес, находить новые рынки сбыта. Очевидно, что компании из сферы недвижимости и ретейлеры по-разному коммуницируют с клиентами. Всегда приходилось разрабатывать уникальный подход: благодаря этому я не работал шаблонно, постоянно учился новому.

Как именно маркетинг помогает «растить» бизнес? Через привлечение новых клиентов?

– Конечно, но не только – иногда в рамках стратегии важно настроить внутренние процессы. В крупных компаниях, например, часто бывают конфликты между отделами маркетинга и продаж. Это происходит из-за разницы в KPI: менеджерам бывает выгодно работать в ущерб друг другу, чтобы повысить показатели. Проблему помогает решить введение единых KPI для маркетологов и продавцов – так специалисты начинают работать сообща.

Еще многим компаниям тяжело дается стратегия в принципе. Бизнес ставит нереалистичные маркетинговые цели, которые выливаются в такие же нереалистичные планы по выручке. Финотдел делает ошибочные прогнозы по найму – и компания попадает в кассовый разрыв. Чтобы этого избежать, важно показать предпринимателю ценность и смысл долгосрочных инвестиций в маркетинг: разобраться, как они окупаются, корректно вычислить коэффициенты LTV / CAC, стоимость клиента.

Я, например, долго сопровождал крупную компанию по автоматизации работы аптек «Инфо-Аптека» – отвечал за стратегию развития, управление продуктом, брендом и репутацией. У нас в портфеле было более 3000 розничных точек и аптечных сетей.

Рекламные проекты для таких крупных компаний лучше запускать локально: адаптировать к привычкам и потребностям «местной» аудитории. Когда у тебя 3000 аптек по всей стране, тебе нужна разная реклама для столицы и регионов, для разных возрастов.

Сейчас вы работаете на нескольких мировых рынках. Наблюдаете какие-то глобальные тренды?

– После 2022 года ко мне действительно стали обращаться с просьбами помочь с выходом на международный рынок. Я открыл в ОАЭ собственное агентство диджитал-маркетинга Ezca и стал помогать бизнесу развиваться в незнакомых условиях, строить эффективную коммуникацию с новой аудиторией.

Важным глобальным трендом я бы назвал внимание к местным культуре и традициям. Пример — рекламная акция Coca-Cola: для продвижения продукта в разных странах компания поместила на этикетки распространенные в регионе имена. А еще важно не промахнуться с каналом коммуникации. В арабских странах, например, самым популярным мессенджером является WhatsApp. Его используют и для общения, и для поиска клиентов, и для деловых звонков. Еще здесь быстро развивается электронная коммерция, и вместе с рынком растут инвестиции рекламодателей в диджитал-каналы. Особенно в продвижение в социальных сетях: видео-креативы, качественный таргет. А жители европейских стран часто используют для общения и поиска информации локальные приложения, о которых вы можете даже не знать, – что-то вроде российского «ВКонтакте».

Вы много работали с компаниями из EdTech – онлайн-образование по-прежнему востребовано?

– К онлайн-образованию у меня особая любовь. Мое знакомство с сегментом началось с компании SF Education, которая обучает специалистов финансового сектора. Я отвечал за разработку и реализацию маркетинговой стратегии, привлечение новых клиентов. 

При этом мне всегда нравилось делиться экспертизой, развивать комьюнити. И в какой-то момент я снова пришел в EdTech, но уже в роли лектора. Сейчас я сотрудничаю со Skypro: рассказываю студентам о нейросетях и других современных инструментах, подходах к продвижению продукта в разных странах.

Главная особенность сегмента – он постоянно меняется, потребности и мотивация клиентов трансформируются. Поэтому площадкам очень важно устанавливать с клиентами эмоциональную связь.

Мне нравится пример «Яндекс Практикум». Платформа обучает софт- и хард-скиллам для работы в диджитале — а с опасениями и мотивацией учеников активно работает через корпоративное медиа «Кинжал». Много материалов «Кинжала» посвящено преодолению сомнений, мотивации, поиску новых знаний. А в конце статей пользователя ждет ненавязчивое приглашение записаться на курсы.

Доводилось ли вам работать на рынке Казахстана?

– Да, я много работал с инвесторами из Казахстана, помогал с реализацией нескольких финансовых проектов.

В Казахстане сильны традиции и семейные связи: родители стараются дать своим детям лучшее образование, часто отправляют их учиться за рубеж. Благодаря молодым специалистам местный рынок активно развивается, в него инвестируют международные компании. Очевидно, что со временем здесь будет появляться всё больше интересных, перспективных проектов. 

В Казахстане работают мощные международные инициативы. Например, технопарк Astana Hub, который объединяет ведущих предпринимателей из ИТ-индустрии. Чтобы присоединиться к Astana Hub, каждый стартап внимательно прорабатывает полноценный бизнес-план, способный заинтересовать инвестора.