Почему в Казахстане растут продажи крепких алкогольных напитков
И есть ли шансы у отечественных производителей выйти на европейский рынок
В 2022 году в Казахстане было продано почти 140 млн литров водки, коньяка и спирта – это исторический рекорд для рынка крепких спиртных напитков в стране. По сравнению с 2021-м объём продаж крепкого алкоголя вырос на 90,4%, а продажи водки и ликёро-водочных изделий в натуральном выражении увеличились более чем вдвое: с 44,2 млн до 90,1 млн литров. Год 2023-й стартовал так же резво: в первом квартале объём реализации водки на внутреннем рынке РК составил 21,6 млн литров, что на 51% больше, чем в январе – марте 2022 года.
Почему продажи алкоголя вдруг стали расти невиданными темпами, объяснил исполнительный директор ОЮЛ «Ассоциация производителей и импортёров алкогольной и никотиносодержащей продукции QazSpirits».
F: Дмитрий, неужели на каждого казахстанца приходится больше 7 литров крепких напитков?
- На самом деле подушевое потребление крепкого алкоголя у нас не растёт, а падает. Эти цифры показывают не рост, а схлопывание нелегального рынка. Основные меры по борьбе с нелегальным рынком, которые были приняты в 2020 и 2021 году, реально сработали только в 2022-м и продолжают отражаться на статистике.
Думаю, к 2023 году мы вышли на «цивилизованный» уровень нелегального потребления, ниже которого очень трудно опуститься, — 10-15%. Всегда будут люди, которые выбирают пить дешёвые нелегальные заменители лицензированной продукции, с этим очень сложно справиться.
F: Если как минимум десятая часть потребителей предпочитает «самопальный» алкоголь, почему тогда в Казахстане не случаются массовые отравления поддельными напитками, как, например, в России — с памятным всем «Боярышником» (массовое отравление метанолом в Иркутске в декабре 2016 года, когда пострадало 123 человека, 76 из них скончались) или относительно недавним «Мистером Сидром» (в июне 2023 года продукцией под маркой «Мистер Сидр» в нескольких регионах РФ отравились 106 человек, скончались 36 человек).
- У нас в Казахстане, к счастью, не производится метиловый спирт и для изготовителей «самопала» (пока!) проще нелегально купить этиловый спирт. Так что даже суррогаты у нас относительно высокого качества. Это не значит, что их можно употреблять без риска: борьба с нелегалами усиливается, и риск использования ими ядовитых компонентов растёт постоянно! Пока что преступники в основном используют медицинский спирт или ввозимый из сопредельных стран контрафакт. Борьба с «нелегалкой» была настоящей эпопеей, и сейчас мы видим, что рынок кардинально изменился.
Второй важный фактор роста объёмов — повышение минимальных розничных цен на коньяк. Благодаря разнице в акцизах на водку и коньяк в 10 раз, коньяк у нас был своего рода легальным суррогатом. Поэтому и большая часть коньяка, которая выпускается в Казахстане, – это напиток, только отдалённо напоминающий коньяк. Из-за низкой цены он для многих потребителей замещал водку. А после поднятия минимальной цены на коньяк этот рынок съёжился и, соответственно, выросло потребление водки.
F: Но по статистике коньяка в первом квартале 2023 года вообще продано 8,2 млн литров – почти в три раза больше, чем годом ранее.
- Настоящий коньяк сам по себе дорогой, и рынок на него небольшой. Не исключено, что в преддверии повышения акциза на коньяк производители решили выпустить на рынок и на склады максимальный объём «про запас». С 2024 года акцизный налог на коньяк будет наконец поднят в 4 раза. Плюс, возможно, имеет место реэкспорт и речь идёт о коньячных спиртах.
F: Так, может, через Казахстан элитный алкоголь идёт в Россию – поэтому такие объёмы?
- Досконально никто не знает, но можно предположить, что алкоголь в РФ ввозится прежними путями, через традиционных поставщиков, в частности балтийские страны. Именно оттуда заходило много импортного алкоголя, я думаю, он так по-прежнему и заходит. Логистика через Казахстан не самая удобная — слишком длинное «плечо» получается, потребители же сосредоточены в западной части России. Может, реэкспорт в какой-то мере и происходит, но в этом случае он не слишком отражается в статистике. Можно предположить, что часть того «роста» потребления, который мы наблюдаем, – это некий «серый» вывоз купленного с казахстанским акцизом алкоголя, но массово продать этот товар в РФ очень непросто.
F: А российский рынок вообще заинтересован в казахстанской продукции?
- Давайте посмотрим на цифры. В прошлом году по наиболее популярной позиции из крепкого алкоголя, водке, казахстанский импорт из стран ЕАЭС (Беларусь, Кыргызстан, Россия, Армения) составил $18,9 млн, а экспорт за первое полугодие – $2,8 млн, за весь 2022 год — сумму около $5 млн. В сопоставимый период 2023 года, с января по май, ввоз составил $8,5 млн – падение больше чем в два раза по сравнению с прошлогодними цифрами, при этом и экспорт снизился до $1,2 млн. Учитывая динамику курса валют (падение рубля), это не самое плохое развитие событий. Кроме того, исчезновение некоторых импортных марок в России подстегнуло интерес к казахстанским маркам. Хотя продукция у нас с россиянами схожая, это интересное окно возможностей.
