Как двое бизнесменов развили новый формат наружной рекламы

В конце 1990-х, когда молодые предприниматели Даурен Блиев и Арман Кагаров задумались над созданием собственного бизнеса, не случайно их выбор пал на остановочные комплексы

Фото: РТС

«Если вы помните, в то время проще всего было начать с торговли, а автобусные остановки расположены на главном трафике. Пока люди ждут автобуса или едут на автомобиле, им всегда нужно что-то купить, – рассказывает Арман Кагаров, президент АО «РТС Деко». – Но, чтобы не «складывать все яйца в одну корзину», мы решили заниматься не только торговыми павильонами, но и размещением рекламы на этих остановках. Так и появилось название РТС – Рекламно-торговая сеть».

Первая остановка

В 1998 компания выиграла тендер на обслуживание 71 объекта – порядка 15% от всего лота, выставленного акиматом Алматы, год спустя был установлен первый остановочный комплекс у магазина «Детский мир». «РТС Перекресток» с самого начала определила формат торговых киосков – несколько квадратных метров, но именно они приносили до 75% всей прибыли. Компания сдавала площади в аренду всем желающим и какое-то время не могла наладить работу, начиная с регулярности платежей и заканчивая соблюдением санитарных норм. Но уже к середине 2000-х все остановки были переведены к единому стандарту. «Мы пришли к пониманию, что наши остановки должны быть стандартными, узнаваемыми: общий дизайн, ассортимент, единые цены, круглосуточный режим и униформа с логотипом компании», – объясняет Кагаров.
Это помогло повысить оборот и в целом привлекательность торговых точек, но по ценам было трудно конкурировать с магазинами «у дома», которым не приходилось соблюдать фискальные требования так, как публичной компании (АО «РТС Деко» листинговалась на KASE с 2006 по 2012. – F). «С такого же рода проблемой мы столкнулись, когда решили запустить новую сеть – RTS MINISTOP», – продолжает собеседник Forbes Kazakhstan. Этот, ныне закрытый, проект был абсолютно новым форматом для казахстанского рынка – convenience store. После непродолжительных переговоров с японскими игроками было создано СП с планами по созданию сети из 500 магазинов. Стоимость проекта партнеры тогда оценивали в $10 млн.

Ставка была на смену формата, а также на планы правительства по ужесточению фискальных требований, повышению требований к продовольственной безопасности, а также внедрению системы лицензирования продажи табачных изделий и многое другое. Это уравняло бы условия по прозрачности ведения торговли, а следовательно, и по налоговой нагрузке. Однако пока законопроекты дорабатывались, акимат решил изменить облик города и закрыть киоски на остановках. И в 2014 РТС пришлось демонтировать все свои остановки, как многим другим владельцам подобных форматов. «Мы за несколько месяцев убрали свои точки: те, что вы еще видите в городе, нам не принадлежат, – добавляет Арман. – Сейчас остановки сильно изменились – это конструкции, стекло и один лайтбокс». В конце концов закрыли и RTS MINISTOP, а идея осталась дожидаться лучших времен.

Другая «корзина»

Зато со вторым направлением – рекламным – компания как-раз вполне удачно вписалась в изменения. В 2005, когда сроки первого договора с акиматом еще не закончились, началась разработка новой градостроительной модели, которая предполагала и новую эстетику. Городские чиновники предложили РТС приглядеться к европейскому формату остановок. «Когда я бывал в различных мегаполисах мира, сначала не мог понять, что же там такого специ­фического, что витает прямо в воздухе, – вспоминает Кагаров. – А когда увидел рекламу «Тиффани» на автобусной остановке, это окончательно поставило меня в тупик. И лишь потом сообразил, что современные города отличаются от наших так называемой визуальной чистотой – огромные билборды встречаются только по дороге в аэропорт, а вся уличная инфраструктура спроектирована дизайнерами, в том числе остановки».

Фото: РТС
50% акций «РТС Деко» принадлежит JCDecaux Asie Holding, 30% – АО «Lancaster Group Kazakhstan», по 10% – Даурену Блиеву и Арману Кагарову. В состав группы входят также «РТС Дистрибьюшн» и «РТС ЛТД». Компания предоставляет услуги в сфере наружной рекламы в 10 крупных городах Казахстана, размещая рекламу на более чем 4000 конструкциях разных форматов, и занимает 10% рынка «наружки». JCDecaux с 1964 года занимается наружной рекламой в 60 странах.

Интерес к дизайнерским решениям в формате уличной мебели, которой, по сути, и являются автобусные остановки, привел бизнесменов к мысли о покупке готовых конструкций у одного из мировых лидеров – JCDecaux, визуальная политика которой, как с удивлением обнаружили в РТС, очень хорошо ложилась на их собственные представления о прекрасном. А поскольку JCDecaux не продает готовые остановки, они предложили казахстанцам встретится и обсудить возможность совместной работы на рынке. «Сказать, что мы друг друга сразу поняли, – значит не сказать ничего: у нас были настолько схожие взгляды на бизнес, что на создание совместной компании ушло не более полугода», – до сих пор радуется Арман.

