Как Hey Dude покорил США уродливой обувью и сделал своего основателя миллиардером
Нетривиальный подход Алессандро Розано к бизнесу в сфере производства обуви для отдыха заключается в следующем: никакого финансирования со стороны и маркетинг по минимуму
Два года назад отчаянное стремление розничной сети Brown's Shoe Fit запастись достаточным количеством мокасин Hey Dude, чтобы удовлетворить спрос, достигло наивысшей точки. По утрам закупщики сети из 73 магазинов на Среднем Западе получали запросы от начальства и пытались разместить крупный заказ. «Мы получали четверть или половину от того, что просили, ― говорит Адам Смит, старший менеджер Brown's Shoe Fit и бывший администратор магазина в Джексонвилле, что в штате Иллинойс. ― Купить их пыталась вся страна», пишет Forbes Russia.
Живущий в Гонконге итальянский бизнесмен и основатель Hey Dude Алессандро Розано до этого пробовал себя и в других компаниях. Однако в случае с торговой маркой Hey Dude, выпускающей удобные лоферы с до того уродливым дизайном, что многим он начинает нравиться, предприниматель сорвал настоящий джекпот. При минимальных инвестициях и почти нулевом маркетинге выручка стала быстро расти, достигнув в 2021-м отметки $581 млн, и чистая прибыль составила $175 млн. В декабре того же года Розано договорился о продаже бренда с компанией Crocs за $2,5 млрд наличными и акциями. Рыночная капитализация обувного гиганта составляет $6,2 млрд, а его собственные до умиления страшные резиновые башмаки успели стать общемировым феноменом.
Миллиардер быстрого приготовления: как японский бизнесмен сделал состояние на лапше
К рядам миллиардеров присоединился Такая Авата, основатель и генеральный ди... →
По оценкам Forbes USA, благодаря этой сделке Розано стал миллиардером с состоянием порядка $1,4 млрд. Судя по документам для Комиссии по ценным бумагам и биржам США, огромную сумму также заработал его деловой партнер и американский дистрибьютор Даниэле Гуиди: ему в результате сделки досталось $787 млн (согласно расчетам Forbes USA, после уплаты налогов получилось около $650 млн).
Розано общаться с Forbes USA отказался, Гуиди на просьбы дать комментарий не ответил. Однако то, что им обоим удалось построить, в основном без особой шумихи, можно назвать неожиданным успехом. Данное предприятие в корне отличается от множества брендов, реализующих свой товар напрямую потребителю и поначалу получивших огромные инвестиции и внимание в социальных сетях, но в итоге не ставших полноценным бизнесом. К примеру, у производителя удобной обуви Allbirds, некогда любимчика Кремниевой долины, уровень капитализации после биржевого дебюта 2021 года упал с пиковых значений выше $4 млрд до всего $199 млн сегодня, ― объемы продаж не превышают $300 млн, и компания постоянно терпит убытки.
Теперь Розано, после слияния ставший стратегическим консультантом бренда под крылом Crocs, учредил семейный офис для осуществления инвестиций и ведения благотворительной деятельности. Со свежим приобретением, выручка которого за последние 12 месяцев составила $1,1 млрд, Crocs использует бренд, чтобы привнести изюминку в общий деловой портфель.
Сейчас обувь для отдыха ― писк моды. За 2022 год компания Crocs заработала на продажах в общей сложности $3,6 млрд и утверждает, что к 2026-му при реализации флагманской торговой марки надеется достичь выручки в $5 млрд. Hey Dude, по всей вероятности, поможет родительской организации выйти на еще более впечатляющие показатели. Согласно данным фирмы Circana (ранее NPD), занимающейся рыночными исследованиями, в 2022-м линейка Розано была самым быстрорастущим брендом в рознице.
«Купив предприятие, мы хотели, чтобы люди понимали: это бизнес крупных масштабов, ― рассказывает Forbes USA генеральный директор Crocs Эндрю Риз. ― Они о таком не слышали и не знали, что это за компания. Мы поставили планку в $1 млрд и осознавали, что можем промахнуться, но в итоге дошли до нее без проблем».
«Покупатели-хищники»: зачем американские миллиардеры скупают недвижимость
Приобретение вилл, пентхаусов или ранчо для американских миллиардеров — не ... →
Розано сейчас идет шестой десяток, и обувью он занимался еще задолго до основания Hey Dude. Бизнесмен вырос в Тоскане и с 1982 по 1987 год изучал внешнюю торговлю в Пистое, но, судя по его странице в LinkedIn, ученую степень так и не получил. Пистоя, популярный среди туристов средневековый итальянский город, расположен менее чем в 50 км от Флоренции, где находятся штаб-квартиры Ferragamo и Gucci, ― регион славится своими предметами роскоши и обувью.
