Будущее торговых центров — в смартфонах их посетителей

«Сейчас люди хотят, чтобы торговый центр с ними общался персонально: например, я в третий раз пришёл в кафе и бесплатно получил чашку кофе. Не потому, что всем наливают. А потому, что зашёл именно я», - отмечает международный эксперт рынка инвестиций и недвижимости Лев Тетин

Старая модель управления торговыми центрами умирает. Это факт!

Сегодняшний тренд таков: мы пришли в рынок даже не арендатора, а покупателя. А раз так, то нужно начать задавать себе вопросы: кто наш покупатель, как часто он приходит в торговый центр, сколько времени проводит внутри, какие магазины посещает, как часто возвращается.

Для чего это нужно, понятно: покупатель несет свои деньги, платит их арендаторам ТЦ, а те, соответственно, отдают часть управляющей компании (УК) торгового центра в виде арендной платы. И если вы не измеряете показатели, связанные с поведением покупателя и его активностью внутри торгового центра, то не можете и влиять на них. В итоге получаем замкнутый круг: не измеряем, не управляем - получаем хаос. Следствием этого является уменьшение арендного дохода и привлекательности ТЦ.

Лев Тетин
Фото: личный архив
Лев Тетин

Управляющие ведущих торговых центров, собственники большого ретейла и консультанты в один голос говорят: сегодня важно, чтобы ТЦ вводил новые KPI, которые нужно измерять и ориентироваться на них в своей работе.

Раньше УК интересовал только трафик на входе – зашло, допустим, 10 тыс. человек в день, и вышло столько же. Измерили – довольны. Сейчас этого мало.

Нужно еще понимать, что эти 10 тыс. человек делали в ТЦ, как они перемещались внутри, к каким арендаторам зашли, где задерживались. Ведь фиксированная арендная ставка у арендаторов сейчас становится всё менее востребованной, в ходу всё больше процент с оборота, и для арендаторов в этой связи очень важен качественный поток. Они готовы садиться на трафик, и если вы можете аргументированно доказать, что в вашей галерее он именно такой – и не на пальцах, а на цифрах – то с арендатором разговор пойдет уже совсем на другом уровне.

Точно так же и управляющей компании вести переговоры о скидках на аренду с резидентами ТЦ будет проще. Если вы измеряете посещаемость галереи плюс на магазинах у вас стоят счетчики и в автоматическом режиме вы собираете данные по продажам арендатора, то вам сразу видна вся воронка продаж арендатора: сколько человек зашло в ТЦ, сколько из них поднялись к арендатору, сколько зашли внутрь этого магазина, сколько сделали покупки, какова конверсия и доходность. Вы понимаете, насколько эффективно работает арендатор, есть ли у него проблемы с продажами, в чём причина и насколько он интересен вашему ТЦ.

Например, видно, что продажи у него упали всего на 10%, посещаемость практически не изменилась, а вот доля лояльных покупателей рухнула сразу на 25% – значит, не умеет арендатор работать с клиентами, раз они приходят, но больше не возвращаются, и пора обратить внимание на персонал, мерчендайзинг и ассортиментную линейку в магазине.

Такому арендатору будет гораздо сложнее аргументированно получить у вас лишние 10% скидки на аренду, которые, на минуточку, собственнику ТЦ могут встать в кругленькую сумму.

Сегодня инструмент для контроля за оборотом арендаторов – это важно, так как арендаторы всё чаще платят арендную ставку в виде процента с оборота. При ручном сборе этой информации, а большинство ТЦ пока так и делают, минимальные потери ежегодно составляют $100-500 тыс. Потому что либо арендаторы представляют информацию без НДС, либо фальсифицируют путем отмены чеков, либо устанавливают дополнительные кассы в праздничные периоды или же занижают данные по товарообороту – намеренно или случайно. Плюс УК приходится тратиться на дополнительный персонал для сбора справок об обороте, и процесс этот может растягиваться на месяцы. Получается, что объектом не управляют, а только реагируют на последствия.

Если вы измеряете посещаемость своего объекта и анализируете поведение ваших покупателей, то можете влиять на частоту визитов людей, увеличивать её и тем самым повышать оборот арендаторов.

