Что такое экономика впечатлений?
Впечатления сегодня создают и имеют ценность, они продаются, имеют спрос
Что для нас, потребителей, - кофе? Кофе пробуждает, бодрит, позволяет скоротать время, за чашкой кофе встречаются друзья, деловые партнёры.
Что кофе для производителей? Кофе – это возможность заработать.
Возможность заработать, добывая и продавая кофейные зерна; возможность заработать, продавая кофе как напиток; возможность заработать, продавая кофе с доставкой, возможность заработать, продавая впечатления, где кофе – это всего лишь повод, элемент декора вашей встречи. Что продавать: сырьё, товар, услугу или впечатления, связанные с кофе, бизнес выбирает сам. Ясно одно, продавать «кофе-впечатление» выгоднее.
Как компании заполучить сердце и кошелёк клиента
Как сделать выбор между WOW или стандартным сервисом рассказывает Елена Цыс... →
Стоимость кофейных зерён для приготовления кофе, молотого и упакованного кофе, то есть готового товара, чашки сваренного готового кофе, кофе, приготовленного исключительно для вас, который вам подадут в уютной кофейне, разная. За счёт чего возникает добавленная стоимость в последнем случае? Причина тут не в кофе, а в человеке, который его пьёт. Фактически вы платите за приятные, порой незабываемые впечатления. В цепочке «сырье — товар — услуга — впечатление» доля добавленной стоимости шаг за шагом растёт, и основная доля приходится именно на впечатление. Поэтому вполне правомерно говорить об экономике впечатлений как о новом феномене. Миграция ценности катастрофическим образом уменьшает маржу, зарабатываемую на сырье, товаре, услуге. В каждой компании, в каждом офисе ежедневно можно видеть, как смещаются акценты с разработки и производства — в маркетинг и продажи.
Открытие кофе относится приблизительно к 850 году н.э. Его состав, содержание не слишком изменились с тех пор. Изменилось отношение к нему, трансформировалось его экономическое содержание.
Экономика переживает очередную миграцию ценности. Естественный виток развития: в доиндустриальную эпоху основная добавленная стоимость создаётся в производстве сырья, в индустриальную эпоху – в производстве товаров, в начале постиндустриальной революции добавленная стоимость перетекает в экономику услуг.
Экономика сырья, товаров, услуг – экономическая модель, вслед за которой пришла модель экономики впечатлений. Сегодня нам недостаточно просто пить кофе: кофе, которым вы угощаетесь в уютной атмосфере тематической кофейни под звуки приглушённой музыки в приятной компании, объективно по вкусу такой же, как и кофе, который вы готовите у себя на кухне каждый день, разница лишь в цене и впечатлениях, которые мы получаем. Покупая кофе, который нам красиво подадут в красивом заведении, мы покупаем не сам кофе, а эмоции. В стоимости чашки кофе удельный вес расходов на сырье, материалы, трудозатрат не так велик, в цепочке ценообразования львиную долю занимает цена за впечатления. Сырьё равноценно, товары материальны, услуги не материальны, а впечатления незабываемы. Мы не перестанем пить кофе дома, если вдруг случайно прольём его на любимую скатерть, но мы перестанем ходить в заведение выпить чашку кофе, где нам его прольют на любимое платье и тем более не попытаются уладить данный казус: мы не получили должного впечатления, за которое заплатили, более того - нам его испортили.
Потребитель сегодня сильно изменился: принимая решение - покупать или нет, мы всё чаще руководствуемся тем, какие эмоции и впечатления мы получим, какими эмоциями и впечатлениями сопровождается покупка.
Квесты, различные мастер-классы, тематические рестораны и кафе – всё это продукты новой экономики – экономики впечатлений. Концепт некоторых тематических заведений в мире поражает фантазией его создателей. В Бельгии можно пообедать, высоко паря над землей, сидя за столом, представляющим собой конструкцию из подъёмного крана, где вы будете пристёгнуты ремнями безопасности. В Канаде можно сделать заказ и пообедать в полной темноте: создатели уверяют, что, не видя пищи, вы сможете прочувствовать совершенно новые оттенки вкуса привычных блюд. Во Франции мы можете позавтракать, поглаживая любимых питомцев. Люди не ходят в такие заведения утолить голод, люди платят за впечатления и эмоции, которые они здесь получают.
Современная экономика впечатлений строится на аспекте получения положительных эмоций. Но так было не всегда. С 60-х годов прошлого века и вплоть до недавнего времени, чтобы продать свой товар и получить прибыль, достаточно было просто правильно разместить его полке магазина и сопроводить рекламой. Теория маркетинга 4P, основанная на координатах: product, price, promotion, place, разработанная в дальнейшем на её базе теории - 5P: 4P+people, 6P: 5P+Image и др. теряют свою актуальность. В конце 90-х прошлого века появляется статья Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора, которая по сути описала и формализовала современные процессы и тенденции, происходящие в экономике предложения и потребления, ознаменовала вступление экономики в эпоху впечатлений. Статья в дальнейшем переросла в целую книгу, в академических кругах серьёзно обсуждается новое течение, в учебные курсы включается новый предмет «экономика впечатлений».
