Будущее торговых центров — в смартфонах их посетителей

«Сейчас люди хотят, чтобы торговый центр с ними общался персонально: например, я в третий раз пришёл в кафе и бесплатно получил чашку кофе. Не потому, что всем наливают. А потому, что зашёл именно я», - отмечает международный эксперт рынка инвестиций и недвижимости Лев Тетин

Старая модель управления торговыми центрами умирает. Это факт!

Сегодняшний тренд таков: мы пришли в рынок даже не арендатора, а покупателя. А раз так, то нужно начать задавать себе вопросы: кто наш покупатель, как часто он приходит в торговый центр, сколько времени проводит внутри, какие магазины посещает, как часто возвращается.

Для чего это нужно, понятно: покупатель несет свои деньги, платит их арендаторам ТЦ, а те, соответственно, отдают часть управляющей компании (УК) торгового центра в виде арендной платы. И если вы не измеряете показатели, связанные с поведением покупателя и его активностью внутри торгового центра, то не можете и влиять на них. В итоге получаем замкнутый круг: не измеряем, не управляем - получаем хаос. Следствием этого является уменьшение арендного дохода и привлекательности ТЦ.

Лев Тетин
Фото: личный архив
Лев Тетин

Управляющие ведущих торговых центров, собственники большого ретейла и консультанты в один голос говорят: сегодня важно, чтобы ТЦ вводил новые KPI, которые нужно измерять и ориентироваться на них в своей работе.

Раньше УК интересовал только трафик на входе – зашло, допустим, 10 тыс. человек в день, и вышло столько же. Измерили – довольны. Сейчас этого мало.

Нужно еще понимать, что эти 10 тыс. человек делали в ТЦ, как они перемещались внутри, к каким арендаторам зашли, где задерживались. Ведь фиксированная арендная ставка у арендаторов сейчас становится всё менее востребованной, в ходу всё больше процент с оборота, и для арендаторов в этой связи очень важен качественный поток. Они готовы садиться на трафик, и если вы можете аргументированно доказать, что в вашей галерее он именно такой – и не на пальцах, а на цифрах – то с арендатором разговор пойдет уже совсем на другом уровне.

Точно так же и управляющей компании вести переговоры о скидках на аренду с резидентами ТЦ будет проще. Если вы измеряете посещаемость галереи плюс на магазинах у вас стоят счетчики и в автоматическом режиме вы собираете данные по продажам арендатора, то вам сразу видна вся воронка продаж арендатора: сколько человек зашло в ТЦ, сколько из них поднялись к арендатору, сколько зашли внутрь этого магазина, сколько сделали покупки, какова конверсия и доходность. Вы понимаете, насколько эффективно работает арендатор, есть ли у него проблемы с продажами, в чём причина и насколько он интересен вашему ТЦ.

Например, видно, что продажи у него упали всего на 10%, посещаемость практически не изменилась, а вот доля лояльных покупателей рухнула сразу на 25% – значит, не умеет арендатор работать с клиентами, раз они приходят, но больше не возвращаются, и пора обратить внимание на персонал, мерчендайзинг и ассортиментную линейку в магазине.

Такому арендатору будет гораздо сложнее аргументированно получить у вас лишние 10% скидки на аренду, которые, на минуточку, собственнику ТЦ могут встать в кругленькую сумму.

Сегодня инструмент для контроля за оборотом арендаторов – это важно, так как арендаторы всё чаще платят арендную ставку в виде процента с оборота. При ручном сборе этой информации, а большинство ТЦ пока так и делают, минимальные потери ежегодно составляют $100-500 тыс. Потому что либо арендаторы представляют информацию без НДС, либо фальсифицируют путем отмены чеков, либо устанавливают дополнительные кассы в праздничные периоды или же занижают данные по товарообороту – намеренно или случайно. Плюс УК приходится тратиться на дополнительный персонал для сбора справок об обороте, и процесс этот может растягиваться на месяцы. Получается, что объектом не управляют, а только реагируют на последствия.