Вместе с известными партнерами в РТС пришли серьезные преимущества - такие, как готовые решения по адаптации конструкций к климату и упрощенному обслуживанию или единая информационная сеть, где рекламщики из всех стран присутствия JCDecaux обмениваются технической и управленческой информацией. «Вместе с тем мы столкнулись с необходимостью перейти на новый формат работы: более качественные и капиталоемкие решения требуют более длительного периода возврата. И когда французские партнеры заговорили о 25-летних контрактах, долго пытались убедить их в том, что это невозможно, что здесь так не работают, – говорит Кагаров. – Однако, когда мы все-таки начали переговоры с городской администрацией, я понял, что они вполне готовы на эти условия, потому что получают то, что нужно для изменения облика города в лучшую сторону».

Впрочем, было бы странно, если бы акимат отказал, поскольку автобусные остановки – это головная боль администрации любого города: их заклеивают объявлениями, разрисовывают прохожие, сносят автомобили при ДТП. А здесь компания берет на себя обязательства на свои средства установить комплекс европейского формата, вести его обслуживание всего лишь за возможность размещать там рекламу. «За год приходится обновлять десятки остановок, а ликвидировать неприятности в виде граффити, разбитых стекол – ежедневно. Был, например, период, когда кто-то просто расстреливал из оружия наши конструкции каждую ночь, – рассказывает бизнесмен. – Не многие это осознают, но остановки – самые уязвимые городские конструкции, мы так и называем наш бизнес «5 сантиметров от асфальта». Во всем мире этот формат предполагает наличие производственно-сервисных групп, которые занимаются поддержанием инфраструктуры. Это и есть основные расходы нашей компании». При этом земля под остановками находится в муниципальной собственности – они расположены на так называемых красных линиях, не подлежащих отчуждению.

Картины и баранина

Компания стремится выходить на рынок с инициативами, которые бы запоминались. Так, одной их фишек «РТС Деко», которую отмечают горожане и приезжие, стали оцифрованные картины казахстанских художников, которые можно увидеть на скроллерах (световая рекламная конструкция, оснащенная автоматизированной системой прокрутки плакатов с заданным интервалом времени). «Наши скроллеры имеют три сменяющихся модуля. Два места мы отдаем рекламодателям, а одно по контракту должны выделять под социальную рекламу и городскую информацию. Решили опробовать идею с картинами, – говорит Арман. – Обратились в галерею «Улар» и запустили работы, которые те предложили. Проект стал популярным и продолжается до сих пор».

Я еще не встретил ни одного,
кто не вспомнил бы рекламный модуль «I Love Baranina», а ведь он провисел всего семь дней
и было это два года назад

После девальвации именно картины заполнили свободные места, которые образовались с падением рекламного рынка. По разным оценкам, сектор «наружки» за 2014 сдал на 15–30%: девальвация рубля сильно ударила по казахстанским производителям, и первое, что они делают, – режут расходы на рекламу. «Мы понимаем, что они просто «тушат пожар». Несмотря на это, сейчас чувствуем себя увереннее. Дело в том, что у нас практически нет конкурентов в области уличной мебели, и это уже понимают все. Теперь, когда уже нет легкости больших рекламных бюджетов, компании пытаются всеми средствами повысить эффективность за меньшие деньги. И наши решения помогают клиенту достигнуть цели быстрее, а значит, дешевле», – объясняет глава РТС.

Компания предлагает клиентам нестандартные для Казахстана недельные пакеты. Менеджеры «РТС Деко» апеллируют к международным исследованиям, согласно которым для «считывания» информации нужно не более семи просмотров. Кроме того, реклама на остановках максимально охватывает аудиторию и обеспечивает прямой визуальный контакт на 10–20 минут, а учитывая то, что люди обычно не меняют маршрут, недели почти всегда достаточно, чтобы человек запомнил бренд, слоган или акцию. «Вы помните рекламный модуль «I Love Baranina»?» – спрашивает Кагаров меня. Конечно, я помню: это было во время очередного концерта группы «Мотороллер», где они исполняли песни с одноименного альбома, люди писали об этом в соцсетях. «Я еще не встретил ни одного человека, который бы не вспомнил, а ведь модуль провисел всего семь дней, и было это два года назад», – улыбается Арман.

На шаг впереди

Однако строительство остановки и ее обслуживание – довольно капиталоемкое занятие, а небольшой размер лайтбокса (рекламная конструкция с подсветкой) приводит к тому, что срок окупаемости инвестиций растягивается на долгие годы. «Стоимость остановки нового формата, которые, кстати, стоят только в Алматы на улице Фурманова и в Чикаго, – 10 тыс. евро, при этом зарабатывает только один лайтбокс, – поясняет собеседник. – В целом с 2008 мы вложили в уличную мебель Астаны и Алматы $20 млн, потому что за таким форматом будущее. Знаем, что и наши города будут стремиться к визуальной чистоте, а значит, мы обходим конкурентов на старте. Поэтому нам нужны длительные контракты, гарантирующие наше право размещать рекламу, а в такое надо вкладываться».

Приметы трансформаций в направлении глобальных трендов уже заметны: власти крупных городов Казахстана собирают участников рынка наружной рекламы и объявляют им об изменившихся правилах (меньшие размеры, больше эстетики и подземные коммуникации). Многие игроки увидели в этом лобби «РТС Деко». «Говорят, акиматы продвигают наши форматы. Но они не наши, а международные! – смеется Кагаров. – Как ни крути, этот бизнес низкомаржинальный и долгосрочный, мы просто стараемся быть на шаг впереди рынка».

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Об авторе


журналист

 

Статистика

10810
просмотров