Как любовь к Алматы превратилась в ювелирный бизнес
Выпускница юрфака МГУ Виктория Эрнест-Елизарова превратила впечатления от гор, архитектуры и природы южной столицы в лимитированные коллекции украшений и наладила производство в Казахстане
Основательница ювелирного бренда JARQIN уроженка Екатеринбурга Виктория Эрнест-
Елизарова признается, что ее всегда влекло творчество. Виктория с детства писала рассказы и стихи, но в то же время интересовалась юриспруденцией благодаря маме, работающей в этой сфере. Девушка мечтала о факультете журналистики, но, когда пришло время задуматься о будущем, чаша весов склонилась в пользу правоведения.
«Родители хотели дать мне стабильную профессию, а творческая специальность для них звучала как приговор моему финансовому благополучию. Поэтому я поступила на юридический факультет МГУ. С тех пор уже более семи лет работаю в международных фирмах и финансовых институтах, сопровождая крупные сделки, в том числе для ведущих компаний Казахстана», — рассказывает 31-летняя предпринимательница.
Творческая натура
Идея создания собственного бренда украшений появилась у нее еще в 2021 году, но поначалу девушка думала исключительно о юридической стороне вопроса: регистрации, согласованиях, организационных процессах. Переломным моментом стал переезд в Алматы в 2022 году. Открывавшийся вид на горный пейзаж так поразил Викторию, что спустя полтора года именно он стал отправной точкой для создания ювелирного бренда JARQIN — вдохновленного городом, где она теперь жила.
«До сих пор помню утро спустя пару недель после приезда, когда рассеялся смог и я впервые увидела заснеженные горы. Это было настолько красиво, что я буквально села на пол от восхищения, — вспоминает она. — Горы, маковые поля, терренкур, ботанический сад, сочетание советского модернизма и тюркских мотивов в архитектуре — все это стало для меня неисчерпаемым источником вдохновения. Неменьшее впечатление произвели жители. В Алматы удивительно много творческих людей».
Полтора года Виктория вынашивала идею, а затем «решила просто начать, хотя было страшно». Так в 2023 году появился JARQIN — от казахского слова «жарқын», означающего «яркий», «сияющий».
Первым изделием стал браслет, изображающий звездное небо над плато Ассы. Виктория нарисовала эскиз и договорилась с мастером, которого нашла через Instagram. «Тогда я выставила фото у себя в аккаунте, и буквально за первые сутки мне написали пять человек. Я была в шоке: то, что я придумала и сделала, люди готовы купить! Благодаря этому я поверила в себя. Сделала жаккардовые этикетки, купила коробочки на барахолке, сшила воздушные мешочки из органзы и продала браслеты…» — рассказывает предпринимательница, она сама носит свое первое изделие и спустя три года после создания.
С тех пор Эрнест-Елизарова выпустила ряд лимитированных коллекций, героями которых стали знаковые здания в стиле советского модернизма и природные локации. Зачастую образ будущего украшения приходит к Виктории спонтанно. «Я большой адепт концепции внезапного вдохновения. Просто живу свою жизнь, наблюдаю, подмечаю — и так рождаются идеи», — говорит Виктория. Например, так родилось кольцо, посвященное гостинице «Казахстан»: девушка проезжала мимо и, выглянув в окно, увидела облик будущего украшения в архитектурном элементе здания.
А некоторые изделия появились после внимательного исследования Алматы. Так, кольцо, посвященное Театру имени Лермонтова и кинотеатру «Арман», появилось благодаря университетскому заданию сделать фоторепортаж о городе — девушка изучала казахский язык и журналистику в KIMEP.
Подготовка некоторых украшений — дело долгое и кропотливое. Например, сейчас JARQIN готовит серьги, созданные на основе элементов здания Архива Президента РК. А вот серьги по мотивам крыши алматинского цирка Виктория разрабатывает уже два года. Здание настолько ее восхищает, что «трудно подступиться, хочется сделать что-то по-настоящему достойное, а не просто коммерческое изделие».
Как БАО превращается в кольцо
Другой источник идей для ювелирных украшений JARQIN — это природа. Замысел таких изделий обычно рождается в поездках и походах. «Алматинская область просто потрясающая. Невозможно было не побежать искать сапфиры и топазы в цвет воды в БАО или ледника Богдановича, не создать закрепку, повторяющую форму и черты этих природных мест», — объясняет предпринимательница. Одна из идей Виктории родилась из наблюдений за зеленью, которая оплетает стены… самых обычных алматинских «хрущевок». Кроме этого, сейчас она разрабатывает несколько дропов в коллаборации с молодыми казахстанскими художницами — Назирой Садуақас, которая работает с текстилем и графикой, и Айжан Абдировой, создающей красочные картины. На идеи для совместной коллекции Айжан и Викторию вдохновили цветы, в изобилии высаженные на алматинских улицах.
Виктория в бренде отвечает прежде всего за идеи и дизайн. Обычно она отрисовывает образ будущего украшения, а затем вместе с коллегами дорабатывает его в 3D.
Производством занимается преимущественно коммерческий и производственный партнер JARQIN Дмитрий Вялкин. До этого он работал в банке, но уволился, когда захотел заняться созидательным трудом и, по его словам, «создавать что-то свое». Он посвятил ювелирному делу уже 14 лет, и сейчас в Алматы у него есть ювелирная мастерская Laboratory 77 — оборудование, собранное за годы работы, он перевез из России в 2022 году.
«Мы познакомились с Димой случайно на улице. Я увидела у него в руках пакетик с несколькими кольцами с бирюзой. Подошла, говорю: «Ой, а вы ювелир? А можно посмотреть? А можно ваш номер?» Познакомились и решили, что нужно работать вместе», — вспоминает Виктория. Кроме Дмитрия украшения JARQIN создают еще несколько мастеров. А кольцо БАО в технике ювелирного воска предпринимательница делает сама вручную. Она также проходит обучение ювелирному искусству, чтобы отточить некоторые навыки. «Я часто замечаю красивый природный паттерн. Например, вижу узор на камне или след на снегу, когда катаюсь на лыжах. Но иногда тяжело объяснить другому человеку идею, которая есть в голове, поэтому я постепенно учусь сама».
Экономика «ювелирки»
Кроме творческих процессов и вдохновения есть необходимая часть работы, связанная с организацией производства. Одна из главных проблем для небольшого ювелирного бренда — поставки материалов. Основную часть сырья бренд закупает в Казахстане. Для небольших объемов бизнеса этого пока достаточно, но рынок камней слишком ограничен.
«Найти дорогие каратные камни проще, чем хорошие полудрагоценные в доступном ценовом сегменте. Сейчас мы, например, не можем выпустить новый дроп БАО, потому что на местном рынке нет топазов London Blue нужного размера, в нужном количестве и по цене, которая позволит сохранить привычный для наших клиентов уровень стоимости изделий (цены на основные изделия бренда находятся в диапазоне от 30 тыс. до 75 тыс. тенге — F)», — объясняет Виктория Эрнест-Елизарова.
По ее словам, почти все продавцы камней в Алматы работают с поставками из Индии. Поэтому в будущем бренд хочет работать с поставщиками напрямую, чтобы меньше зависеть от локальных посредников. Дополнительную неопределенность создают колебания цен на серебро. «Цены на этот металл очень волатильны из-за общей нестабильности в мире. В декабре наша подрядчица не могла купить нужное количество серебра: поставщики придерживали запасы. Это осложняет прогнозирование расходов на партию», — объясняет предпринимательница.
Значительная часть производственной цепочки остается локальной. В Казахстане бренд закупает не только часть сырья, но и упаковку — пакеты, коробки и другие сопутствующие материалы. Самая крупная статья расходов связана непосредственно с изготовлением украшений — работой ювелиров — и материалами. Кроме этого, немало уходит на организацию съемок, которые необходимы для соцсетей бренда.
Изначально предпринимательница вложила в проект около 1 тыс. евро. Сейчас JARQIN уже вышел на самоокупаемость, но пока не приносит «каких-то огромных денег», делится Виктория. По ее наблюдениям, в среднем прибыль начинающего молодого бренда, занимающегося одеждой или ювелирным бизнесом, варьируется между 300–1500 евро в месяц. «За два года работы выручка составила около 13 млн тенге. Самые сильные месяцы — декабрь, февраль и март благодаря праздникам. Маржинальность в среднем около 50 % — ниже рынка, но это связано с нашими небольшими партиями, которые увеличивают себестоимость», — говорит Виктория.
Для тех, кто хочет создать свой ювелирный бренд, считает основательница JARQIN, важно гореть любовью к своему делу, продукту и процессу, но в том, что касается бизнеса, действовать с холодной головой: трезво оценить бюджет, готовность к риску и сумму, которую они готовы инвестировать в создание минимально жизнеспособного продукта (MVP) даже при самом неблагоприятном сценарии.
Из любви к Алматы
Несмотря на сложности с поставками и рост цен на материалы, за несколько лет небольшой проект, начавшийся с одного браслета и аккаунта в Instagram, уже обзавелся постоянными клиентами, принимал участие в коллаборациях, есть планы открыть собственный магазин. В ближайшее время у JARQIN появится небольшое пространство в самом центре города, недалеко от Театра оперы и балета им. Абая.
Важным этапом в развитии проекта стала коллаборация с Estée Lauder в марте 2026 года. «Мы создали сотуар, вдохновленный их ночной линейкой: звезду с позолотой мы соединили с кисточками в фирменном глубоком синем оттенке. Каждая кисточка была вручную сплетена в Алматы», — описывает получившееся украшение Виктория.
