Как зарабатывать на мясе в Казахстане и менять культуру его потребления

Несмотря на богатую скотоводческую историю и огромный аграрный потенциал, мясная отрасль Казахстана долгое время в значительной степени оставалась сырьевой — с минимальной переработкой, зависимостью от импорта и отсутствием узнаваемого гастрономического бренда. Kazmyaso — один из немногих проектов, который принялся за выстраивание всей цепочки: от выращивания животных на пастбищах до подачи мясного продукта на тарелке. О том, как в условиях непростого аграрного климата выстраивать вертикально интегрированную экосистему, зачем ресторану своё стадо Black Angus и почему казахстанское мясо заслуживает мирового внимания, рассказали генеральный директор и основатель Kazmyaso Толеген Бозжанов и бренд-шеф ресторана Kazmyaso.Platforma Светлана Ханинаева.

— Толеген, с чего началась история Kazmyaso?

Т.Б.: Всё началось с моего личного опыта. Я был первым выпускником программы «Болашак», учился в Англии и прожил там три года. Именно там впервые познакомился с другим подходом к потреблению говядины. В советское время у нас говядину в основном варили или прокручивали на котлеты и пельмени. А на Западе мясо подают иначе — в виде стейков, с сохранением текстуры и вкуса. Меня это сильно впечатлило.

Когда я вернулся в Казахстан, долго пытался найти похожее мясо. Пробовал сам готовить, покупал вырезки, но вкус и качество не устраивали. Тогда приходилось заказывать мясо из США — по $100 за килограмм. И я постоянно задавался вопросом: почему в стране, где веками занимались скотоводством, невозможно найти мясо такого уровня? Почему мы должны возить его с другого конца света?

В 2013 году, когда я решил заняться бизнесом, мы с друзьями искали идею, с которой в Казахстане можно было бы реализовать природное конкурентное преимущество. Земли у нас много, людей мало — логично было идти в сельское хозяйство. Я решил: если и делать проект, то в той сфере, к которой у меня есть личный интерес — в производстве говядины высокого качества.

Мы начали с малого — купили участок земли, завезли коров породы Black Angus, построили небольшую ферму на 400 голов. Потом постепенно расширялись: закупали еще землю, увеличивали поголовье: довели до 3000 маточных коров. Параллельно осваивали все этапы: выращивание кормов, откорм, забой, переработка. Построили бойню, открыли собственные магазины. А затем решили замкнуть цепочку — открыть ресторан.

— То есть вы выстроили полноценную экосистему — от фермы до ресторана?

Т.Б.: Именно: от семечки кормового злака в земле до стейка на столе. Мы выращиваем корма, производим телят, откармливаем, забиваем и реализуем продукцию через собственные каналы. И, конечно, ресторан стал важной частью всей этой системы — витриной, где мы показываем, как правильно готовить качественное мясо. И, надо сказать, гости это оценили: в первый же год ресторан получил звание лучшего мясного заведения города Алматы.

— С какими трудностями вы столкнулись в начале пути? Что оказалось самым сложным?

Т.Б.: Трудностей было очень много. Основная — в том, что в мире вертикальная интеграция в мясной отрасли — это редкость. Обычно каждым этапом занимается своя компания: кто-то — репродуктором, кто-то — откормом, кто-то — забоем, кто-то — переработкой. Такая модель отлично работает, например, в Австралии или США, где есть зрелый рынок и выстроенные цепочки взаимодействия.

У нас, к сожалению, ничего подобного не было. Когда мы только начинали, думали, что будем заниматься репродукцией, а корм закупать на стороне. Но быстро выяснилось, что на рынке кормов нет стабильности: сегодня тебе привозят качественный корм, а завтра — просто мешок с колючками. Тогда стало ясно: если мы хотим действительно производить качественное мясо, нам придётся делать всё самим.

Мы пошли в агрономию — закупили землю, технику, начали сами выращивать корма. Это совершенно другой бизнес, который пришлось осваивать с нуля. То же самое с телятами: выращивать самим, делать отбор, искусственное осеменение. Затем — откорм. Чтобы добиться нужного уровня мраморности, построили собственную откормплощадку. Потом — бойню, мясокомбинат и, наконец, ресторан, где можем показать наш продукт в финальной форме.

Это очень сложно, но иначе невозможно контролировать качество. Большинство ресторанов зависят от поставщиков — и никогда не знаешь, что за мясо тебе привезли. А мы знаем всё о каждом нашем телёнке: где родился, чем кормился, кто его родители. Мы буквально с рождения сопровождаем животное на всём пути — от поля до тарелки.

Да, у такой модели есть и плюсы, и минусы. Плюс — абсолютный контроль качества. Минус — если ломается хоть одно звено в цепи, страдает вся система. Это высокий уровень ответственности и риска, но для нас — это единственный путь к тому качеству, которым мы гордимся.