Шить обувь Розано начал в возрасте 18 лет. Прежде чем основать Hey Dude, он успел попробовать себя в других направлениях бизнеса и управлял обувным дистрибьютором под названием Fratelli Diversi. Согласно странице в LinkedIn, где у предпринимателя всего 164 контакта, его принцип работы в компании заключался в том, чтобы «честно и разумно относиться к людям и окружающей среде», причем, по мнению миллиардера, «обязанностью также являются благотворительные проекты».
Вместе с Гуиди и третьим партнером Розано учредил фирму по изготовлению деревянных наручных часов WeWood. Выбранная ими тогда ниша ― довольно сложный бизнес, и в 2011-м компания была ответчиком по судебному иску о нечестной конкуренции, который подал уже закрывшийся производитель наручных часов Vestal International. Кроме того, Розано принадлежит идея создания деревянных башмаков с пружинами под пяткой, продававшихся под брендом Baldo. Ни один из ранних бизнес-проектов особого успеха не снискал.
Над ними он работал более 20 лет, пока в 2008 году не основал торговую марку Hey Dude. В 2020-м журнал Fotoshoe, профильное итальянское издание, взял интервью у сестры Розано ― Элены Де Мартини, тогда занимавшей кресло гендиректора Fratelli Diversi. Женщина рассказывала, что, вернувшись из поездки в Китай, ее брат понял, что на рынке нет современных ботинок, настолько же удобных, как домашние тапочки. И решил такие создать.
Разработанные Розано ботинки, начиная с мужской модели Wally, получились очень легкие, с эластичными шнурками, которые не нужно завязывать, и недорогие ― всего по $60 за пару. «В результате появилась идеально спроектированная обувь: инновационная, ультралегкая и простая, но с собственным стилем», ― отмечала Де Мартини в интервью. Ботинки были созданы в Италии, но головной офис компании находился в Гонконге, где живет Розано, а производственные мощности заводов-подрядчиков ― в Китае.
Как сколотить состояние на комнатах для студентов
Дэвид Адельман начинал бизнес с $2 тыс., а теперь - долларовый миллиардер →
По словам Риза, генерального директора Crocs, Розано ― «ученик». Управленец добавляет: «Он серийный предприниматель. До этого у него был ряд предприятий, с которыми особого успеха он не добился. Он стремился увеличить свои шансы на успех и восхищался упором [Crocs] на простоту и комфорт».
Несмотря на то, что многие итальянские производители создают красивую обувь для европейцев, Розано захотелось заняться чем-то более общедоступным. Рик Блэкшоу, ставший новым президентом компании под крылом Crocs, утверждает, что, не желая называть бренд в честь самого себя, как заведено у многих итальянских мастеров, учредитель остановился на варианте Hey Dude («Привет, чувак») за его непринужденный калифорнийский антураж: «Но все его друзья в Италии говорят «эй-дюдэй» .
В 2010 году при открытии бизнеса в Соединенных Штатах к Розано присоединился Гуиди, имеющий диплом Пизанского университета в области аэрокосмической техники и руководящий консалтинговым и маркетинговым агентством Lever Your Business. Ботинки пошли на ура, и ассортимент бренда пополнился женской моделью Wendy, водонепроницаемой версией лоферов и несколькими наименованиями из экологичных материалов. Практически все продажи приходились на рынок США.
Согласно финансовым показателям, которые Crocs огласил инвесторам на конференции консалтинговой фирмы ICR в 2022 году, уровень выручки Hey Dude взлетел с $20 млн в 2018 году до $191 млн в 2020-м. Во время пандемии, когда потребители в основном сидели дома, носили штаны для йоги и удобную обувь, продукция бренда пришлась как нельзя кстати. Компания добилась успеха несмотря на то, что у нее не было никакого маркетинга ― за исключением, разве что, платной выдачи в результатах поиска и команды в отделе продаж, получающей комиссию с каждого оптового заказа. «Бизнес строили на очень скромный бюджет», ― уточняет Риз из Crocs.
Популярность бренд обрел благодаря сарафанному радио. «История во многих смыслах очень примечательная, ― продолжает президент торговой марки Crocs. ― Если бы вы показали бизнес-модель, которую они реализовывали, группе управленцев высшего звена, те бы сказали, что никаким успехом здесь и не пахнет».