Если вы измеряете посещаемость своего объекта и анализируете поведение ваших покупателей, то можете влиять на частоту визитов людей, увеличивать её и тем самым повышать оборот арендаторов.

К примеру, девелоперская компания Eurasia RED (управляет торговым центром APORT в Алматы), это уже делает.

Так, за 2016-2018 компания вложила $70 млн, чтобы увеличить площадь ТРЦ до 210 тыс. кв. м (при общей стоимости проекта $200 млн), нарастить посещаемость до уровня 12,5 млн визитов в год (посещаемость 2017 – 10 млн чел.) и, соответственно, увеличить оборот. Для этого они построили самый крупный аквапарк в Центральной Азии и странах СНГ Miami Aquapark площадью 25 000 кв. м с самым большим SPA-центром, с парком развлечений для всей семьи Funky World и галереей ресторанов Food Gallery на настоящей итальянской площади Пьяцца с «лестницей любви» и «фонтаном желаний», тем самым влияя на увеличение посещаемости, средний чек и время пребывания внутри ТЦ.

Также открыли первые в РК гипермаркеты Magnum, «Детский мир», Sulpak и магазин формата DIY (do it yourself) Leroy Merlin. Для усиления своей уникальности APORT пошёл ещё дальше. Они искали ретейлеров по всему миру, в результате в молл зашли 50 новых для Казахстана брендов из Европы, Японии и Турции.

Помимо этого, ТРЦ переориентировал свой формат: раньше торговый центр позиционировался как место шопинга для всей семьи, сейчас – Lifestyle-центр с созданием особой атмосферы для приятного отдыха и времяпрепровождения. Они сделали это потому, что сейчас торговая составляющая есть в каждом объекте – «Детский мир» представлен в любом ТЦ. А вот найти объект, где можно ещё и провести весь день с семьей, где каждому её члену будет интересно, всё хорошо с парковкой, сервисом, есть инфраструктура для детей, – это проблема!

Сейчас краеугольным камнем становится лояльность посетителей – УК вынуждены и уже просто обязаны с этим работать, потому что в 7 раз дешевле повысить лояльность покупателя, чем привлечь в ТЦ нового. Лояльный посетитель начинает проводить в торговом центре больше времени, вместе с этим растёт и средний чек у арендаторов. И здесь важно понимать, что покупательская модель меняется, и этот процесс даже не связан с кризисом. Это дело более глубокого порядка.

В книге Льва Гумилева «Конец и вновь начало» есть любопытная глава о том, как развиваются цивилизации и что в определенный исторический период развития внимание к собственной личности становится весьма важным. Эти мысли можно легко перенести на нашу сегодняшнюю жизнь. Идея в том, что сейчас для людей очень важным становится личное: мы все хотим персонального отношения к себе. Я, как потребитель, хочу, чтобы со мной магазин или ТЦ общался персонально: допустим, я в третий раз пришел в кафе и получил бесплатную чашку кофе. И не потому, что всем наливают кофе просто так на третий раз, а потому что в это кафе пришел именно я.

Для такого формата коммуникаций нужны новые технологии. Например, можно сделать мобильное приложение, и человек, зайдя в ТЦ, сможет видеть уведомления, рассчитанные лично на него: в кафе его ждёт бесплатная чашка кофе, а обувной магазин предлагает для него индивидуальную скидку. Надо отметить, что сегодня число активных пользователей интернета, в том числе мобильного, растёт в России и Европе колоссальными темпами – только за прошлый год рост составил 15-18%.

Большинство экспертов торговой недвижимости и ретейла, которые отслеживают последние тренды, убеждены: будущее для ТЦ – в смартфонах их посетителей.

Это стоит учитывать уже сейчас и помнить, что современные инструменты и решения позволяют УК торгового центра и ретейла заработать дополнительно более $1 млн в год.

Лев Тетин, международный эксперт рынка инвестиций и недвижимости

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
4849 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Загрузка...
21 сентября родились
Мухамеджан Турдахунов
член совета директоров АО «ССГПО»
Сатыбалды Сазанов
независимый директор АО «Банк Китая в Казахстане»
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить