Как Mondelēz чувствует себя в Казахстане

«Mondelēz Евразия» входит в группу компаний Mondelēz International и работает на рынке Казахстана с 2008 года. Головной офис компании находится в Алматы. Компания отвечает за развитие коммерческой деятельности в Казахстане, Грузии, Узбекистане, Кыргызстане, Таджикистане, Туркменистане, Армении, Азербайджане, Беларуси, Монголии. Портфолио Mondelēz в этом регионе включает такие бренды, как шоколад (Alpen Gold, Milka, Picnic, Toblerone), печенье Oreo, бисквиты («Медвежонок Барни», Milka), соленый снек TUC, жевательная резинка Dirol и леденцы Halls.

Впервые за время работы в Казахстане компания совместно с JD Expert провела масштабное исследование среди казахстанцев старше 18 лет, чтобы получить полную картину того, какие пищевые привычки преобладают у казахстанцев, какие тренды влияют на их культуру питания.

Оказалось, что набирающий обороты по всему миру тренд на снекинг – или дробное питание – оказался «своим» и в Казахстане. Так, около 41% казахстанцев предпочитают есть небольшими порциями в течение дня, отказываясь от длительных приемов пищи, при этом сохраняется и традиция больших семейных празднеств.

Как отмечает директор по маркетингу «Mondelēz Евразия» Мария Комбарова, причина популярности снекинга в нашем регионе – ускоряющийся темп жизни. Тренд на дробное питание, среди прочего, ускорили пандемия и вынужденная изоляция – популярность перекусов возросла и с течением времени стала пищевой привычкой.

- При этом более чем для половины казахстанцев важен состав продуктов: им важно, чтобы снеки были приготовлены из натуральных продуктов. Казахстанцы следят за своим питанием и проверяют состав продукции на упаковке, — отмечает Комбарова.

По ее словам, люди все больше отмечают важность аспекта эмоциональной удовлетворенности от еды. Так, например, 64% отметили, что перекусывают, чтобы побаловать себя и поднять настроение.

- Казахстанцы понимают, что эмоциональное здоровье – важная часть качества жизни. Поэтому в тренде – радость от осознанного потребления снеков, — рассказала Комбарова.

Примечательно, что 27% выбирают в качестве перекуса шоколад, а 52% опрошенных потребляют его минимум раз в неделю. Также исследование показало, что казахстанцы доверяют крупным брендам, так как уверены в их качестве и вкусе, а также предпочитают покупать то, что рекомендуют знакомые.

Очевидно, что существующие тренды сказываются на бизнесе Mondelēz в странах Центральной Азии и Кавказа, который растет в среднем на 20% каждый год. Как отметил генеральный директор «Mondelēz Евразия» Олег Савчук, сейчас в штаб-квартире в Швейцарии особое внимание уделяют рынкам Центральной Азии и Кавказа.

- В нашем регионе общее население – более 100 млн человек, при этом преобладает молодежь. Также у нас развита культура потребления. К примеру, казахстанский снековый рынок показывает рост все последние годы. По данным 1 квартала 2023 года, несмотря на инфляцию, рынок шоколада вырос более чем на 29% в денежном выражении, рынок упакованной выпечки – на 38%, — рассказал он.

Савчук отметил, что компания активно инвестирует в рынок Казахстана. Например, в 2022 году расходы на рекламу были увеличены в два раза по сравнению с 2021-м. В 2023 году эта статья расходов выросла еще на 50% во всех категориях.

Медиаменеджер «Mondelēz Евразия» Сандугаш Бейсенова отметила, что если говорить конкретно о Казахстане, компания старается стать еще ближе к потребителям.

- К примеру, совсем недавно мы запустили промоакцию с казахстанской певицей Liili (она прогремела на весь мир с хитом Hot в 2022 году). Главный приз – это персональный концерт для победителя акции. Мы сейчас активно работаем в сторону локализации, тесно сотрудничаем с лидерами мнений, — сказала она.

Также компания Mondelēz International сертифицировала продукцию по стандартам халяль, так как видит в этом запрос от потребителей в регионе.

- Более того, мы стараемся поддерживать традиции и выпускаем специальные предложения на такие праздники, как Наурыз и Курбан-айт, — сказала Бейсенова.

Комбарова отметила, что сегодня для медиапродвижения важно сохранять баланс между глобальными трендами и локальными партнерствами.

- В прошлом году у нас было глобальное промопартнерство с Xbox, и Казахстан принимал в нем участие. Нам важно, чтобы страна чувствовала себя частью глобального мира, — рассказала она.

Говоря о казахстанском ретейле, Савчук отметил, что в стране растет формат современной торговли.

- Если несколько лет назад современная торговля занимала 20-30%, то сейчас уже 50%. При этом мы работаем во всех каналах, так как нам важно быть как можно ближе к нашим потребителям. Например, в этом году мы активно наращиваем продажи в электронной торговле, — сказал он.

Также Савчук рассказал, что в компании замечен глобальный тренд – чем южнее страна, тем ниже потребление шоколада.

- Поэтому северные регионы Казахстана активнее потребляют шоколад, а южные больше любят бисквитное печенье, — подытожил он.