Почему у казахстанского пиара женское лицо
Этому есть объяснение, отмечает известный специалист в области PR Гаухар Керимова
Начиная индустрию с нуля, казахстанские пиарщики прошли долгий путь от непонимания этой деятельности — кто это такие и какова их ценность для бизнеса — до высокого спроса в PR-специалистах, формирующих смыслы и политику компаний. Отрадно признать, что пиар стал сферой притяжения инициативных, креативных и интеллектуальных женщин. Редакция Forbes Woman расспросила известного PR-консультанта, PR-директора Home Credit Bank Гаухар Керимову о том, почему женщины успешны в PR-деятельности, а также о тонкостях этой работы.
Гаухар, большинство персон, которых мы видим в PR, — женщины. Почему у казахстанского пиара женское лицо?
— Думаю, этому есть социальное объяснение. PR — сфера многовекторных коммуникаций, требующих колоссальной адаптивности, стрессоустойчивости, толерантности и гибкости. В силу сложившихся патриархальных паттернов в нашем обществе, столетиями предъявлявшем сверхтребования женщинам, последние достигли высочайшего уровня многозадачности и адаптивности. Этому способствовала способность эффективно коммуницировать, добиваясь необходимого в текущем моменте результата. Азиатские женщины, на мой взгляд, веками оттачивали этот навык и научились проявляться и даже выживать через умение коммуницировать в сложных условиях.
Вы работали в банках и компаниях реального сектора. Можно ли говорить об универсальности профессии пиарщика или есть тренд на узкую специализацию?
— Хороший вопрос. Я люблю профессию как раз за возможность погружаться в отраслевую специфику компаний, это как изучать новый предмет в университете. Работая с крупнейшим застройщиком пять лет, я изучила специфику девелоперского рынка в Казахстане, знаю, из чего складывается себестоимость квадратного метра, как повлиять на снижение издержек и что важно рассказать потребителю. Соответственно, по такому же принципу изучаешь каждую индустрию. Работа в банках оказалась настолько захватывающей, что я полюбила и эту сферу, разобравшись в принципах этого бизнеса. Бесценный опыт, позволяющий мне и в своей области принимать более качественные решения. В каждой из сфер свой уровень влияния на экономику, свои целевые аудитории и каналы коммуникации. Определенно, PR-технологии универсальны и применимы в любой отрасли. Независимо от вида деятельности наша задача — наладить связь с заинтересованными сторонами, дать четкую и ясную коммуникацию о компании, продуктах и преимуществах, вызвать доверие к бренду через истории и позиционирование первого руководителя, завоевать уважение в экспертной среде и защитить репутацию компании в случае кризиса.
А что касается специфики, то здесь роли пиарщика меняются. Например, в добывающих отраслях на первом плане GR-менеджмент для коммуникаций с правительством. Для розничного бизнеса актуален клиент, который «платит» ему зарплату, соответственно, коммуникации с аудиториями сосредоточены на внешнем PR и массовых каналах — СМИ, social media. Для промышленного сектора в приоритете внутренние коммуникации, так как объединить коллектив в десятки тысяч людей становится жизненно необходимой задачей. Это важно и для сильного HR-бренда, способного привлечь на производство лучших специалистов на рынке. А это могут сделать тоже пиарщики, специализирующиеся на «внутрикоме». Яркий пример — компании ERG и «Тенгизшевройл», чья корпоративная культура способствует привлечению лучших ИТР в стране и может изучаться в качестве бенчмаркинга.
Как создать уникальный стиль в PR? Это образование и опыт или талант и интуиция?
— Скорее совокупность образования, опыта и личных качеств, но также важны нетворкинг, насмотренность и этика. Несмотря на то что коммуникаторы часто в тени, их личная репутация влияет на имидж компании. И, безусловно, важно изучать лучшие практики рынка. Наше сообщество тесно общается в отраслевом Клубе PR-шы и на форумах, где рождаются идеи, повышающие лояльность к компаниям, а главное, приносящие пользу обществу. Всегда стремлюсь, чтобы бренды, в которых тружусь, поддерживали полезные и добрые дела, влияющие на качество жизни людей.
Приведу примеры из своего опыта. В BI Group по PR-проекту «Достойный гражданин» два героя нашего времени, выбранные казахстанцами через онлайн-голосование, получили квартиры в столице — семья с девятью приемными детьми и социальный работник онкоцентра. В Jusan я инициировала партнерство с Национальным паралимпийским комитетом РК — поддержку чемпионата Казахстана по пара-волейболу и проект инватакси для людей на колясках. В Home Credit Bank мы ежегодно экипируем комфортной униформой бригады скорой помощи. Быть причастной к таким проектам для меня радость и большая честь.
Лучший пиарщик — с холодным рассудком и вооруженный технологиями или креативный и счастливый творец?
— Пиарщик — универсальный солдат, который не может быть эффективным без всего вышеперечисленного и еще эмпатии. Нужно и сострадать уметь, и слышать всех стейкхолдеров — от клиентов до акционеров, уметь дружить с журналистами и конкурентами, оставаясь при этом верным своему бренду. Перефразируя Достоевского, можно сказать и так: «Пиарщица с сердцем и без ума, такая же несчастная пиарщица, как с умом и без сердца». Обе будут страдать от низкой эффективности.
