Как управлять последней милей в казахстанском FMCG

На казахстанском рынке FMCG-дистрибуции отчетливо прослеживается тенденция перехода от жестко разделенных каналов продаж к мультиканальной модели. Конкуренция все меньше строится вокруг простой скорости доставки и все больше вокруг способности компаний обеспечить соответствие сразу нескольким критериям. К такому выводу пришли авторы исследования дистрибуции на последней миле в 2023–2025 годах, проведенного компанией Relog TMS — разработчиком сервисов для оптимизации маршрутов и автоматизации логистики.

Смена фокуса происходит на фоне роста рынка. По данным Бюро национальной статистики, если в 2020 году объем производства продуктов питания составлял 1,9 трлн тенге, то в 2025 году — 3,9 трлн, а в 2026 году этот показатель планируют довести до 4,7 трлн. Для FMCG-дистрибуции это означает, что товарный поток увеличивается быстрее, чем рынок успевает адаптировать к нему старые операционные модели, в которых можно было условно выделить отдельные сегменты.

Сегодня следование принципу жесткой специализации теряет актуальность. Формально, если смотреть исследования компании Infoline, специализирующейся на изучении в B2B-услугах и FMCG, сегментация сохраняется. Около 29 % крупнейших дистрибьюторов активно работают с modern trade (организованные форматы торговли с самообслуживанием, включающие сетевые супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры. — F), 26 % — с традиционной розницей (магазины у дома и точки с торговлей «через прилавок»), 27 % — с мелким оптом, 12 % — с HoReCa и 6 % — с B2B-сегментом. Но фактически, говорится в исследовании Relog TMS, более 70 % дистрибьюторов совмещают работу в нескольких каналах, будь то modern trade, традиционная розница или HoReCa.

Работа в режиме многозадачности диктует вполне прикладные сложности: одна и та же компания должна уметь работать и с сетями, и с небольшими торговыми точками, у которых другая частота поставок, другой объем заказа, другой подход к ассортименту и другой уровень требований к сервису.

Умение адаптироваться к разным условиям среды, в которой работают компании, тем более актуально, что перечисленные выше торговые форматы представлены в Казахстане во всем многообразии. Но есть нюансы. В мегаполисах выше доля modern trade, больше централизованных распределительных центров и жестче требования к договорам, гарантирующим определенный уровень качества услуг (SLA). Несмотря на усиление позиций современных торговых сетей, согласно данным, представленным в отчете Relog TMS, в целом по стране 45 % FMCG-продаж по-прежнему приходится на магазины у дома, павильоны и рынки. Традиционная розница и мелкий опт продолжают играть системообразующую роль в регионах, где субдистрибуция остается важным элементом покрытия.

Неоднородность отражается и в распределении игроков рынка FMCG-дистрибуции: самые крупные компании сконцентрированы в столицах и регионах с высокой плотностью спроса и более качественной инфраструктурой. По данным Infoline, 70 крупных компаний зарегистрированы в Алматы и области, 42 — в Астане и Акмолинской области, далее с большим отрывом следуют Шымкент и Туркестанская область (24 компании), Карагандинская область (22 компании), Костанайская область (16 компаний). По мере роста уровня урбанизации распределение спроса и логистических нагрузок станет более неравномерным. Исходя из этих наблюдений, авторы исследования отмечают, что казахстанский рынок FMCG-дистрибуции требует как минимум две параллельные операционные модели — для крупных городов и для регионального контура.

Притом что единая логика дистрибуции для всей страны перестает быть эффективной, рынок более жестко контролирует цепочку поставок. Производители развивают собственные дистрибуционные структуры или комбинируют прямую модель поставок с партнерской сетью — по данным исследования, треть дистрибьюторских компаний занимается производством продуктов питания и напитков. Крупным FMCG-компаниям становится принципиально важно контролировать не только отгрузку товаров, но и их представленность на полке, уровень запасов, скорость реакции на спрос и качество исполнения в точке. Особенно заметна эта тенденция в категориях товаров с высокой оборачиваемостью — напитках, бакалее, снеках. Здесь даже небольшие операционные сбои быстро приводят к снижению продаж, а цена ошибки в случае отсутствия товара слишком высока.

По мере роста числа SKU (уникальных кодов, присваиваемых каждому товару. — F), расширения покрытия, увеличения частоты поставок и усложнения требований со стороны клиентов перестает работать модель, в которой выигрывает тот, кто первым довезет товар. На первый план выходят способность дистрибьютора сочетать гибкость охвата, контроль и экономическую эффективность. Доставка уже не выглядит самостоятельной функцией транспорта — она становится частью большой операционной системы, в которой ошибки в маршрутах, данных или исполнении напрямую влияют на продажи и рентабельность.

«К 2026 году казахстанская FMCG-дистрибуция стала более профессиональной, более структурированной и одновременно более требовательной к качеству управления. Это означает, что в ближайшие годы конкурентное преимущество получат не просто самые быстрые или самые крупные игроки, а операторы, которые смогут лучше остальных обес­печивать прозрачность документооборота, качество данных, управлять многоканальной средой, региональной неоднородностью и последней милей как элементом стратегического контроля над рынком», — говорится в исследовании Relog.