Как появились «мультилендинг» и «гиперсегментация»: интервью с Александром Алимовым

Александр Алимов — основатель экосистемы для маркетологов YAGLA, директор по маркетингу в компании Vitamin.tools, автор книги и одноименной маркетинговой методологии «Гиперсегментация трафика», спикер и ведущий крупнейших маркетинговых конференций. Александр рассказал, как он ввел в обиход маркетологов термины «мультилендинг» и «гиперсегментация», что помогло ему стать одним из топ-6 директоров по маркетингу, и как он помог сделалать Vitamin.tools целой экосистемой для диджитал-рекламы.

Расскажите про термины «мультилендинг» и «гиперсегментация».

— В начале 2010-х я управлял своим агентством, которое занималось контекстной рекламой. Уже тогда я отметил постепенное подорожание контекста и понял, что эту проблему надо решать. Так возникла идея показывать на посадочной странице разные ценностные предложения, в зависимости от ключевого запроса пользователя. Например, мы работали с компанией по установке пластиковых окон. Если потенциальный клиент попадал на сайт по запросу «окна в кредит», мы показывали ему заголовок «Производство, доставка, установка окон в кредит». А если он приходил по запросу «окна на дачу», то видел оффер «Окна, адаптирующиеся под условия вашей дачи. Доставка за город бесплатно». Это изобретение я и назвал «мультилендинг».

Я попросил партнера написать простой код, который автоматически менял бы контент на странице под запрос пользователя. С этой разработкой мы отправились к клиентам, сделали несколько интеграций и получили отличные результаты — мы улучшили отдачу от рекламных кампаний в два-три, а один раз и в 33 раза.

Тогда же один известный образовательный проект пригласил меня выступить с докладом на онлайн-курсах по диджитал-рекламе. В ходе выступления я рассказал о нашем изобретении — так термин «мультилендинг» ушел в народ и прижился в маркетинговой среде.

На основе термина «мультилендинг» возникло понятие «гиперсегментация». Это процесс разделения целевой аудитории на очень конкретные, узкие сегменты. В нашем примере про окна это пользователи, которым нужно окно на дачу, и те, кто хочет купить окна в кредит. Такое разделение позволяет давать пользователям максимально персонализированные предложения и увеличивать конверсию.

Как вам пришла идея создания YAGLA?

— Постоянное изучение и совершенствование компетенций привело меня от традиционных рекламных услуг к созданию уникальных маркетинговых инструментов и онлайн-образованию. Так в 2014 году я создал YAGLA — рекламную экосистему с образовательными курсами, онлайн-инструментами и медиа, где общаются начинающие и опытные маркетологи. Сначала мы фокусировались только на контекстной рекламе, но теперь на YAGLA можно найти обучение и инструменты для всех сфер диджитал-маркетинга.

Это позволило мне прокачивать компетенции и в B2B, и в B2C-сегменте, потому что инструменты YAGLA работали для предпринимателей и агентств, а образовательные продукты были предназначены для B2C-рынка. Поэтому приходилось строить сложные маркетинговые воронки для привлечения, удержания, прогрева и возврата клиентов.

Мы с командой протестировали около тысячи гипотез привлечения аудитории в онлайн-образование и параллельно прокачали методологию создания курсов. Так сформировался мой опыт на стыке маркетинга и EdTech, где каждый шаг был проверен практикой.

Расскажите про работу в Vitamin.tools.

— YAGLA мощно ворвалась на рекламный рынок, и для еще более масштабного развития мы решили найти стратегических партнеров. Так как наша экосистема была инновационным продуктом, то с нами хотели сотрудничать многие компании, но больше всего нас привлекла Kokoc Group. Мы увидели возможности отличной синергии, хорошие условия, а главное — желание построить вместе что-то большое и полезное. В 2022 году наша сделка с Kokoc Group состоялась, и компания YAGLA была объединена с одним из их бизнес-юнитов — инструментом для управления и аналитики диджитал-рекламы Vitamin.tools. Сейчас он успешно работает по СНГ, в том числе, и в Казахстане.

На тот момент у Vitamin.tools была устойчивая бизнес-модель и сильный коммерческий отдел, но всего один маркетолог. Я занял в компании позицию директора по маркетингу и выстроил агрессивную стратегию захвата рынка. Я построил с нуля отдел трафика, проектов, ивентов, SMM, редакцию и выстроил направление курсов. Все отделы объединил в четкую управляемую структуру. Это дало ощутимый результат — в тот же год Vitamin.tools вырос в пять раз, а за этот год — еще в два с половиной раза. Это ставит нас в топ-5 крупнейших игроков на рынке рекламных платформ, и одну из ключевых ролей в росте компании сыграл правильный маркетинг под моим руководством. Сейчас Vitamin.tools — не просто набор инструментов, а целая экосистема для продвижения SMB.

Маркетинг Vitamin.tools — это грамотная комбинация контента, мероприятий, трафика, партнерского и социального маркетинга, а также аналитики. Например, моя команда за год выступила с докладами на 192 ивентах, мы сами организовали 38 конференций, а в 7 конференциях стали со-организаторами. Мы выпустили несколько образовательных курсов для фрилансеров и маркетологов, вебинары по которым посетило более 33 тысяч человек, опубликовали больше 50 статей в крупных изданиях. Мы стали одной из немногих B2B-платформ на рынке, у которых трафик из рекламных систем окупается — и это только часть проделанной работы. Благодаря такой комбинации компания показывает быстрый рост.