Рынок и главное его действующее лицо - потребитель выдвигают всё новые требования к товару, услуге. Важно становится не обладать, а ощущать, чувствовать. Наряду с такими жизненно необходимыми вещами, как пища, воздух, вода, впечатления дают человеку энергию, положительные эмоции, которые надолго сохраняются в памяти в отличие от приобретенных покупок.
В условиях жесточайшей конкуренции рынок диктует бизнесу думать не о том, как дороже и больше продать, а о том, как сделать жизнь покупателей комфортней, увлекательней, лучше.
Как измерить уровень сервиса — идеальный или нет
О wow-стандартах и инструментах исследования и контроля качества сервиса ра... →
В чем секрет успеха Apple, Amazon и др.? Они облегчили нашу с вами повседневную жизнь, окрасили её новыми красками, создали то, без чего мы не представляем свою современную жизнь. Без лишнего пафоса можно сказать, что гаджеты Apple в какой-то мере изменили мировоззрение человека, позволили его обладателю думать иначе. Лёгкость процесса совершения покупок в интернете – секрет успеха Amazon, что позволило ему стать лидирующим игроком отрасли электронной коммерции. Компании через влияние на восприятие и воздействие на эмоции и чувства потребителей стремятся завоевать лояльность клиентов к своему бренду, товару. Через призму впечатлений потребитель приобретает исключительно тот или иной конкретный товар, лоялен к определённой марке. Выбор того или иного товара может быть обусловлен его влиянием, воздействием на органы чувств. Товар может привлекать внимание потребителя, так как человеку нравится определённый звук, цвет. Ограниченный доступ, обладание дефицитным товаром также дарит потребителю положительное впечатление.
Маркетологи утверждают, что сегодня бизнес, взаимодействие потребителя, производителя и покупателя трансформировались в связи все уменьшающимся влиянием традиционной рекламы, ростом информированности и независимости потребителя. В эпоху здорового эгоцентризма товар или услуга должны быть максимально персонализированы, уникальны, чтобы они нашли своего покупателя. Широко разрекламированный товар, доступный и которым обладают многие, может сыграть злую шутку с его производителем. Классовые границы потребления размыты, товары доступны в различных ценовых категориях, современный потребитель пресыщен товарной экономикой, человек следует своим психоэмоциональным желаниям, ищет удовлетворения потребностей более высокого порядка из области эмоций, впечатлений. По мере удовлетворения базовых физиологических потребностей, потребностей в безопасности, в принадлежности, потребности в уважении, растут потребности по верхним ступеням пирамиды Маслоу: потребности познавательные, эстетические, самореализации. Экономика впечатлений – вполне естественная ступень развития, соответствующая психологии человека.
Мир вступил в эпоху впечатлений, многие компании предлагают не товар, а предлагают стиль жизни, образ мыслей. Нас окружает нематериальная экономика, где красота, развлечение, удовольствие, духовное обогащение имеют экономическую ценность. Впечатления - очень капризный продукт. То, что впечатлило вас вчера, сегодня уже выглядит уныло и серо. И здесь экономика может столкнуться с сценарием пресыщения эмоциями, когда нет новизны ощущений, размываются ценности. Психоэмоциональная составляющая продукта новой экономики значительна, отрасль на стыке нескольких наук, где главная скрипка – психология и смежные с ней сферы.
Классический пример чашки кофе. Чтобы продать кофе как впечатление, нужны сырьё, товар и услуга. Кофе надо из чего-то варить, его надо приготовить и подать в чашке. Если в стоимости чашки кофе наибольшую долю занимает цена впечатления, речь идёт о продаже впечатления. Любой товар или услуга вырастают в цене, если приправить её ореолом исключительности, важности, уникальности для того или иного индивидуума.
Персонализация – ключевое слово экономики впечатлений. Персонализация как для покупателя, так и для продавца. Важно не только знать своего клиента и предугадывать, формировать у него потребности во впечатлениях, но и сам продавец должен быть элементом впечатления. История знает много таких примеров. Владелец компании, ныне знаменитой торговой марки мыломоющих средств, на заре становления сам лично отвозил первую партию товара оптовым покупателям. Его репутация и имя были безупречны. Личный контакт с потребителем вселял уверенность в качестве товара, ведь он получен из рук самого создателя, чьё имя внушает доверие, гарантирует качество.
Впечатления сегодня создают и имеют ценность, они продаются, имеют спрос. Конечно, нельзя говорить о безапеляционном уходе со сцены рынков сырья, товара, услуг - экономика впечатлений немыслима без этих составляющих, но доминирующее её положение уже сегодня вполне естественно и объяснимо.
Автор: Ардак Мухаметкалиева, аналитик Казахстанского центра государственно-частного партнерства
