Как цифровые технологии меняют рекламный рынок Казахстана

Мировой рынок рекламы в 2017 вырастет на 3,7%, до $505 млрд. Это меньше, чем в 2016, когда рост составил 5,9%. Такие данные озвучивают эксперты консалтингово-исследовательской компании Magna, входящей в холдинг Interpublic Group

Фото: © Depositphotos.com/duha127

Эксперты объясняют замедление динамики отсутствием в этом году глобальных событий масштаба Олимпийских игр или чемпионата мира по футболу – такие мероприятия обычно стимулируют рост рекламных расходов на ведущих рынках мира.

Рынок ТВ-рекламы, впервые с 2009, ожидает сокращение примерно на 1%. При этом аналитики Manga ожидают рост рынка онлайн-рекламы на уровне 14%; согласно прогнозам, данный сегмент впервые пересечет отметку в $200 млрд и достигнет $204 млрд. На мировом рынке сегмент онлайн-рекламы займет долю в 40% и обойдет сегмент рекламы на ТВ, доля которого, как ожидается, окажется на уровне 36%. Реклама в газетах и журналах сократится на 9% и на 10% соответственно.

Глобальные тренды перекликаются с тенденциями, характерными для казахстанского рынка. По данным TNS Central Asia, суммарный объем рекламы на ТВ, радио, в прессе и на улицах в 2016 снизился на 37% в долларовом и на 3% в тенговом эквиваленте по сравнению с 2015. Общее число рекламодателей в СМИ уменьшилось на 12%, до 3011 субъектов, при этом количество рекламодателей на телевидении сократилось на 7,2%, на радио – на 10,4%, в печатной прессе – на 20,5%, в наружной рекламе – на 3,2%. В отличие от перечисленных выше носителей рынок онлайн-рекламы в 2016 показал рост, который, как полагают специалисты, сохранится и в нынешнем году.

Директор диджитал-направления агентства Das|Smart Алдияр Тулепов оценивает долю онлайн-рекламы на уровне 10% от общего рекламного рынка крупных игроков; при этом динамика роста онлайн-сегмента, по его мнению, составляет примерно 3–4% ежегодно: еще в конце 2015 на его долю приходилось 7%. Доля рынка онлайн-рекламы в Казахстане растет преимущественно за счет заинтересованности рекламодателей в данном медиаканале, а также на фоне роста проникновения интернета в стране. Чаще всего рекламодатели сокращают бюджеты в печатной прессе и переводят инвестиции в интернет: во-первых, казахстанцы стали реже читать печатные издания, тогда как интернет находится на подъеме. Во-вторых, печатная пресса – достаточно дорогой сегмент с точки зрения цены.

Объем рынка онлайн-рекламы в 2016 представитель Das|Smart оценивает на уровне $19–20 млн, но это, оговаривает он, достаточно условные данные, поскольку в Казахстане нет консолидированного закупа digital-рекламы (как, например, на ТВ) и инвестиции можно оценить, лишь исходя из опыта.

- Приведенные цифры не учитывают долю МСБ и госзаказа, а также долю игроков рынка e-commerce, которые работают с рекламой инхаус, а по такому принципу построена работа во многих серьезных компаниях, в том числе у игроков рынка e-commerce. Но однозначно можно сказать, что рынок онлайн-рекламы будет расти. Крупные игроки в течение последних нескольких лет лишь тестировали онлайн-сегмент и теперь убедились, что он приносит хорошую отдачу, появляются новые сервисы и инструменты, которые позволяют отслеживать эффективность. 90% тех, кто опробовал онлайн-канал, остаются в нем. А значит, можно прогнозировать рост инвестиций в интернет-рекламу, – считает Тулепов.

По наблюдениям эксперта, отличительной чертой диджитал-рекламы, повышающей ее привлекательность в глазах рекламодателя, является возможность таргетирования и отслеживания результатов. В этом плане эффективность интернета трудно сравнить с другими рекламными площадками. Мир интернет-рекламы постепенно движется в направлении Big Data, и сегодня система таргетингов позволяет узнать не только место проживания и работы потенциального потребителя, но и глубоко скрытые интересы и привязанности, на которые при грамотном подходе можно «надавить».