— Почему, по вашему мнению, несмотря на богатую мясную культуру в Казахстане, у нас так мало по-настоящему качественных мясных ресторанов?

Т.Б.: Думаю, ситуация постепенно меняется. Раньше таких ресторанов практически не было — культура потребления мяса у нас пришла из советских времён. Тогда мясо в основном варили или тушили. При таком способе приготовления качество мяса мало ощущается — если варить его два часа в бульоне, не так важно, какой оно текстуры.

Когда мы начали свой бизнес и выпустили первые стейки, их просто не покупали — люди не знали, что это и как с этим обращаться. Но с годами культура начала меняться: люди стали больше путешествовать, пробовать кухни мира, понимать, что мясо может быть разным и готовиться по-разному.

Сегодня появляются стейк-хаусы, рестораны с интересными мясными блюдами. Важно, что бык — это не просто «кусок мяса», внутри него множество разных мышц, каждая требует отдельного подхода к приготовлению. В нашем ресторане мы стараемся это показывать: у нас есть стейки сухого созревания, есть тартары, мозговые косточки и другие блюда, которые раскрывают разные грани мяса.

И я уверен, что тенденция будет только усиливаться. Мы уйдём от шаблона, в котором говядина продается только для пельменей или бешбармака. Это уже происходит, и мы стараемся быть частью этого процесса.

— Насколько рентабелен мясной бизнес в Казахстане?

Т.Б.: Это больной вопрос. Изначально бизнес был рентабельным. Но за последние годы было несколько серьёзных ударов.

Во время пандемии закрылись рестораны, были заблокированы поставки скота между регионами. Тогда мы поняли, что без собственного канала сбыта не выжить — и открыли свой первый магазин. Потом в 2020 году пришла засуха, которой не было сорок лет. У нас стояло 6,5 тысячи голов, а кормов совсем не было — эта часть цепи зависела от погоды и полностью провалилась.

Кроме того, мы столкнулись с тем, что мясо в Казахстане стоило слишком дёшево. Государство боролось с инфляцией, и в этой борьбе нам, производителям, закрыли экспорт живого скота. При этом внутренний рынок оказался перенасыщен.

Мы производили на 10–20% больше, чем потребляли, плюс был импорт. Цены упали, и мясо не дорожало почти 5 лет, несмотря на рост всех остальных издержек — топлива, техники, зарплат.

Многие фермеры обанкротились. Те, кто выжил, понесли серьёзные убытки. Фермеры начали сокращать маточное стадо, уходить из отрасли. И вот теперь, в 2025 году, мы видим новый виток цикла: скота становится меньше, а мясо начинает резко дорожать. Нам потребуется несколько лет со стабильными и справедливыми ценами, чтобы фермеры снова увидели смысл в развитии отрасли и начали восстанавливать поголовье.

— Вы затронули тему экспорта. Почему, на ваш взгляд, это так важно?

Т.Б.: Потому что без экспорта мы не сможем развивать сельское хозяйство в стране. Казахстан — небольшая экономика с 20 миллионами человек, и наш внутренний рынок не способен поглотить те объёмы, которые мы можем производить. Земли у нас огромное количество — 180 миллионов гектаров пастбищ плюс пахотные земли.

Мы могли бы кормить соседние страны — Узбекистан, Туркменистан, Азербайджан — живым скотом и мясной продукцией. Но с 2018 года экспорт живого скота был закрыт, якобы для сдерживания цен. Это убивает отрасль. Внутренние цены на мясо у нас — одни из самых низких в регионе: дешевле, чем в России, Узбекистане, Кыргызстане.

Это хорошо для городских потребителей, но крайне болезненно для села. Ведь 40% населения живёт в сельской местности, и для них мясо — это не просто продукт, это их доход. Когда цена на мясо удерживается искусственно, происходит перераспределение денег от села к городу. Это несправедливо.

— Получается, вы за рыночные цены на мясо?

Т.Б.: Абсолютно. Рыночная цена — это честная цена. Мы же видим, к чему приводят искусственные ограничения в других отраслях: энергетика пришла в упадок, потому что долгое время тепло и электричество стоили копейки. Теперь вынужденно поднимают цены, потому что система начала разваливаться. С мясом — та же история. Надо отпустить цены, открыть экспорт, и тогда фермеры снова начнут зарабатывать. Люди останутся в сёлах, начнут расширять стада, появится интерес к агробизнесу.

— Что вы можете сказать о кадровом дефиците в отрасли?

Т.Б.: Он колоссальный. Не хватает ни ветеринаров, ни зоотехников, ни агрономов. Мы первое время вообще не могли найти местных специалистов, пришлось привозить их из Америки и Австралии. Пять лет нас сопровождали иностранцы, пока мы не обучили собственную команду. Сейчас они продолжают консультировать нас дистанционно, потому что содержать их постоянно слишком затратно.