Сейчас в Vitamin.tools работают сотрудники из нескольких стран мира — в том числе, и из Казахстана. Также в Казахстане у нас есть партнеры, которые обучают маркетингу, привлекают для нас пользователей и зарабатывают на партнерской программе. А казахстанские компании используют Vitamin.tools для запуска рекламы на российский рынок.

Вы вошли в топ-1000 менеджеров в 2024 году и в топ-6 директоров по маркетингу в категории онлайн-платформ по версии «Коммерсантъ». Как проходил отбор?

— «Топ-1000 менеджеров» — это ежегодный престижный рейтинг, который проводит Ассоциация менеджеров совместно с издательским домом «Коммерсантъ». Уникальность рейтинга в том, что номинантов оценивают эксперты, бывшие лауреаты и текущие участники конкурса. Это значит, что во внимание берется реальный вклад в развитие отрасли и профессиональные достижения.

Я вошёл в топ-6 в категории «Директора по маркетингу онлайн-платформ». Эта категория считается одной из самых сложных, потому что там соревнуются крупнейшие компании. Их маркетинговый бюджет в сотни раз превышает наш. То, что наши достижения были высоко оценены среди таких конкурентов, говорит об эффективно выстроенных маркетинговых процессах в Vitamin.tools. И сообщество профессионалов, и комиссия рейтинга признали мой вклад, и для меня это очень ценно.

Что вдохновило вас на написание книги «Гиперсегментация трафика»?

— Я разрабатывал методологию гиперсегментации, когда рынок рекламы был уже перегрет. Сейчас рекламный рынок перегрет еще больше. Я хотел радикально увеличить отдачу от рекламы, чтобы промо-бюджет эффективно работал даже в условиях высокой конкуренции. Чтобы мои наработки не пропали, я добавлял свою методологию в наши курсы по диджитал-рекламе и маркетингу.

В последние пару лет ко мне неоднократно обращались специалисты из индустрии и просили сделать более доступное экономически руководство по гиперсегментации. Поэтому я решил написать книгу, где подробно рассказал о методологии и о том, как ее внедрить. Теорию я проиллюстрировал примерами из реальной практики, которые доказали свою эффективность.

Маркетинговый сервис Carrot Quest назвал мою книгу лучшей из топ-10 маркетинговых книг 2024 года. А «Pressfeed.Журнал» поставил ее на третье место в своем топе изданий по маркетингу. Для меня эта книга — способ выразить благодарность рынку, на котором я работаю уже более 15 лет.

Какие проблемы вы хотели помочь решить маркетологам с помощью книги?

— Я бы хотел показать, как можно легко применить мою методологию и многократно увеличить отдачу от рекламы.

Какой вклад, на ваш взгляд, сделали ваши термины «мультилендинг» и «гиперсегментация» в маркетинговую индустрию? Какой отклик они вызвали у коллег и профессионалов рынка?

— Сегодня понятия «мультилендинг» и «гиперсегментация», которые я ввел, широко используются другими маркетологами. На них ссылаются в статьях, их внедряют в маркетинговые стратегии — и они помогают достигать значительных результатов.

Также меня часто зовут выступить в качестве спикера на крупнейших маркетинговых конференциях. А такие лидеры в сфере создания лендингов, как Tilda, LpMottor и LPgenerator писали, как реализовать мультилендинг на их платформах.

Как вы зашли на рынок образования?

— Создавая и совершенствуя рекламную экосистему YAGLA, моя команда также занималась разработкой курсов — это необходимо при внедрении любой методологии. Эти задачи требовали погружения в рынок образования, чтобы понять, как создаются курсы и строятся стратегии продвижения. Я активно изучал этот рынок и в период работы над YAGLA, и продолжаю делать это сейчас, занимая позицию директора по маркетингу в Vitamin.tools.

Расскажите о Lifelong Level Up. Что это за проект и как он появился?

- Когда я стал погружаться в рынок онлайн-образования, то удивился: почему на таком огромном рынке, который по объему лишь немного уступает рынку такси, до сих пор нет компании по капитализации уровня Uber? В то время как на меньших рынках — например, в киноиндустрии — существуют гиганты вроде Netflix. Я думаю, причина в том, что никто пока не смог сделать образование чем-то повседневным — как доставка еды или просмотр сериалов. Именно эта мысль вдохновила меня создать концепцию Lifelong Level Up («Пожизненное повышение уровня»).

Суть концепции — легкость и непрерывность образования. Только представьте — мы создадим для вас бесконечный образовательно-развлекательный трек, который будет персонализироваться под ваши жизненные цели и задачи. Вы сможете учиться так же легко, как листаете ленту в TikTok. Уверен, что это может изменить представление об образовании.

У нас уже есть первые успехи. Я собрал отличную команду, которая отвечает за запуск и рост, юнит-экономика начинает складываться — причем даже на таких сложных рынках, как США, Великобритания, Австралия и англоязычные страны Европы. Думаю, что в ближайшее время вы ещё не раз услышите об этом проекте.

Как вы видите основное отличие вашего подхода к маркетингу и продуктам от подходов других компаний на рынке?

— Я вижу очень много «маркетологов», которые начитались книжек и насмотрелись видео, но у них не хватает практического опыта и целостного понимания маркетинга. Я практик с 15-летним опытом и строю процессы под стратегию, а стратегия строится под миссию. Процессы выстраиваются по ходу развития продукта — тестируются, подсчитываются, анализируются и улучшаются, а все неработающее я исключаю. В маркетинге нет единственно верного решения, здесь поможет только опыт, который позволяет определить — что точно сработает в данной ситуации. А уже работающие процессы можно корректировать, тестируя новые гипотезы.