Дьявол в мире самолетных запчастей: как TransDigm наживается на Пентагоне и авиации
Дела у Николаса Хоули сейчас идут просто отлично. Основанная им компания Tr... →
Аналитиков в сфере обуви и профильных обозревателей такое положение застало врасплох. «Это поразило многих игроков рынка, ― рассуждает Бет Голдстейн, аналитик обувной промышленности из Circana. ― Бренд заявил о себе и неожиданно для всех показал взрывные темпы роста и ажиотаж. Он вызывал у каждого неподдельный интерес».
Одним из первых крупных ретейлеров стала компания Brown's Shoe Fit. Закупки фирменного товара она начала после того, как на торговой выставке 2012 года в Лас-Вегасе о торговой марке узнал управляющий магазином в Маскоги, что в штате Оклахома. Еще до масштабного расширения охвата рынка в 2019 году продавать Hey Dude также начала имеющая 440 локаций розничная сеть The Buckle из Карни в Небраске.
«Нас называли главным ретейлером Hey Dude, ― говорит Смит из Brown's Shoe Fit. ― Во время пандемии мы не знали, сможем ли вовремя закупать товар, поэтому заказывали его в больших количествах». А так как иногда покупатели брали по пять пар сразу, сколько бы сеть ни заказывала, всё распродавалось очень быстро. Тогда же на Facebook стали появляться группы, где участники обменивались информацией и могли продать, купить или обменять свои ботинки.
«Количество было ограничено, но расцветок и интересных фасонов было много, и цена что надо, ― заявляет Смит. ― Покупатели хотели их так сильно, что цвет не имел почти никакого значения. Настоящее безумие ― по-другому не скажешь».
За два дня до Рождества 2021 года Crocs согласились приобрести Hey Dude за $2,5 млрд, по большей части заплатив наличными и немного ценными бумагами. На Уолл-стрит это никого особо не впечатлило. Обувь, которую раскупали на Среднем Западе, было почти не найти на побережьях, где живут многие аналитики и инвесторы, ― а еще линейке не хватало имиджа новомодного бренда кроссовок, которым могут похвастаться такие торговые марки, как HOKA и On.
«Честно говоря, когда они объявили о поглощении, я о бренде слышал впервые, ― признается Том Никич, аналитик из Wedbush Securities, следящий за Crocs и специализирующийся на обувном рынке уже более десяти лет. ― Для системы это был сильный шок. Мне кажется, в нью-йоркском пузыре Уолл-стрит мы не понимали, что вообще происходит с брендом».
Момент на рынке Розано подгадал крайней удачно, выставив бренд на продажу, пока шел активный рост и спрос на обувь для отдыха был высоким. Компания Allbirds вышла на биржу в ноябре 2021-го, достигнув при этом уровня капитализации в $4,1 млрд (в 15 раз выше показателя выручки за тот же год, несмотря на совокупную убыточность бизнеса). В отличие от нее бренд Hey Dude, который уже зарабатывал на продажах больше, казался крайне выгодной покупкой. Гендиректор Crocs Риз говорит, что к моменту объявления о продаже он следил за торговой маркой уже несколько лет и отлично понимал, что под началом Crocs сделать из нее бренд стоимостью $1 млрд будет несложно.
«Процесс продажи был выверен до мелочей, ― делится Риз. ― В то время они хотели продать предприятие частным фондам. Мы вышли на учредителя и смогли стать участником сделки. Тогда же мы стали разбираться с внушительными финансовыми показателями. Очевидно было не всё, ведь они были частной организацией, а поскольку сбытом через традиционные каналы поставок они не занимались, увидеть это в обычных базах данных было нельзя».
Из-за введенных ограничений по COVID-19 встретиться вживую Риз и Розано не могли. Но Риз посчитал, что видеться с руководством Hey Dude нет необходимости, так как собирался его заменить. Управленец увидел сходство с Crocs: оба бренда были темой ожесточенных споров и располагали большой аудиторией поклонников. «Думаю, сделка вышла очень хорошая, ― добавляет он. ― Ценник с кучей цифр нас не пугал».
Стратегия Hey Dude с упором на один стиль обуви для отдыха по цене массмаркета бизнесу Crocs отлично знакома. «Алессандро четко обозначил, что многим в своем детище вдохновлялся у Crocs, ― подчеркивает Риз. ― Он изучал нашу компанию, брал наши стратегии и внедрял их у себя».
Помимо всего прочего, в Crocs знали то, о чем не были в курсе на Уолл-стрит: с помощью Гуиди, отвечавшего за распространение товара в Соединенных Штатах, Розано выстроил солидный и прибыльный бренд при минимальных инвестициях. И пусть знакомые Розано утверждают, что он в создании бренда придерживался конкретной стратегии, со стороны казалось, будто компания вырвалась вперед по счастливой случайности.