Для нас более важно то, что российский алкоголь, который поставлялся за границу на $160 млн в год, по большей части в западные страны, теперь под санкциями, и этот рынок фактически освободился для других игроков. И поскольку у Казахстана сходная по вкусовым качествам, по происхождению, по оформлению продукция и поскольку традиция производства водки у нас тоже достаточно хорошая, имеет смысл направлять усилия на то, чтобы занять этот рынок. Разумеется, это не так просто, так как в таком продукте, как водка, важнее всего бренд, а чтобы бренд себя зарекомендовал, вошел во вкус потребителя, нужно время. Несмотря на то что у нас водка очень высокого качества, получает призовые места на дегустационных конкурсах, она не так быстро занимает места на полках. Плюс проблемы с логистикой — в любом случае довезти что-то из Казахстана до Европы достаточно дорого. Есть над чем работать, но этим окном возможностей нашим производителям необходимо воспользоваться.
F: А что происходит сейчас с российской продукцией?
- Товар из РФ сегодня давит на казахстанский рынок. В прошлом году РФ остановила импорт алкоголя в «недружественные» страны, этот алкоголь куда-то надо было девать, потому что производство запланировано, бутылки произведены. Мы видели, что экспорт алкоголя из России в Казахстан несколько увеличился, причем цены были не вполне рыночными. Возможно, это был «оппортунистический» ввоз: продавали по себестоимости и ниже себестоимости, только чтобы избавиться от товара.
Как бы то ни было, товарные позиции из РФ для Казахстана стали дешевле, и это представляет определённую угрозу. Казахстан – довольно ёмкий рынок водки, для России он больше, чем, скажем, была Германия, так что им есть смысл бороться за наших потребителей. Для российской компании выход на Казахстан означает 10-30% их традиционного рынка в зависимости от масштаба компании. А для наших компаний, поскольку страна меньше, производителей меньше и капитализация пониже, это большой риск: уйти с полок на полгода означает закрытие завода.
F: Хватит ли у Казахстана мощности производства для предложения продукции на европейский рынок?
- Мощности производства у нас хорошие, и большинство заводов недозагружены. Плюс имеется очень хороший потенциал по спирту. Спирт у нас зерновой, высокого качества, технологии позволяют делать востребованный солодовый спирт, используя зерно низкого класса и поставляя питательную барду (отходы спиртового производства) животноводам. Таким образом, выйти на европейский рынок можно, это реальная возможность, и сейчас наши производители активно над этим работают, отправляют пробные партии. Правда, взрывного роста ждать не стоит. Сразу занять полки, которые освободились после ухода российских производителей, не получится – каждый бренд должен завоевать свое место. Дело в том, что какие-то бренды, популярные у нас, не находят своего покупателя за границей, и наоборот. Мы иногда смотрим и удивляемся — почему именно этот бренд «выстрелил», а не другой. Надо приспосабливаться к каждому рынку. Пока выстроишь какой-то зонтичный бренд, который обретет известность, пройдёт время. Но надо работать — другого такого шанса может не быть.
F: Вы говорите, что потребление крепкого алкоголя снижается, а есть ли у Казахстана экспортный потенциал по вину?
- Есть, особенно в премиальном сегменте. Но у нас винный виноград можно выращивать только в двух-трёх областях — Жамбылской, Туркестанской и немного в Алматинской, кроме того, виноделие очень трудоёмкое и капиталоёмкое производство. Основной потенциал у нас по фруктовым напиткам — это сидр и перри (или пуаре, грушёвый сидр). Яблок и груш у нас выращивается много, их можно собирать на переработку, на сбраживание, есть энтузиасты этого дела, и вкусы получаются очень интересные. Я, как ценитель сидра, с большой надеждой смотрю на этот сегмент. Из обычного урожая до 50% может быть нетоварного яблока, которое должно идти на переработку.
F: Но можно же делать сок.
- Сок на самом деле сложная вещь. Если разбираться в деталях, то производство сидра — оно промежуточное к производству соков-концентратов. Можно поставить маленькую сидроварню, но запустить маленькое производство соков в нынешних условиях тяжело, потому что соки требуют большого масштаба. Не зря у нас хоть и фруктовая страна, а почти все производимые здесь соки покупаются в виде концентратов в Израиле или Европе.
С производством сидра есть большая проблема, которую мы, как ассоциация, будем решать. Сейчас сидры идут по разделу ликёро-водочных изделий, то есть если на вино акциз 35 тенге на литр, то на сидр, яблочное вино — 25,5 тенге на градус, то есть при 1,5% алкоголя акциз за литр уже будет дороже, чем на вино, а сидр, как правило, вызревает до 4–5%.