Даже студентов найти трудно. Многие не хотят ехать в село, а у нас ферма находится в 280 км от города. Аграрное образование формально есть, но на практике — молодых специалистов нет, а те, кто есть, стремятся остаться в городе. Пока отрасль не станет по-настоящему прибыльной, притока кадров не будет. Спрос рождает предложение — это базовый экономический принцип.

— Какие ниши в агросекторе вы считаете перспективными? Где «голубой океан»?

Т.Б.: Помимо очевидного — производства мяса — у нас огромный потенциал в сфере орошения. Мы, например, чуть не обанкротились в год сильной засухи. До этого всё шло стабильно, а в один сезон — никакого дождя, и всё, корма не выросли. Это был кризис. Сейчас мы инвестируем в дождевальные установки на 2000 гектаров. Государство это направление поддерживает: есть субсидии и кредитование. Но нужны более доступные и долгосрочные кредиты под низкий процент, иначе в такие технологии просто невыгодно инвестировать.

Также нужно модернизировать подход к воде. Сейчас она в Казахстане стоит копейки и из-за этого используется крайне неэффективно. Нужно внедрять современные капельные и дождевальные системы, отказаться от советских методов «заливания» полей. Это и экономия ресурсов, и забота об экологии.

— Светлана, расскажите подробнее о концепции ресторана Kazmyaso.Platforma. Что делает его уникальным для региона и даже мира?

С.Х.: Kazmyaso.Platforma — это единственный ресторан в Центральной Азии, у которого есть собственное стадо бычков. Мы сами выращиваем скот, сами заготавливаем корма, сами забиваем, разделываем мясо и выдерживаем его в собственной камере сухого созревания. В мире всего несколько десятков ресторанов, которые работают по такой модели.

Это даёт нам полную независимость от поставщиков и позволяет реализовать философию «от носа до хвоста». Мы используем всё животное: не только премиальные отрубы, но и кости, жир, редкие мышцы, мозговые косточки — всё, что заслуживает уважения и вкуса.

И, что важно, мы делаем ставку на казахстанский продукт. Мы не закупаем импортное мясо, а работаем исключительно с тем, что произведено у нас — и произведено правильно.

— Как, по вашему мнению, изменился ресторанный рынок Казахстана за последние годы?

С.Х.: Очень сильно. Сейчас появляются авторские проекты: энтузиасты без гигантского маркетинга, но с уникальными идеями. В Алматы уже около 1500 ресторанов, конкуренция огромная, но именно это и двигает индустрию вперёд. Появляются новые форматы — неономадическая казахская кухня, лёгкие городские бистро, завтраки и утренние рейвы.

Казахстан становится интересным не только для гостей, но и для гастрономических медиа. Внимание к нам растёт. К примеру, сейчас в Алматы проходит Bar Shift — международный гастрономический проект, в рамках которого в наш город впервые приехали 11 специалистов из ведущих баров и ресторанов мира — те люди, которые влияют на глобальные рейтинги, в том числе World’s 50 Best Bars & Restaurants. Это — колоссальный шаг для Алматы и всей индустрии. То, что они приехали именно к нам, а не в другой город региона, говорит о том, что Казахстан уже на карте мировой гастрономии.

— А насколько казахстанский гость стал искушённым в гастрономическом смысле?

С.Х.: Кто-то любит шашлычные на районе — и это нормально. А кто-то ходит только в авторские рестораны. И это здорово: если ресторан живёт, значит, на него есть спрос. Сегодня в одном городе сосуществуют чайханы, fine dining и демократичные проекты. Но рынок перегрет, за гостя идёт борьба. И тот, кто предлагает нечто настоящее и уникальное, выигрывает.

— Как получилось, что о Kazmyaso написали в Forbes Italia?

С.Х.: Всё началось с участия в Shift Project — мы поехали во Флоренцию, дали три гастроужина, в том числе в ресторане с мишленовской звездой Gucci Giardino. Мы взяли с собой чемоданы с казы, куртом, иримшиком, хамоном из верблюда и устроили настоящий казахский бранч.

Оказалось, за столом сидят журналисты, один из них — из Forbes Italia. Ему это показалось невероятно интересным: как ресторан размером 34 кв. метра может делать такой продукт и представлять страну на мировой гастросцене? Фишка — в уникальности. Людям неинтересно читать про очередной «золотой» ресторан. Им интересно то, чего нет больше нигде. Поэтому про нас и написали.

— От чего, по-вашему, зависит успех ресторана сегодня? Кухня, атмосфера, сервис?

С.Х.: Всё важно, но ключевое — люди. Ресторан — это всегда команда. Ни один шеф не справится в одиночку. Важно всё: как пахнет в зале, как встречают гостей, как выглядит меню. Но всё это делают люди. Если в ресторане нет текучки, если команда стабильна и довольна, если каждый знает своё дело — тогда рождается настоящий продукт, а ресторан «живёт». Поэтому главное — это любовь к людям и уважение к труду всей команды.