Как казахстанец создал рекламное агентство внутри популярной мобильной игры

Мобильный гейминг остается крупнейшим сегментом мировой игровой индустрии, по оценкам Newzoo, в 2025 году мобильные игры принесут около $103 млрд и займут примерно 55% мировых игровых доходов. При этом бизнес-модели большинства проектов схожи: free-to-play с упором на внутриигровые покупки и стандартные рекламные форматы, где игроки вынуждены смотреть рекламу, чтобы играть. В Казахстане рынок мобильного геймдева, особенно в части собственного производства, находится на стадии формирования, однако уже появились компании, работающие в международных масштабах. Одна из них — Grand Games, разработчик мобильной игры Grand Mobile. Компания основана участником рейтинга «30 до 30» Романом Линейцевым, о котором мы писали ранее.

На фоне типовых подходов к монетизации в Grand Mobile был реализован альтернативный формат — внутриигровое рекламное агентство, интегрирующее бренды непосредственно в игровую среду без использования классической in-game рекламы. Развитием этого направления занимается казахстанец Александр Язовский: по его оценке, за несколько лет эта модель принесла компании около $2,5 млн выручки, продемонстрировав потенциал нативных рекламных интеграций как отдельного источника дохода для мобильных игр на развивающихся рынках. Как устроена эта модель изнутри, чем она отличается от привычной рекламы в мобильных играх и может ли такой подход стать устойчивым источником дохода для мировой индустрии?

Все, как в жизни

Александру Язовскому 27 лет, он родом из Усть-Каменогорска. По первому образованию — энергетик, однако уже спустя полтора года обучения в вузе он осознал, что выбрал не свое направление. После этого он полностью сосредоточился на сферах, которые действительно его увлекали, — переговорах и продажах.

C 2020 по 2024 год он занимался развитием бизнеса в финтех-компании, работая в одной команде с Дмитрием Спиридоновым — основателем платежной системы CloudPayments (с 2019 года сервис принадлежит группе «Тинькофф» — F). Весной 2024 года, после разговора с Романом Линейцевым, основателем Grand Games, с которым они знакомы с юности, он присоединился к компании в качестве директора по развитию бизнеса. «Уже на старте стало ясно, что именно его опыт поможет усилить продажи и собрать команду для дальнейшего роста компании», — вспоминает Роман Линейцев.

«Суть в том, что Grand Mobile, это не просто игра, а симуляция реальной жизни. Жанр role play подразумевает общение и формирование комьюнити. Игроки заходят снова и снова, чтобы прокачивать персонажа, развивать инвентарь и выделяться среди друзей. Хорошего продукта на рынке мало — нужно постоянно обновлять квесты, задания, чтобы игрокам никогда не было скучно. Над Grand Mobile сейчас работает более 200 специалистов из разных стран: разработчики, маркетологи, аналитики. Это результат системной работы и продуманной стратегии» — рассказывает Александр.

Язовский отмечает, что аудитория игры — люди от 12 до 45 лет. «Что интересно, доли распределены достаточно равномерно. Это объясняется тем, что игра позволяет проживать несколько «жизней»: можно быть полицейским, предпринимателем, шахтером или даже фасовщиком на заводе», — говорит собеседник. В игре более 35 серверов, где можно строить судьбы персонажей и общаться с другими игроками. Соответственно, в игре люди объединяются в сообщества, создают собственные истории, выстраивают экономику, бизнесы и даже внутренние правила. Это уже не просто развлечение, а полноценная социальная платформа.

Продать место в виртуальном мире

Компания системно работает с продуктовыми метриками, в первую очередь — вовлеченностью и возвратом пользователей. Поддержание стабильных показателей обеспечивается работой кросс-функциональной команды, в которую входят продюсеры, аналитики, сценаристы и маркетологи. Команда регулярно обновляет контент, тестирует новые гипотезы и следит за тем, чтобы игровой опыт оставался актуальным и стимулировал пользователей возвращаться в игру. Идея нативных рекламных интеграций внутри Grand Mobile сформировалась из самой логики проекта. По словам Александра Язовского, игра изначально моделирует повседневную жизнь, а значит, может воспроизводить и ее экономические механики. «В реальной среде нас постоянно окружают бренды — рестораны, магазины, сервисы. Все это уже присутствует в игровом мире. Логичным следующим шагом стало появление в игре реальных компаний, так же, как они представлены в офлайне. Тем более при ежемесячной аудитории более 5 млн активных пользователей», — поясняет он.

По словам Александра, Grand Games стали одной из первых компаний, которая системно зашла на рынок с идеей рекламных интеграций внутри игр. «Раньше подобные проекты были единичными и больше напоминали эксперименты. Реклама внутри игр — новый тренд, который активно набирает обороты. В отличие от классической баннерной рекламы или роликов, такие интеграции органично вписаны в сам геймплей. Игрок взаимодействует с брендом естественно — через квесты, объекты, задания или внутриигровые предметы», — говори он. Специалист отмечает, что главная сложность на старте заключалась в том, чтобы переубедить бизнес, показать, что интеграции в играх дают реальные метрики и ощутимый результат.

Первым партнером проекта стал Дром — один из крупнейших автомобильных сервисов в РФ. После этого в игре были запущены интеграции с банками, VK и несколькими направлениями Яндекс, а также с международными брендами — в том числе KFC, где в игровую среду были встроены фирменные рестораны и брендированные продукты. «Основным вызовом на старте стало недоверие маркетологов к метрикам игрового продукта. По мере накопления данных стало очевидно, что нативные интеграции могут обеспечивать сотни миллионов показов бренда в месяц, сотни тысяч переходов и тысячи целевых заявок, превращая игровую рекламу из абстрактного инструмента в измеримый канал привлечения», — приводит данные Язовский.

Одна из ранних ошибок, также рассказывает специалист, это неподготовленность. На первых переговорах команда маркетинга могла уверенно рассказывать о продукте. «К примеру, у нас не было под рукой готовых договоров, реквизитов, брифов, ТЗ и даже единых шаблонов писем. Это тормозило работу, нас не воспринимали серьезно. Со временем мы собрали полный операционный набор, и именно он сделал нас удобными для крупных клиентов», — считает Александр.

Специалист пришел к пониманию, что сегодня крупные бренды сложно заинтересовать «игровой интеграцией» или какой-то «великой идеей». На самом деле крупным компаниям не так важно, что и как будет реализовано — всех волнует результат: каким будет итог, какое количество продаж удастся получить и другие измеримые показатели. Все должно быть прозрачно и поддаваться оценке. За два года нам удалось добиться хороших результатов — $2,5 млн выручки компании только за счет нашего направления. Да, основную часть доходов Grand Mobile по-прежнему составляют внутриигровые транзакции, но тем не менее диверсификация источников дохода — это то, чем нельзя пренебрегать», — убежден Язовский.