Рубец на десерт: алматинка Айдана Абзалова выпускает лакомства для собак
Она считает этот рынок в Казахстане очень перспективным
Джек-рассел-терьеру Эрену сильно повезло: его хозяйка алматинка Айдана Абзалова занялась производством лакомств для собак. Свой – пока еще маленький – бренд она назвала Ohana. «Как в мультфильме «Лило и Стич», помните? Охана – значит семья. Хочу, чтобы отношение к животным в нашем обществе менялось», – поясняет начинающая предпринимательница. В беседе с обозревателем Forbes.kz она рассказала о том, как организовала производство при минимальных инвестициях, поделилась, сложно ли конкурировать с россиянами и китайцами на казахстанском рынке, и предположила, сколько казахстанцы готовы платить за лакомства для четвероногих.
Собака как двигатель бизнеса
Лакомства для собак – это высушенные мясные субпродукты. Для животного это не основная еда, а, скорее, «десерт» – богатый полезными веществами и хорошо влияющий на шерсть, пищеварение и другие «опции» организма. Угощения вроде сушеного рубца, печени, лёгкого, вымени и т.д. хороши для дрессировки и поощрения; бычий корень, становая жила, калтык – для «погрызть, почистить зубки».
Идея выпускать лакомства для «хвостиков» появилась у Айданы, когда она взяла семимесячного Эрена. Породистые собаки часто бывают чувствительными к питанию: из-за плохой или неподходящей еды у них могут возникать проблемы со здоровьем. Питомец Айданы обожал собачьи лакомства, сделанные в Китае, но от них у него болели уши. «На рынке большой ассортимент, кажется, что и выбор большой, но когда я по совету кинолога начала искать простые и натуральные угощения, да еще с хорошим сроком годности, – не нашла», – рассказывает предпринимательница.
С хорошим сроком – значит, с небольшим. На полках попадались упаковки, выпущенные год, а то и больше назад. Это, полагает Айдана, было связано с логистическими проблемами 2022 года: в то время крупные зоомагазины, по ее словам, зачастую завозили товар фурами и хранили у себя большие стоки, из-за чего продавали по срокам годную, но сделанную давно продукцию. Со временем она все равно теряет вкус и запах. «Я подумала: Казахстан – мясная страна, технология производства сушеных лакомств несложная. И решила сама их выпускать», – говорит собеседница.
Найти правильного партнера
Айдана – финансист по образованию, 10 лет работает в международных компаниях в секторе FMCG. К своему небольшому делу она применила знания, опыт и бизнес-подход. «Примерно три месяца я изучала главных конкурентов и их продукцию: в чем ее преимущества, каков размер упаковки, какая вообще бывает упаковка. Поняла, что small и medium size занимают бóльшие доли в продажах, чем упаковки большого размера. Долго работала над прототипом. Покупала лакомства, располагала их так, как они стоят на полке в магазине – смотрела, как Ohana будет выглядеть среди них с точки зрения мерчендайзинга. Прорабатывала прайс-архитектуру, чтобы сделать цены конкурентными», – перечисляет предпринимательница этапы подготовки.
Параллельно с этим она думала об организации производства и оптимизации производственных расходов. Больших первоначальных инвестиций у нее не было. Был только 1 млн тенге: половина – собственные средства, половину дал муж сестры. «Мне говорили: найди инвестора или возьми кредит. Но открывать собственный цех сложно и дорого. Я посчитала все капитальные затраты и затраты на сертификацию и ахнула: столько не потяну. Плюс бренд новый, еще не узнаваемый, его будет сложно продавать без «локомотивного» бренда в портфеле», – поясняет Айдана.
Решить проблему помог партнер. Он занимается заготовкой мяса, у него несколько цехов. «Субпродукты, из которых делаются сублимированные лакомства для собак, – это, по сути, вторсырье для основного, мясного, бизнеса. На бойнях его обычно выбрасывают. Мы договорились с партнером, что он будет изготавливать лакомства по моему заказу. Это оптимизировало мои расходы: они у меня переменные, поскольку я плачу только за определенное количество продукции», – рассказывает собеседница.
Такая бизнес-модель, считает Айдана, позволила окупить финансовые вложения очень быстро – за несколько месяцев, и уже получить прибыль (она уходит на реинвестиции). «Производство собачьих лакомств – прибыльный бизнес, если правильно к нему подходить и заботиться об эффективности. Но если бы я изначально взяла большой кредит или нашла инвестора, то с такой динамикой продаж окупалась бы еще очень долго», – уверена она.
Конкуренты – в сетях и на базарах
На оборудовании для дегидрации, которое есть у партнера, можно выпускать 500 кг готовой продукции в месяц. Обороты Ohana пока небольшие – на 500 тыс. тенге ежемесячно. Но перспективы роста – огромные, уверена предпринимательница. «Казалось бы, лакомства для собак – продукт не первой необходимости, но этот сегмент показывает самый быстрый рост в категории товаров для животных, а она в свою очередь опережает по росту такие категории рынка FMCG, как напитки и снеки. Причем – именно за счет объемов, а не за счет увеличения цены», – говорит Айдана, ссылаясь на маркетинговое исследование.