К примеру, девелоперская компания Eurasia RED (управляет торговым центром APORT в Алматы), это уже делает.

Так, за 2016-2018 компания вложила $70 млн, чтобы увеличить площадь ТРЦ до 210 тыс. кв. м (при общей стоимости проекта $200 млн), нарастить посещаемость до уровня 12,5 млн визитов в год (посещаемость 2017 – 10 млн чел.) и, соответственно, увеличить оборот. Для этого они построили самый крупный аквапарк в Центральной Азии и странах СНГ Miami Aquapark площадью 25 000 кв. м с самым большим SPA-центром, с парком развлечений для всей семьи Funky World и галереей ресторанов Food Gallery на настоящей итальянской площади Пьяцца с «лестницей любви» и «фонтаном желаний», тем самым влияя на увеличение посещаемости, средний чек и время пребывания внутри ТЦ.

Также открыли первые в РК гипермаркеты Magnum, «Детский мир», Sulpak и магазин формата DIY (do it yourself) Leroy Merlin. Для усиления своей уникальности APORT пошёл ещё дальше. Они искали ретейлеров по всему миру, в результате в молл зашли 50 новых для Казахстана брендов из Европы, Японии и Турции.

Помимо этого, ТРЦ переориентировал свой формат: раньше торговый центр позиционировался как место шопинга для всей семьи, сейчас – Lifestyle-центр с созданием особой атмосферы для приятного отдыха и времяпрепровождения. Они сделали это потому, что сейчас торговая составляющая есть в каждом объекте – «Детский мир» представлен в любом ТЦ. А вот найти объект, где можно ещё и провести весь день с семьей, где каждому её члену будет интересно, всё хорошо с парковкой, сервисом, есть инфраструктура для детей, – это проблема!

Сейчас краеугольным камнем становится лояльность посетителей – УК вынуждены и уже просто обязаны с этим работать, потому что в 7 раз дешевле повысить лояльность покупателя, чем привлечь в ТЦ нового. Лояльный посетитель начинает проводить в торговом центре больше времени, вместе с этим растёт и средний чек у арендаторов. И здесь важно понимать, что покупательская модель меняется, и этот процесс даже не связан с кризисом. Это дело более глубокого порядка.

В книге Льва Гумилева «Конец и вновь начало» есть любопытная глава о том, как развиваются цивилизации и что в определенный исторический период развития внимание к собственной личности становится весьма важным. Эти мысли можно легко перенести на нашу сегодняшнюю жизнь. Идея в том, что сейчас для людей очень важным становится личное: мы все хотим персонального отношения к себе. Я, как потребитель, хочу, чтобы со мной магазин или ТЦ общался персонально: допустим, я в третий раз пришел в кафе и получил бесплатную чашку кофе. И не потому, что всем наливают кофе просто так на третий раз, а потому что в это кафе пришел именно я.

Для такого формата коммуникаций нужны новые технологии. Например, можно сделать мобильное приложение, и человек, зайдя в ТЦ, сможет видеть уведомления, рассчитанные лично на него: в кафе его ждёт бесплатная чашка кофе, а обувной магазин предлагает для него индивидуальную скидку. Надо отметить, что сегодня число активных пользователей интернета, в том числе мобильного, растёт в России и Европе колоссальными темпами – только за прошлый год рост составил 15-18%.

Большинство экспертов торговой недвижимости и ретейла, которые отслеживают последние тренды, убеждены: будущее для ТЦ – в смартфонах их посетителей.

Это стоит учитывать уже сейчас и помнить, что современные инструменты и решения позволяют УК торгового центра и ретейла заработать дополнительно более $1 млн в год.

Лев Тетин, международный эксперт рынка инвестиций и недвижимости

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
5690 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Загрузка...
9 июля родились
Галим Хусаинов
председатель правления АО «БанкЦентрКредит»
Даулетхан Килыбаев
главный директор по инвестициям Al Falah Capital Partners
Айдын Кульсеитов
заведующий отделом стратегического планирования администрации президента РК
Ричард Эванс
бывший независимый директор АО «Самрук-Қазына»
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить