Плохая слава не приговор: как выбраться из репутационного кризиса

Бесконечные рейтинги больше не эпизод «Черного зеркала», а суровая реальность. Мы оцениваем товары на маркетплейсах, рестораны на картах и водителей в такси. Нас оценивают в социальных сетях и приложениях для знакомств. Из множества оставленных в сети мнений складывается репутация как отдельных персон, так и целых компаний, и именно она в итоге формирует ожидания клиентов, работодателей и партнеров. Обмен информацией – это здорово, но как быть, если негатив в интернете пытается разрушить с таким трудом завоеванный имидж?

Встречают по отзывам

Понять, насколько веским аргументом выступает репутация, позволяет статистика. По данным исследования BrightLocal, 98% пользователей ищут в интернете информацию о компании до того, как воспользоваться ее продуктами. Для сравнения: в 2019 году этот показатель составлял 90%, так что интерес людей к имиджу брендов только растет. Вспомните, как часто вы сами гуглите информацию, прежде чем что-то купить.

Что касается людей, то страницы в социальных сетях больше не являются сугубо личным пространством. Согласно опросу от HeadHunter, 84% работодателей изучают профили кандидатов в интернете, прежде чем отправить оффер. Получается, что хорошо упакованная личная репутация может стать мощным катализатором для успешной карьеры.

Парадоксально, но отсутствие мнений не защищает от проблем, а приравнивается к плохому имиджу. 92% людей сомневаются в покупке, если у компании нет отзывов. Вывод напрашивается один – хорошая репутация нужна всем, поэтому важно научиться ее оберегать.  

Репутационный кризис, или проверка на прочность

К сожалению, быть безупречными невозможно, и рано или поздно мнение общественности о вас может измениться в худшую сторону. Хватит одного негативного кейса, неудачной рекламы или клеветы конкурентов. За примерами таких ситуаций далеко ходить не нужно. Все помнят провокационный ролик Chocotravel с участием раздетых бортпроводниц. Еще один скандал развернулся сейчас вокруг Coca-Cola: бренд закрасил изображение снежного барса на одном из зданий в Алматы ради своей рекламы (спойлер – мурал обещают восстановить). Опасаться нужно не только неудачного пиара, но и ошибок цитирования. Основатель холдинга Chocofamily Рамиль Мухоряпов на одном из выступлений для новоприбывших россиян неосторожно высказался на тему казахского языка, чем спровоцировал волну негатива. Но, разумеется, при должных усилиях кризис можно преодолеть. Как тут не вспомнить голливудского актера Джонни Деппа, который смог выиграть дело о клевете и возродить карьеру, пострадавшую из-за отмены.

Что бы ни было причиной вашего репутационного кризиса, бороться с ним можно несколькими путями.

• Работать с негативом. Плохие отзывы – симптом, а не болезнь, однако их все равно нельзя игнорировать. Молчание будет означать безразличие и негативно скажется на вашем имидже. Возьмите ответственность за свои ошибки, проявите сочувствие и отчитайтесь о принятых решениях. Если фактов в отзыве недостаточно, запросите детали, чтобы отделить конструктивную критику от клеветы. Имейте в виду, что любую работу с негативом следует вести очень осторожно, чтобы не наломать еще дров.

«‎Самая частая ошибка начинающих маркетологов и предпринимателей — самим включаться в разгребание негативных кейсов. Это относится и к малому бизнесу, и к корпорациям. Надо понимать, что как раз персона в плане репутации наиболее уязвима. Если идет информационная атака и на поле битвы выходит топ-менеджер, он автоматически попадает под удар. Персону проще спровоцировать, исказив информацию. Если авторам атаки это удастся, получится второй негативный медиаповод, мол, не только бренд плохой, но еще и топ-менеджер или собственник никакие. Вторая ошибка — то, что многие предприниматели и бренды до сих пор отрабатывают только видимый негатив: в комментариях или там, где их отметили. Когда семантическое ядро не используется, большая часть негатива, особенно важного, остается незамеченной, поэтому надо использовать систему мониторинга и искать комментарии даже на условно нейтральных площадках. Ну и надо помнить, что критика будет всегда. Обязательно найдется кто-то, кого плохо обслужили, а часть людей напишет негатив просто от скуки», - говорит Никита Прохоров, соучредитель Reputation House (Дубай, Гонконг), «Cидорин Лаб», Reputation Lab.

• Удалять недостоверную информацию. В случае с клеветой и неконструктивными отзывами у вас есть полное право защищать свое доброе имя. Более 70% неактуальной или ложной информации можно удалить, обратившись к поисковикам или администраторам источника. Составьте жалобу и подкрепите ее реальными фактами. Крайняя мера – судебное разбирательство, но оно потребует железных доказательств.
• Генерировать позитивные инфоповоды. Новый контент, будь то статьи, видео или посты в соцсетях, поможет отвлечь аудиторию от скандала, переключив внимание людей на более приятные темы. Любая, даже самая маленькая положительная заметка о вашей личности или компании способна вытеснить негатив из поисковой выдачи.

Предупрежден – значит, вооружен

Важно понимать, что репутационный кризис – вопрос времени, поэтому к нему нужно быть готовым. Заранее настроенные системы мониторинга и реагирования позволят решать проблемы в зачатке и минимизировать имиджевые потери в случае масштабного скандала.

• Во-первых, стоит отслеживать все, что о вас говорят в интернете, и вовремя гасить негатив, не позволяя ему вылиться во что-то крупное. Мониторить нужно социальные сети, сайт, отзовики, тематические группы и любые другие площадки, где могут появиться отзывы или обсуждения продукта. Если вы не знаете, что происходит с вашей репутацией прямо сейчас, есть смысл провести аудит – собрать и проанализировать все упоминания, чтобы подсветить слабые стороны.
• Во-вторых, важно вовремя и последовательно откликаться на упоминания бренда в публичном поле. Здесь вам пригодится карта реагирования, где стоит прописать tone of voice (т. е. манеру общения с пользователями), аргументы для защиты, приоритетные площадки и т. п. Для общения с пользователями и удаления неверной информации на многих крупных ресурсах нужны официальные аккаунты. Их регистрация занимает время, поэтому лучше сделать это заранее, не дожидаясь кризиса.
• В-третьих, нужно заботиться о наличии позитива. Люди с удовольствием делятся негативом, но для них неочевидно, что можно и хвалить бренд. Между тем пользовательский контент, то есть реальные впечатления о продукте, приносит куда больше пользы, чем любые рекламные кампании. Выход один – мотивировать довольных клиентов на написание хороших отзывов. Для этого подойдут рассылки, бонусные программы и другие инструменты.

«Если мы говорим про мотивацию клиентов оставлять отзывы, самый простой способ — попросить их это сделать. Это может быть сообщение, закрепленный пост, плашка с промоакцией, email-рассылка, пуши и т. п. Если у вас есть офлайн-присутствие, надо размещать призывы к действию перед глазами посетителей — QR-коды на стойке ресепшена, баннерах, визитках. Например, в кафе, в котором я часто бываю, на столах стоят таблички, где сказано, что за отзыв владельцы дарят лимонад. QR-код ведет на «Яндекс.Карты» и «2Гис». Написал отзыв, показал официанту, тебе принесли лимонад. Другой пример — груминг-салон пишет у себя на сайте: если вы у нас впервые, расскажите о своих впечатлениях, это может уменьшить чек покупки. Если общаетесь с клиентами онлайн, в упаковку заказа можно вложить QR-код и дополнить шоколадкой или другими милым сюрпризом. Главное – обойтись без сложных схем. Если будет сложно, человек не дойдет до конца и не напишет отзыв. И самое главное — дать какую-то ценность, бонус. Мы проводили с нашими клиентами тест, и там, где была скидка или промокод, конверсия оказывалась гораздо больше. Механик взаимодействия с клиентами много, остается определиться, какая подходит вам», - говорит Дарья Свистунова, операционный директор «Сидорин Лаб» (Россия), генеральный директор Reputation Lab (Казахстан).

Да, работы много, но эти меры позволят вам держать под контролем свой имидж, увеличить узнаваемость бренда и даже повысить успех бизнеса. Узнать, как именно аудитория видит компанию в сети, поможет участие в различных исследованиях. Одно из них недавно провели эксперты из «Сидорин Лаб». Reputation Awards — это исследование-рейтинг банковской отрасли в Казахстане, по результатам которого опубликован топ банков с лучшей репутацией. Три победителя рейтинга получили премию прямо из рук составителей рейтинга - Никиты Прохорова и Дарьи Свистуновой. Посмотреть, как распределились места, и узнать о критериях оценки можно здесь.