Рынок Казахстана завален импортными лакомствами для собак. Привозной товар стоит дороже, чем Ohana, в том числе из-за логистического плеча, но россияне и китайцы берут массовостью: их продукция занимает до 90% на полках магазинов. Конкурировать приходится и с домашними хозяйствами: частники ставят «где-нибудь на даче» дегидратор – прибор недорогой – и продают потом сушеные субпродукты на базарах или через интернет – без бренда, маркировки, информации «на обороте».
«Но такие «производители» не могут поставлять свой товар в супермаркеты или зоомагазины: у них, скорее всего, нет сертификата, и их производство носит стихийный характер. Они выигрывают только за счет цены, – говорит Айдана. – Я ставлю цену выше, чем они, потому что у меня огромное количество расходов, я всегда поставляю в точки свежий продукт и бесплатно меняю товар с приближением срока годности. Это стандарты международных компаний, которые я стараюсь внедрить в операционную модель Ohana. Считаю, в этом мое большое преимущество».
Очень выгодный продукт
Хозяйка в шутку называет Эрена начальником отдела контроля качества: любимый питомец пробует все новинки и позиции из ассортимента Ohana. Решая, что именно выпускать, Айдана опиралась, прежде всего, на маркетинговое исследование спроса и рекомендации кинолога и ветеринара. Получилось около 100 наименований. Примерно 20 из них стали ядром ассортиментной матрицы.
Спрашиваю Айдану: «Как вы определили соотношение размера упаковки и стоимости? Я как-то покупала сушеное вымя для своей собаки, 50 г стоили в зоомагазине чуть не 1,5 тыс. тенге. Подумала, производитель, наверное, озолотился при таких ценах». Айдана соглашается: угощения для собак действительно стоят недешево. На это есть несколько причин. Сырье – оно само по себе недорогое – ужимается в дегидраторе в пять раз, но это не главный пункт себестоимости. Гораздо затратнее человеческий труд: субпродукты нужно помыть, подготовить для сушки, порезать – все это делается вручную. Процесс высушивания занимает до 15 часов и «съедает» много электроэнергии. Плюс сетевые зоомагазины, по словам предпринимательницы, накручивают цены на лакомства на 40-50%.
Айдана сделала замеры: в сегменте mainstream лакомства разных брендов могут стоить до 1600 тенге за маленькую упаковку (35-40 г) и 1300-2300 тенге – за упаковку среднего размера (40-70 г). В премиум-сегменте стоимость medium pack – 1800-3300 тенге. Когда она определяла стоимость своей продукции, шла от обратного. Смотрела на бренды-бенчмарки, делала прайс-индекс 90-85%, чтобы ее продукция была на 10-15% дешевле продукции конкурентов на полке, «выкидывала» наценку точки, определяла отгрузочную стоимость, учитывала промо. И, конечно, рассчитывала себестоимость, чтобы не уйти в минус. «Ohana – это достаточно маржинальный продукт. У меня рентабельность валовой прибыли примерно 60% – делится собеседница. И добавляет: – Мой фокус сейчас – сделать доступный и качественный продукт. Но при этом сильно демпинговать я не хочу и не буду».
Попасть в сети, построить «империю»
Сейчас Айдана продает свою продукцию через разные каналы. Самый пропускной для зоотоваров в целом – специализированные магазины: через них уходит 60-70% объема. Сети заинтересованы в продаже лакомств: для них это «локомотивный» продукт, его маржинальность на килограмм, как говорит собеседница, намного выше, чем, например, у корма или наполнителя для кошек. Но небольшому местному производителю попасть туда не так просто: в сетях большие стоки, есть график поставок и штрафные санкции за недопоставки. Сетям важно, чтобы полка не пустовала и была правильная «выставленность».
«На рынке есть три гиганта: ZooMarket, The Миска и российская сеть ZooOptTorg. Я за ними «гоняюсь» уже больше полугода, – рассказывает Айдана. – У одной из этих сетей был негативный опыт работы с местным производителем лакомств, и теперь там осторожничают. Лакомства для собак – это импульсная покупка, как чипсы или сухарики. Поэтому расположение товара играет ключевую роль. Сети продают доли на полках крупным производителям и не спешат освобождать «крючки» для никому не известных брендов. Не хотят рисковать».
Хозяйка Эрена уверена: рано или поздно обязательно «пробьет» эту стену. У нее есть хороший стимул – расчеты: если ее продукт будет занимать 5% от оборота сетевых магазинов, то ее собственный оборот вырастет в семь раз. Сейчас Айдана сосредоточилась на дистрибуции и узнаваемости бренда (ее товар, например, рекомендуют инфлюенсеры). В ближайших планах – создание комьюнити собачников, а в будущем, как шутит Айдана, – «империи» разных продуктов вокруг бренда Ohana.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram
