Влияние молодёжи на подход люксовых брендов к моде

В ближайшие годы производителям люксовых товаров следует сосредоточиться на «поколении Y» и потребителях из Китая

Фото: vedomosti.ru

Поколение Y и Китай – основные драйверы рынка роскоши, согласно результатам пятого ежегодного исследования BCG и Altagamma.

Согласно результатам представленного в Милане 5-го ежегодного исследования The Boston Consulting Group (BCG) и Altagamma, в ближайшие годы производителям люксовых товаров следует сосредоточиться на «поколении Y» и потребителях из Китая. Именно покупатели из «поколения Y» будут в наибольшей мере способствовать росту этого сектора примерно на 130%, а к 2024 на них будет приходиться 50% рынка. Китай станет главным фактором развития отрасли и обеспечит 70% роста, а к 2024 его доля потребления достигнет 40% рынка. Сегодня объём индустрии предметов роскоши, включая продукты и услуги, составляет приблизительно €915 млрд, а к 2024 он увеличится примерно до €1 260 млрд.

Фонд Altagamma (объединяющий ведущие итальянские компании в сфере культуры и дизайна) и BCG представили последнее исследование рынка товаров люкс, в рамках которого было опрошено более 12 тыс. покупателей предметов роскоши из 10 стран (США, Великобритания, Италия, Франция, Россия, Китай, Бразилия, Япония, Южная Корея, Германия), каждый из которых в среднем тратит $37 тыс. в год. Особое внимание в исследовании уделяется «поколению Y» и потребителям из Китая. Рынок роскоши можно подразделить на две основные сферы: рынок в области впечатлений (experiential) – рестораны, путешествия и рынок предметов роскоши для личного пользования – одежда, косметика, ювелирные изделия. Рынок впечатлений набирает обороты: за период 2017-2024 ожидается увеличение от 585 до €850 млрд. Прогноз для рынка предметов роскоши в тот же период скромнее: рост со 330 до €410 млрд.

Примерно 70% покупок потребители совершают в своих родных странах, исключение – Китай, Бразилия и Россия, жители которых предпочитают делать покупки за рубежом, главным образом во Франции, США и Италии.

Иван Котов, партнер и управляющий директор BCG и глава экспертной практики по розничной торговле и потребительским товарам в России и СНГ, отметил: «Бренды смогут победить своих конкурентов, если они будут понимать поведенческие особенности своих покупателей - что они любят, почему они совершают покупки, что оказывает на них влияние - и смогут выстроить с ними долгосрочные отношения. В Казахстане у сегмента товаров роскоши хорошие перспективы развития, и индивидуальный подход к клиенту здесь особенно актуален в силу местной специфики рынка. Если локальным игрокам удастся привлечь внимание и завоевать лояльность своих клиентов, они, безусловно, выиграют на этом конкурентном рынке».

Основные типы покупателей роскоши на ключевых рынках, таких как Китай, Бразилия, Южная Корея, - это Megacitier (жители мегаполисов) и Rich Upstarter (новый состоятельный класс покупателей из развивающихся стран). Absolute Luxurer –тип, преобладающий на зрелых рынках наряду со старшими поколениями.

Повседневный (casual) стиль действительно популярен

Официальный стиль в одежде становится неактуальным: от него отказываются 73% потребителей, что на 7% больше по сравнению с результатом предыдущего исследования. Данная тенденция обусловлена переполненностью гардероба старшего поколения потребителей и их манерой вести себя как «вечно молодые». Более молодые покупатели, в свою очередь, воспринимают повседневный стиль в одежде как более естественный для себя. Развитию этой тенденции также способствуют рост сектора доступных товаров роскоши и большое число совместных проектов между производителями классических моделей и «одежды для улиц» (streetwear).

Популярность соцсетей, онлайн-магазинов и мобильных приложений растёт

Многоканальный подход наконец получил широкое распространение, а темпы развития интернет-торговли и физических магазинов уравнялись. С учётом ожиданий целевой аудитории цифровые каналы должны оставаться приоритетом многоканальной стратегии. Доля онлайн-продаж, которая, как считается, дополняет, а не заменяет продажи физических магазинов, с каждым годом сокращается. При этом на сегодняшний день такая замена характерна для Китая в наименьшей степени.

Люксовым брендам необходимо развивать стратегию продаж через мобильные устройства: в среднем 55% онлайн-покупателей предметов роскоши используют мобильные телефоны, а не компьютеры, в Китае – 75%. Наибольшие доли приходятся на молодёжь и китайских покупателей, соответственно 75 и 77% из которых используют мобильные телефоны.

Социальные сети и лидеры мнений приобретают всё больший авторитет. Впервые соцсети стали первоначальным источником информации и основным каналом влияния для покупателей оригинальных люксовых товаров, а затем и для журналов и вебсайтов брендов. В настоящее время среди социальных сетей лидируют пять платформ: Facebook, Instagram, WeChat, Weibo и QQ, при этом Facebook уступает Instagram в западных станах, а QQ — сервисам WeChat и Weibo в Китае.

Ориентация на «поколение Y»: ожидания потребителей трансформируют индустрию люксовых товаров

Совместные проекты производителей повседневной одежды с известными актёрами и популярными исполнителями становятся привычными для «поколений Z и Y».

- Такое сотрудничество позволяет удовлетворять спрос на новизну с наименьшим риском. Это обеспечивает производителям существенное преимущество, повышает узнаваемость их брендов и готовность покупать товары соответствующих марок. Совместные проекты получают всё большее распространение и доказывают свою эффективность в качестве маркетинговой стратегии, — отметил Оливье Абтан (Olivier Abtan), партнёр офиса BCG в Париже и глобальный руководитель направления товаров класса люкс, моды и красоты.

В отличие от «абсолютных приверженцев люкса», приобретающих исключительно товары класса люкс, потребители «поколения Y» свободно смешивают и сочетают в одежде различные элементы. Примерно 55% покупателей данной группы выбирают более дешёвые марки сумок или маек либо комбинируют в своих образах различные стили, приобретая кроссовки и люксовую обувь нишевых люксовых брендов (включая элитные спортивные марки). Такая тенденция позволяет потребителям создавать собственный стиль в одежде. Однако «поколение Y» проявляет наибольшую лояльность какому-либо определённому бренду. Когда они покупают товары других производителей, это объясняется либо тем, что у люксовых брендов нет товаров в определенных категориях, либо желанием потребителей этой группы создать собственный уникальный стиль, выразить себя и найти нишевые марки.

Ориентация на Китай: цифровая экосистема должна стать приоритетом для люксовых брендов

Социальные сети и устные рекомендации людей — два главных источника информации для китайских потребителей: на них приходится 49% и 30% соответственно. Соцсети и лидеры мнений (третий источник) важны не только для тех китайских потребителей, которым нравится получать информацию от производителей, — они также играют большую роль для стратегии брендов. С учётом того что в Китае хорошо развиты онлайн-экосистема и электронная коммерция в других отраслях, а китайские потребители в среднем проводят достаточно много времени в социальных сетях, производители люксовых товаров должны стремиться увеличивать свою популярность в цифровой экосистеме. Таким компаниям необходимо найти оптимальный способ работы в рамках всей экосистемы, который позволит им увеличить посещаемость их веб-сайтов и сделает процесс выбора и покупки для китайских потребителей простым и удобным.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
5569 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
23 апреля родились
Ергали Бегимбетов
Председатель правления, член совета директоров АО «Страховая компания Amanat Insurance»
Самые интересные материалы сайта у тебя на почте!
Подпишись на рассылку