Рекламодатели более осознанно, чем еще пару лет назад, подходят к оценке эффективности интернет-рекламы. Относительно недавно, вспоминает собеседник, работа по продвижению продукта выстраивалась следующим образом: креативные агентства предоставляли материал, который впоследствии нужно было адаптировать под диджитал-формат, а результаты кампании оценивались постфактум. «Сегодня у нашего агентства работа построена по-другому. Креативная команда задает коммуникационное направление и несколько креативных решений под каждую целевую аудиторию. Эти сообщения тестируются отделом по размещению и аналитике в режиме реального времени. В результате тестирования сообщений и инструментов мы понимаем, что работает лучше, а что хуже, и делаем соответствующие доработки. При таком подходе происходит оптимизация цены за контакт, и рекламные инструменты в интернете становятся более эффективными. Внутри каждой социальной и возрастной аудитории существуют разные группы потребителей, к которым следует подходить по-разному. Наш подход к работе в диджитал-формате заключается не в создании общего креатива для всех, а в ориентире на целевую аудиторию, которую мы хотим привлечь через площадки, максимально эффективно применяющие систему таргетингов», – отмечает Тулепов.

По данным эксперта, агентства Das|Smart, Google, включая Youtube, Facebook, Instagram, а также Mail.ru, возглавляют список топовых рекламных интернет-площадок в Казахстане. Среди казахстанских площадок наиболее популярны ресурсы Kolesa.kz, Krisha.kz, а также информационные порталы Nur.kz, Tengrinews.kz, Zakon.kz.

В 2016–2017 рынок онлайн-рекламы стали активно осваивать фармацевтические компании, а также компании-застройщики – у последних в результате освоения интернет-сегмента заметно увеличились финальные продажи. Эффективность онлайн-рекламы все больше оценивает финансовый сектор и сегмент FMCG, который, в частности, увидел в интернете действенный инструмент для проведения промоактивностей и увеличения охвата аудитории. В последние два года во всем мире выросли инвестиции в онлайн-видео и социальные сети. Аналитики Magna, в частности, отмечают, что в нынешнем году именно эти форматы будут драйверами роста рекламного рынка во всем мире.

Если онлайн-видео для отечественного рынка – инструмент относительно новый, то на соцсети обратили внимание давно, однако в последнее время, утверждает Тулепов, изменилась механика работы в данном канале:

- Раньше бренды старались делать больше контента, чтобы в новостной ленте чаще мелькали их посты. Сегодня изменились рекламные возможности соцсетей, новостная лента оптимизирована под поведение пользователей, и на первое место вышли качественный контент и грамотное его продвижение.

При этом разные социальные сети делают акцент на разный тип контента. Для Instagram, например, актуальна визуальная составляющая; для Facebook, основную аудиторию которого составляют читающие пользователи, первостепенен смысловой контент; «Вконтакте», с большой молодежной аудиторией, делается упор на досуг и развлечения, а по совместительству является площадкой, на которой активно формируются сообщества по интересам.

Еще одним трендом рынка в 2015–2016 стала нативная реклама; спрос на нее и специалистов, работающих в этой области, сохранится и в нынешнем году. С учетом того, что все больше пользователей предпочитают выходить в интернет с мобильных устройств, также будет актуально развитие мобильных форматов онлайн-рекламы.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
2552 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
25 февраля родились
Аскар Аукенов
Главный редактор журнала Forbes Kazakhstan
Жанар Абдыкаримова
Независимый директор АО «Фонд недвижимости «Самрук Казына»
Болат Назаров
Замгендиректора по проекту разведки Имашевского месторождения ТОО "КазРосГаз"
Самые интересные материалы сайта у тебя на почте!
Подпишись на рассылку