Как цифровые технологии меняют рекламный рынок Казахстана

Мировой рынок рекламы в 2017 вырастет на 3,7%, до $505 млрд. Это меньше, чем в 2016, когда рост составил 5,9%. Такие данные озвучивают эксперты консалтингово-исследовательской компании Magna, входящей в холдинг Interpublic Group

Фото: © Depositphotos.com/duha127

Эксперты объясняют замедление динамики отсутствием в этом году глобальных событий масштаба Олимпийских игр или чемпионата мира по футболу – такие мероприятия обычно стимулируют рост рекламных расходов на ведущих рынках мира.

Рынок ТВ-рекламы, впервые с 2009, ожидает сокращение примерно на 1%. При этом аналитики Manga ожидают рост рынка онлайн-рекламы на уровне 14%; согласно прогнозам, данный сегмент впервые пересечет отметку в $200 млрд и достигнет $204 млрд. На мировом рынке сегмент онлайн-рекламы займет долю в 40% и обойдет сегмент рекламы на ТВ, доля которого, как ожидается, окажется на уровне 36%. Реклама в газетах и журналах сократится на 9% и на 10% соответственно.

Глобальные тренды перекликаются с тенденциями, характерными для казахстанского рынка. По данным TNS Central Asia, суммарный объем рекламы на ТВ, радио, в прессе и на улицах в 2016 снизился на 37% в долларовом и на 3% в тенговом эквиваленте по сравнению с 2015. Общее число рекламодателей в СМИ уменьшилось на 12%, до 3011 субъектов, при этом количество рекламодателей на телевидении сократилось на 7,2%, на радио – на 10,4%, в печатной прессе – на 20,5%, в наружной рекламе – на 3,2%. В отличие от перечисленных выше носителей рынок онлайн-рекламы в 2016 показал рост, который, как полагают специалисты, сохранится и в нынешнем году.

Директор диджитал-направления агентства Das|Smart Алдияр Тулепов оценивает долю онлайн-рекламы на уровне 10% от общего рекламного рынка крупных игроков; при этом динамика роста онлайн-сегмента, по его мнению, составляет примерно 3–4% ежегодно: еще в конце 2015 на его долю приходилось 7%. Доля рынка онлайн-рекламы в Казахстане растет преимущественно за счет заинтересованности рекламодателей в данном медиаканале, а также на фоне роста проникновения интернета в стране. Чаще всего рекламодатели сокращают бюджеты в печатной прессе и переводят инвестиции в интернет: во-первых, казахстанцы стали реже читать печатные издания, тогда как интернет находится на подъеме. Во-вторых, печатная пресса – достаточно дорогой сегмент с точки зрения цены.

Объем рынка онлайн-рекламы в 2016 представитель Das|Smart оценивает на уровне $19–20 млн, но это, оговаривает он, достаточно условные данные, поскольку в Казахстане нет консолидированного закупа digital-рекламы (как, например, на ТВ) и инвестиции можно оценить, лишь исходя из опыта.

- Приведенные цифры не учитывают долю МСБ и госзаказа, а также долю игроков рынка e-commerce, которые работают с рекламой инхаус, а по такому принципу построена работа во многих серьезных компаниях, в том числе у игроков рынка e-commerce. Но однозначно можно сказать, что рынок онлайн-рекламы будет расти. Крупные игроки в течение последних нескольких лет лишь тестировали онлайн-сегмент и теперь убедились, что он приносит хорошую отдачу, появляются новые сервисы и инструменты, которые позволяют отслеживать эффективность. 90% тех, кто опробовал онлайн-канал, остаются в нем. А значит, можно прогнозировать рост инвестиций в интернет-рекламу, – считает Тулепов.

По наблюдениям эксперта, отличительной чертой диджитал-рекламы, повышающей ее привлекательность в глазах рекламодателя, является возможность таргетирования и отслеживания результатов. В этом плане эффективность интернета трудно сравнить с другими рекламными площадками. Мир интернет-рекламы постепенно движется в направлении Big Data, и сегодня система таргетингов позволяет узнать не только место проживания и работы потенциального потребителя, но и глубоко скрытые интересы и привязанности, на которые при грамотном подходе можно «надавить».

Рекламодатели более осознанно, чем еще пару лет назад, подходят к оценке эффективности интернет-рекламы. Относительно недавно, вспоминает собеседник, работа по продвижению продукта выстраивалась следующим образом: креативные агентства предоставляли материал, который впоследствии нужно было адаптировать под диджитал-формат, а результаты кампании оценивались постфактум. «Сегодня у нашего агентства работа построена по-другому. Креативная команда задает коммуникационное направление и несколько креативных решений под каждую целевую аудиторию. Эти сообщения тестируются отделом по размещению и аналитике в режиме реального времени. В результате тестирования сообщений и инструментов мы понимаем, что работает лучше, а что хуже, и делаем соответствующие доработки. При таком подходе происходит оптимизация цены за контакт, и рекламные инструменты в интернете становятся более эффективными. Внутри каждой социальной и возрастной аудитории существуют разные группы потребителей, к которым следует подходить по-разному. Наш подход к работе в диджитал-формате заключается не в создании общего креатива для всех, а в ориентире на целевую аудиторию, которую мы хотим привлечь через площадки, максимально эффективно применяющие систему таргетингов», – отмечает Тулепов.

По данным эксперта, агентства Das|Smart, Google, включая Youtube, Facebook, Instagram, а также Mail.ru, возглавляют список топовых рекламных интернет-площадок в Казахстане. Среди казахстанских площадок наиболее популярны ресурсы Kolesa.kz, Krisha.kz, а также информационные порталы Nur.kz, Tengrinews.kz, Zakon.kz.

В 2016–2017 рынок онлайн-рекламы стали активно осваивать фармацевтические компании, а также компании-застройщики – у последних в результате освоения интернет-сегмента заметно увеличились финальные продажи. Эффективность онлайн-рекламы все больше оценивает финансовый сектор и сегмент FMCG, который, в частности, увидел в интернете действенный инструмент для проведения промоактивностей и увеличения охвата аудитории. В последние два года во всем мире выросли инвестиции в онлайн-видео и социальные сети. Аналитики Magna, в частности, отмечают, что в нынешнем году именно эти форматы будут драйверами роста рекламного рынка во всем мире.

Если онлайн-видео для отечественного рынка – инструмент относительно новый, то на соцсети обратили внимание давно, однако в последнее время, утверждает Тулепов, изменилась механика работы в данном канале:

- Раньше бренды старались делать больше контента, чтобы в новостной ленте чаще мелькали их посты. Сегодня изменились рекламные возможности соцсетей, новостная лента оптимизирована под поведение пользователей, и на первое место вышли качественный контент и грамотное его продвижение.

При этом разные социальные сети делают акцент на разный тип контента. Для Instagram, например, актуальна визуальная составляющая; для Facebook, основную аудиторию которого составляют читающие пользователи, первостепенен смысловой контент; «Вконтакте», с большой молодежной аудиторией, делается упор на досуг и развлечения, а по совместительству является площадкой, на которой активно формируются сообщества по интересам.

Еще одним трендом рынка в 2015–2016 стала нативная реклама; спрос на нее и специалистов, работающих в этой области, сохранится и в нынешнем году. С учетом того, что все больше пользователей предпочитают выходить в интернет с мобильных устройств, также будет актуально развитие мобильных форматов онлайн-рекламы.

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Об авторе


обозреватель Forbes Kazakhstan

 

Статистика

1918
просмотров
 
 
Загрузка...