Китайские сети делят Казахстан: чем Mixue ответит Wedrink

Все 20,5 млн казахстанцев — это население одного города в Китае. Однако даже на таком сравнительно небольшом рынке вслед за Wedrink появляются все новые китайские сети мороженого и сладких напитков, в том числе Mixue. Как эти игроки изменят ландшафт общепита в Казахстане? С кем будут конкурировать? И заставит ли их приход снижать цены или менять ассортимент в местных кафе?

Скромное начало

Китайская сеть Mixue (произносится «Мисюэ», образовано из слов «мед» и «снег») открыла первое заведение в Казахстане в апреле 2025 года, через пять месяцев после регистрации ТОО с тем же названием. За это время у предприятия с иностранной формой собственности, по данным Adata.kz, успели смениться учредители, и не один раз. ТОО зарегистрировали 19 ноября 2024 года Дзинь Людзюн, Синь Юнюн и Шан Цзяфэй. 16 апреля 2025 года к ним присоединилось ТОО «Silk Road Investment» (учредитель — Ван Сяолин), а уже 23 апреля из состава участников вышли Дзинь Людзюн и Шан Цзяфэй. 25 декабря состав собственников снова изменился: единственным участником стал Гуо Жяо. 8 января 2026 года к нему присоединился Чен Гао. 

Информсервис 2GIS на середину августа 2026 года выдает адреса 30 точек Mixue в Алматы, семи в Астане, двух в Шымкенте и одной в Талгаре. Для сравнения: примерно за это же время Wedrink открыла в Казахстане более 300 точек. При этом масштабы обеих компаний несопоставимы: глобально у Wedrink около 3 тыс. точек, у Mixue Group — чуть менее 60 тыс. (только за 2025 год открыто 14 496 франчайзинговых точек и закрыто 2527).

Условия франшизы обеих сетей, напротив, схожи. Минимальные стартовые затраты на открытие точки Mixue составляют от 13,68 млн тенге без учета расходов на ремонт и аренду помещения (у Wedrink 11,8–12,6 млн тенге). Из этой суммы франчайзинговый взнос — 750 тыс. тенге в год, управленческий сбор — 450 тыс. тенге в год, плата за обучение — 220 тыс. тенге в год, а также возвратный гарантийный депозит в размере 1,46 млн тенге. Комплект оборудования оценивается в 6,3 млн тенге, первая партия сырья и материалов — еще в 4,5 млн тенге.

Гигант из Чжэнчжоу

Компания Mixue появилась в 1997 году в китайском Чжэнчжоу, провинция Хэнань. Ее основатель Чжан Хунчао, тогда еще студент, занял деньги у бабушки и открыл небольшую точку по продаже колотого льда. Потом он несколько раз закрывал и переносил магазины, пока в 2005-м не перешел на продажу дешевого мороженого в рожке, позже добавив в ассортимент чайные и фруктовые напитки. С 2007 года компания стала франчайзером, и сегодня у Mixue Group 14 стран присутствия и три бренда: Mixue Ice Cream & Tea, кофейни Lucky Cup и приобретенная в 2025 году сеть разливного пива Fulu. В 2025-м группа вышла на Гонконгскую фондовую биржу.

Mixue часто сравнивают с McDonald’s и Starbucks (которые она давно обогнала по количеству точек), однако основной доход группа получает не от паушальных взносов и роялти. Партнеры закупают у нее ингредиенты, стаканы, упаковку, оборудование и другие необходимые товары. Так, в 2025 году выручка Mixue составила $4,91 млрд (рост за год — 35%), а чистая прибыль — $868 млн. Из общей выручки около $4,8 млрд, или 97,6%, обеспечили продажи товаров и оборудования и только 2,4% — франчайзинг. 

На казахстанском рынке Mixue, как и Wedrink, занимает нижнюю часть ценового диапазона. В алматинском меню рожок мороженого стоит 200 тенге, лимонад — 400 тенге, фруктовый чай — 350-900, коктейль с манго и помело — 1000 тенге.

Потребитель только выиграет

Продукция у Mixue недорогая, точек пока немного — возникает вопрос: зачем сеть вообще решила идти в Казахстан?

Казахстанский рынок общественного питания сегодня — это крупная потребительская экосистема, которая измеряется триллионами тенге, дает ответ на вопрос Вероника Даугалиева, председатель Саморегулируемой организации общественного питания РК (СООП).