Не стал ли этот рынок пресным в последние годы? Мало ярких и запоминающихся кампаний.
— PR-рынок, достигнув определенного уровня развития, как будто пришел в состояние стабильности. Роли распределены, авторитеты уверенно стоят на пьедесталах, а бренды привычно работают с одними и теми же креаторами, боясь рисковать имиджем и бюджетами. Лишь изредка рынок встряхивают неожиданные модные кампании, но это не стало мейнстримом. Если говорить о «средней температуре по больнице», то мы по-прежнему в поиске идей и смыслов, сильно ценим респектабельность и статус, на том PR и стоит. Но в этом нет негатива, скорее наоборот.
То, что бренды и публичные люди нынче трепетно ценят репутацию, берегут имидж и аккуратно коммуницируют, я вижу лишь позитив, так как этика в коммуникациях и общественном поведении стала главным трендом, и это вдохновляет. Сегодня частный корпоративный сектор в Казахстане демонстрирует для государства созидательный пример — как можно быть максимально полезным обществу, оставаясь этичным и максимально прозрачным.
Как создают PR-кампании? Это делают штатные пиарщики или вы отдаете креатив на аутсорсинг агентствам?
— Это извечный вопрос, который относится и к проблематике измеримости PR-проектов. Акционерам важно понимать эффективность коммуникаций. Но как оценить репутацию или влияние опубликованной статьи на аудиторию? Если в маркетинге с измерениями все ясно, то в коммуникациях репутацию можно определить лишь через социологические опросы и отзывы в интернете. И этот имидж-аудит покажет проблемы, мешающие нарастить позитивную репутацию. Если на маркетинговом поле есть яркие игроки, выросшие из рекламных агентств 90-х и все еще успешно работающие, то PR стал актуальной отраслью недавно. Поэтому в компаниях я вела коммуникационную работу inhouse командой, так как тяжело погрузить аутсорсеров в тонкости ДНК компаний, если они и сами не имеют опыта. Мне бы очень хотелось делегировать рутину агентствам, но из личного опыта знаю, что пока рынок формируется. И что нужно жить жизнь внутри компании, чувствовать боль клиента, верить в пользу, которую мы приносим обществу и своим клиентам. Пока вижу, что эффективность внутренних команд в пиаре выше. Хотя и эта тенденция по причине роста цифровизации и AI будет меняться.
Как выстраивать корпоративный PR и личный PR руководителя? И нужно ли продвигать руководителя?
— Этим нужно заниматься определенно. Личный бренд первого руководителя крепко связан с репутацией компании. Нужно использовать преимущества репутации каждой из сторон для достижения целей бизнеса. От этого выигрывают как бренды, так и потребители, так как это своего рода персонализированная ответственность человека за то, что делает компания. Важно, чтобы одно не «затмевало» другого. Достаточно распространенная практика нашего рынка, когда руководители или акционеры забирают на себя фокус внимания, забывая о рисках. К примеру, если компания известна только первым лицом, но при этом ее бизнес завязан на массовом клиентском сервисе, то его опрометчивый шаг, скандал или проблемы со здоровьем могут иметь фатальные последствия для бизнеса. Сейчас потребители при любом кризисном случае, задевшем их тонкие чувства, охотнее прибегнут к отмене бренда, нежели станут искать оправдание поступкам официального лица. Так репутационный кризис одного из них больно ударит по репутации, а значит, капитализации другого. Поэтому пиарщик компании должен пристально следить за репутацией ее главного лица.
Как пиарщику убеждать руководителя в своей правоте и заставлять прислушиваться?
— Нарастив компетенции и опыт, привнеся ценность в устойчивость бренда, улучшив коммуникации компании с целевыми аудиториями и вырастив свой личный бренд.
Как поменялась работа PR с развитием соцсетей?
— Сегодня социальные медиа и digital-каналы чуть ли не главные в эффективных коммуникациях. Репутация брендов и людей формируется теперь там. Если нужно достучаться до аудиторий, следует выбирать их каналы общения и говорить на понятном им языке. А это значит, что контент стал центральной заботой коммуникаторов. За внимание потребителей мы боремся не только с конкурентами, а также с профессиональной индустрией поп-интертейнмента. Поэтому качество цифрового контента стало определяющим в продвижении брендов.
Чего вы ждете от своей профессии в ближайшем будущем в плане качественного развития?
— Надеюсь, что сформированное профессиональное сообщество моих коллег по рынку и наш опыт в корпоративных коммуникациях позволят повлиять на коммуникационную повестку на государственном уровне. Я убеждена, что опыт частного сектора мог быть весьма полезен и на других уровнях. Public Relations уже стал предметом в вузах, а это значит, что количественные показатели в результате роста числа специалистов приведут и к качественным изменениям в профессии. А этика и высокие стандарты в PR станут нормой и примером для других участников коммуникационного и медиарынка.
