Конкуренты обижаются на нас за то, что мы снижаем цены

По подсчетам игроков рынка детских товаров, его емкость составляет $200 млн, но речь идет лишь о легальной продукции. Доля контрафакта и серого импорта достигает 35–40%. Впрочем, в последние годы он сокращается благодаря появлению в республике специализированных сетей.

В 2016 году крупнейшая российская сеть магазинов «Детский мир» удвоила число своих магазинов в Казахстане и вышла в новые города. О том, чем вызван бурный рост компании, Forbes Kazakhstan рассказал Владимир Чирахов, генеральный директор Группы компаний «Детский мир».

«Детский мир» открыл свой первый магазин в Казахстане шесть лет назад, но только в прошлом году вы активно продолжили развитие сети. С чем это связано?

– В 2012 году в группе компаний сменилась команда топ-менеджмента. Основной целью нашей работы стало увеличение прибыльности и операционной эффективности бизнеса. Но фокусировались мы в основном на российском рынке. Здесь мы добились значительных результатов: выросла выручка, прибыль, количество магазинов. Итогами своей работы на российском рынке мы довольны и с конца 2015 внедряем примененные в РФ изменения и в Казахстане. Благодаря этому для нас вновь стал актуален рост торговой сети в республике.

Сколько магазинов сегодня представлено в Казахстане?

– На сегодня по всему Казахстану работают 12 супермаркетов сети «Детский мир». Они расположены в Астане, Алматы, Караганде, Шымкенте, Актобе, Костанае и Уральске. В компании работает 300 человек.

Что представляет собой супермаркет «Детский мир»?

– Стандартный магазин насчитывает порядка 20–30 тыс. наименований детских товаров: игрушки, одежда, обувь, товары для новорожденных (детское питание, средства гигиены и т. д.), канцтовары, товары для активного отдыха. Концепция магазина one stop shop – «все товары для детей в одном месте». Таким образом, покупателям не нужно посещать несколько магазинов, все необходимое и по доступным ценам можно купить у нас.

Каков объем инвестиций в открытие одной торговой точки?

– Для открытия одного магазина необходимо 65 млн тенге. Эта сумма включает только строительство магазина и не учитывает товарного наполнения, которое стоит примерно столько же. В расширение сети в Казахстане компания инвестирует как собственные средства, так и заемные.

Если говорить о собственных инвестициях, то это деньги головного офиса?

– Да, порядка 80–90% вкладывает головной офис, остальное приходится на казахстанский.

Каких результатов добилась новая команда топ-менеджмента в Казахстане?

– Операционный бизнес в Казахстане стал намного эффективнее. Нам удалось улучшить показатели выручки на метр торговой площади. Данный сегмент в 2015 году вышел на окупаемость своих операционных затрат, увеличив рост выручки в рублях на 33 %. Наша цель – сделать бизнес не менее прибыльным, чем в РФ, а на российском рынке мы работаем с EBITDA не менее 10 %.

Мы значительно опустили цены на товары, несмотря на то что в целом по рынку цены в Казахстане росли из-за курсовой разницы. Наши конкуренты ругают нас за то, что на ряде товарных категорий мы не зарабатываем совсем. Но в итоге предпринятые нами меры привели к увеличению продаж и росту дохода компании.

Необходимо отметить, что «Детский мир» в ценообразовании придерживается одного принципа – цены в регионе присутствия должны быть лучшими на рынке. Если есть магазины, торгующие детским товарами, то мы обязательно проводим мониторинг цен и устанавливаем самые низкие.

В первую очередь компания стремится устанавливать самые привлекательные цены на социально значимые товары, например на детское питание, подгузники, средства гигиены. Кроме того, мы продолжили развитие линеек собственных торговых марок и сотрудничество с локальными производителями. Это позволяет нам предлагать высококачественные товары по конкурентным ценам, а покупателям – не переплачивать за бренды.

Как вам удается держать цены, несмотря на девальвацию тенге?

– В первую очередь за счет снижения собственных затрат, роста операционной эффективности. Во-вторых, за счет автоматизации бизнес-процессов благодаря внедрению ИТ-системы SAP, которая успешно показала себя в России.

Так, благодаря автоматизации в России выручка на сотрудника выросла в несколько раз, при этом численность персонала в магазине за последние три года сократилась примерно в 2 раза.

Например, старшие кассиры в магазинах в большей степени занимались подготовкой отчетности, работой с документами. Сейчас эти процессы автоматизированы, необходимость в этой работе отпала. Значительно упростился еще один трудоемкий процесс – приемка товара. Раньше это отнимало много времени у продавцов, сегодня же они могут больше времени посвятить работе с покупателями.

К чему привело снижение цен?

– Снижение цен позволило «Детскому миру» привлечь еще больше посетителей. Эта мера повлияла и на увеличение среднего чека.

Портрет вашего покупателя в Казахстане отличается от такового в России?

– Практически нет. Мы ориентируемся на массовый сегмент. Наша целевая аудитория – семья с детьми, имеющая средний доход.

Как вы оцениваете потенциал рынка детских товаров Казахстана?

– Потенциал роста сохраняется благодаря высокому уровню рождаемости и сокращению контрафактного рынка. Каждый год в стране рождается около 400 тыс. малышей. В 2007–2014 средние темпы роста числа родившихся составили более 3 %. Это обеспечивает рост рынка детских товаров на 3 % в год.

Что касается контрафактного рынка, то, по данным Казахстанской ассоциации индустрии детских товаров (КАИДТ), если в 2013 году этот показатель достигал 90 %, то сегодня он равен 30 %. Этому способствует бурный рост и развитие цивилизованной торговли, в том числе и нашей торговой сети.

Какова ваша доля на рынке?

– Пока «Детский мир» остается активно развивающимся игроком на рынке Казахстане, доля которого равна 2 %. Для сравнения: в России по итогам 2015 этот показатель достиг 13 %. С запуском новых магазинов доля компании на казахстанском рынке значительно вырастет.

Что приносит наибольший вклад в выручку?

– Конечно, игрушки и одежда – они составляют примерно две трети дохода. Перспективным является сегмент товаров для новорожденных. Мы прогнозируем, что его доля будет расти по аналогии с Россией.

В 2017 продолжите развитие в республике?

– Планы на Казахстан у компании очень серьезные. Так, в 2017 по аналогии с Россией заработает бонусная программа. Таким образом, постоянные покупатели смогут совершать покупки со скидками.

Кроме того, «Детский мир» планирует строительство второго склада компании на Урале. Через два года все поставки в Казахстан будут осуществляться с этого склада, что позволит снизить логистические затраты и в конечном итоге сдерживать рост цен.