«При этом Mixue и Wedrink нельзя рассматривать исключительно как сети бабл-ти. Их реальная зона конкуренции гораздо шире: холодные и горячие напитки, кофе, мороженое, десерты, выпечка, фастфуд и другие продукты повседневного импульсного потребления, — говорит она. — По отраслевой оценке, эта пересекающаяся ниша может формировать порядка 10% рынка общественного питания, то есть 180 млрд тенге в год при масштабе всего рынка около 1,8 трлн тенге».

С другой стороны, Казахстан — достаточно сложный рынок для общепита, считает глава СООП. «Наши люди много путешествуют, пробуют кухни разных стран и имеют возможность сравнивать. Поэтому казахстанский потребитель очень хорошо чувствует вкус, баланс и структуру продукта. Если продукт действительно хороший и соответствует ожиданиям гостя — рынок его принимает. Если нет — никакая международная история не является гарантией, — уверена Вероника Даугалиева. — Поэтому я спокойно отношусь к приходу новых международных сетей».

Более того, Даугалиева считает, что казахстанцам было бы полезно видеть здесь не только китайские, но и корейские, европейские, американские и другие мировые бренды: «Это инвестиции, новые рабочие места, технологии, стандарты, логистика, новые форматы и, главное, конкуренция».

Казахстан — только плацдарм?

У председателя Центрально-Азиатской ассоциации франчайзинга Гульбану Майгариной свое видение китайской сети. «Я согласна, что модель Mixue очень сильная, но ключевое условие ее эффективности — масштаб, — делает она акцент. — Для Казахстана с нашим относительно небольшим рынком реализовать такую модель в рамках одного бренда достаточно сложно. На мой взгляд, если строить подобную производственно-логистическую систему, то она должна обслуживать сразу несколько брендов, которые в совокупности имеют сотни точек. Либо выходить за пределы одного национального рынка и создавать объем уже на уровне региона. Тогда производство загружено, логистика становится экономически оправданной, а сама модель начинает приносить прибыль».

При этом емкость Казахстана для таких сетей, как Mixue, достаточно небольшая: несколько сотен точек, но точно не тысячи и тем более не десятки тысяч. «Поэтому я не думаю, что Казахстан для такого крупного игрока рассматривается как самостоятельный рынок. Скорее всего, наша страна — это часть более масштабного стратегического плана и площадка для дальнейшего выхода в Центральную Азию», — предполагает эксперт.

Отвечая на вопрос, кто на казахстанском рынке выиграет и кто проиграет от экспансии китайской сети, Майгарина говорит, что в выигрыше будет потребитель и сильные казахстанские бренды, которые «воспримут новую конкуренцию как стимул становиться эффективнее». А проиграют те, кто решит, что можно продолжать работать так же, как десять лет назад. «Слабые игроки — те, кто работает несистемно, не знает своей себестоимости, не выстраивает процессы и не развивает бренд, — постепенно будут вытесняться с рынка», — делает она вывод.

Приход Mixue, на взгляд Майгариной, заставит рынок не столько снижать цены, сколько «становиться более профессиональным и системным». «Где-то придется пересмотреть ассортимент, где-то — маркетинг или позиционирование. Но главное — придется непрерывно развиваться. Потому что, если ты не можешь быть дешевле, тебе нужно очень хорошо понимать, почему клиент должен выбрать именно тебя и заплатить тебе больше», — объясняет она.

Победит ли Mixue на казахстанском рынке своего конкурента Wedrink? «Сейчас преимущество у Wedrink, — полагает собеседница. — Этот бренд зашел раньше, очень быстро масштабировался, занял хорошие локации, сформировал узнаваемость и уже приучил потребителя к своему продукту. Но если смотреть на длинную дистанцию, Mixue — это игрок совершенно другого масштаба. Его сила не только в количестве точек или узнаваемости бренда. За ним стоит огромная производственная и логистическая система, централизованные закупки и способность за счет масштаба управлять себестоимостью. И вполне возможно, что одного победителя вообще не будет. Казахстанский рынок может разделиться между двумя сильными игроками». Или тремя: в Алматы и Талдыкоргане уже открылись точки еще одной китайской сети — Bing Chun.

«Одно можно сказать точно, — делает вывод Майгарина, — их конкуренция повысит требования ко всему рынку, в том числе к казахстанским брендам».