Компания Баффета отчиталась о рекордной операционной прибыли за квартал
Объем наличных в распоряжении Berkshire Hathaway также поднялся до рекордно... →
«Мы в какой-то мере уже привыкли к тому, что все эти новые бренды становятся убыточными и просто прожигают капитал, ― объясняет аналитик Никич. ― Это не Allbirds. Не тот бизнес, который теряет деньги и сжигает ликвидность. На самом деле это очень высокоприбыльная компания». Эксперт сравнивает стремительный рост торговой марки с самой Crocs, а также с UGG, построившей бизнес на одном стиле сапог для отдыха.
С момента поглощения фирмы родительская компания взяла Рика Блэкшоу на должность президента торговой марки (ранее он руководил брендами Sperry и Keds). В линейке появились новые стили, включая кроссовки, и создаются коллаборации, чтобы сделать торговый знак известнее. Каналы поставок сейчас тоже перестраиваются с целью расширения охвата на крупных ретейлеров вроде Shoe Carnival, Famous Footwear и Academy Sports. Кроме того, для управления преобразованной дистрибьюторской структурой строится новый центр распределения товара в Лас-Вегасе.
При выкупе бизнеса не обошлось без заминок. Так, во II квартале показатели Hey Dude немного просели: рост составил скромные 3%, а выручка с оптовых продаж по сравнению с предыдущим годом упала на 8%, ― в отчетных документах по бренду от Crocs ожидаемый годовой рост линейки сократили с более чем 20% до диапазона 14–18%. Главная проблема заключалась в том, что поскольку Crocs отказался от сотрудничества с мелкими ретейлерами, которых еще до поглощения привели Розано и Гуиди, некоторые из них принялись избавляться от оставшейся продукции по бросовым ценам через Amazon. Аналитик Wedbush Securities Никич, считает, что проблемы с серым товаром должны разрешиться сами собой в ближайшие месяцы, как только у бывших партнеров ничего не останется. В ходе телефонной конференции с акционерами руководство Crocs отметило, что увеличение дохода Hey Dude с продаж напрямую потребителям на 30% свидетельствует о мощи бренда, но одновременно с этим при оптовом сбыте компания столкнулась со сложностями «логистического характера». С тех пор, как было объявлено о поглощении торговой марки, акции Crocs подешевели на 19% до недавних $100 за штуку.
Вывести флагманский бренд на новые высоты Crocs удалось благодаря виртуозному маркетингу и коллаборациям, так что с Hey Dude компания намерена повторить то же самое. Блэкшоу утверждает, что родительский бренд будет «делать огромные инвестиции», и добавляет, что Crocs может потратить на маркетинг до 8% от общего объема выручки. В планы входят также взаимодействие с покупателями через TikTok, Meta (признана в России экстремистской и запрещена) и сотрудничество с инфлюенсерами и спортсменами. В июне началась коллаборация с охотничьим брендом Mossy Oak, затем в августе стартовала еще одна со спортивно-комедийным коллективом Dude Perfect (на его YouTube-канал подписаны почти 60 млн человек), а осенью ожидается заключение лицензионной сделки с одним колледжем. Компания строит планы и на другие совместные проекты, в том числе с создателями сериала «Йеллоустоун», кинофильма «Большой Лебовски», крупным пивным брендом и несколькими производителями игрушек. «Очень многие из этих методов применяются в бизнесе Crocs», ― говорит Блэкшоу.
Взлетит ли бренд Розано на побережьях так же, как это произошло в глубине материка, пока неясно. Еще одним риском для Hey Dude по мере роста является перенасыщение рынка. Как отмечает Голдстейн, Crocs придется отыскать идеальный баланс между развитием бизнеса и пополнением линейки новыми стилями, которые могут похоронить под собой основное направление деятельности. «Они почти что изобрели новую категорию», ― заявляет аналитик. — По мере расширения ассортимента другими разновидностями обуви, они должны четко обозначить свой продукт: почему, например, кроссовки от Hey Dude лучше любых других?».
Между тем у Розано теперь есть целое состояние на инвестиции и благотворительность. Пока стартапы, получающие финансирование от венчурных фондов, пытаются встать на ноги, Hey Dude больше склоняется к старому способу построения бизнеса на умной идее и при скромном бюджете. Возможно, как и в случае с обувью для отдыха, пора и такому подходу войти в моду.
Перевод Антона Бундина
Подписывайтесь на наш канал в Telegram