Она была очень рада, что международный бренд готов поддерживать локальные творческие проекты: «Для меня эта коллаборация стала подтверждением того, что у JARQIN есть большой потенциал, а вера в проект и последовательная работа со временем приносят результат. Это был не только коммерческий, но и важный имиджевый шаг». Сейчас JARQIN готовит подвеску в виде яблока, которая символизирует теплоту и уют летнего города — совместный проект с Cafe Alma, входящим в ресторанную группу ABR (мажоритарный владелец — Аскар Байтасов
Но самым сильным инструментом продвижения Виктория считает искренние истории тех, кто уже носит ее украшения. Предпринимательнице особенно дороги отзывы, связанные с важными моментами жизни покупателей. «Наши украшения покупали для помолвки, в честь рождения ребенка. Были случаи, когда подруги покупали парные кольца как знак дружбы. Для меня это большая честь», — делится Виктория.
Среди клиентов JARQIN не только жители Казахстана, но и те, кто давно уехал из страны. Украшения, напоминающие об Алматы, дают им чувство связи с родиной. «У нас есть покупатели в Германии, ОАЭ, Южной Корее, Франции и США. Как правило, это эмигрировавшие казахстанцы, которые хотят украшение, ассоциирующееся с домом», — говорит основательница бренда.
Все коллекции JARQIN «рождаются из любви к Алматы, его архитектуре, природе и людям», с улыбкой рассказывает Виктория. Она благодарна городу за исполнение мечты о собственных украшениях, которую вряд ли удалось бы реализовать, если бы она жила в другом месте. Поэтому сейчас JARQIN — исключительно алматинский бренд, и выходить за эти пределы предпринимательница не планирует, хоть и не исключает, что в будущем все может измениться. «Мне интересна тема мультикультурности, потому что она отражает текущую меня и мое происхождение. Меня занимает исследование корней, например, своего татарского происхождения. В частности, мне бы хотелось поработать с наследием Волжской Булгарии и переосмыслить его через современный дизайн. Особенно меня привлекает зернь — древняя ювелирная техника, основанная на узорах из мельчайших серебряных или золотых гранул. Интересно создавать украшения, обращающиеся к разным культурным традициям и историческим пластам», — делится Эрнест-Елизарова.
Партнер JARQIN Дмитрий Вялкин рад тому, как развивается бренд. «Мне нравится этот проект и то, как работает воображение у Вики. Она умеет заметить интересную деталь и придумать, как ее адаптировать под украшение. Здорово, что JARQIN постепенно обретает себя, свою форму и вес, потихоньку появляются какие-то коллаборации», — комментирует ювелир. Дмитрий отмечает, что бренд пока локальный, но ему хотелось бы видеть дальнейший рост, чтобы JARQIN развивался и о нем узнали не только в Казахстане, но и в Европе и Азии — странах, где «ценят авторский дизайн и труд, вложенный в изделие».
Кодинг и fashion
Параллельно с развитием ювелирного бренда Виктория продолжает работать юристом и каждый будний день проводит в офисе. Кроме этого, она ведет блог о стиле и моде. Девушка считает, что все успевать ей удается из-за продуманного тайм-менеджмента: «В консалтинге есть тайм-биллинг. Каждые шесть минут потраченного времени должны быть записаны. Это учит грамотно использовать буквально каждую минуту. У меня в жизни есть такая закономерность — чем выше у меня загруженность, тем я больше успеваю. Поистине сложно совмещать карьеру и материнство, но, поскольку детей у меня нет, все остальное — реально».
Виктория открыто говорит о трудностях, с которыми регулярно сталкивается как основательница небольшого проекта, и возможных решениях. Например, тяжело справляться с учетом — не только изделий, но и коробок, пакетов, открыток и других расходников, без которых невозможно представить качественный клиентский опыт.
«Используя вайб-кодинг, я создала себе систему учета, которой с удовольствием пользуюсь в ежедневной работе. Это заставило меня задуматься о приложении для микробрендов в сфере fashion и lifestyle. Многие предпринимательницы тратят слишком много времени на одни и те же операционные задачи. Хороший цифровой инструмент мог бы автоматизировать рутинные процессы и позволить им сосредоточиться на том, ради чего они изначально начинали свое дело, — творчестве, развитии продукта и работе с клиентами», — считает предпринимательница.
По ее мнению, женщинам-предпринимательницам важно поддерживать друг друга. Основательница JARQIN вспоминает, как в самом начале пути ей самой помог разговор с Анной Лукьяновой — художником-ювелиром, которая обучалась в Италии. История ее бренда Egiterah помогла Виктории отбросить страх и начать свое дело. «Я каждый день благодарю Алматы за бесконечное вдохновение, а покупательниц — за доверие. Для меня нет большей радости, чем зайти утром за кофе и случайно увидеть девушку в украшении, которое я придумала и создала. В такие моменты понимаешь, что бренд начинает жить собственной жизнью и становится частью историй других людей», — говорит основательница бренда.