Как глобальные бренды адаптируют свою рекламу к Казахстану: пять рецептов

Международные компании, выходя на казахстанский рынок, сталкиваются с дилеммой: просто перевести рекламный ролик или говорить с аудиторией на ее языке — с учетом менталитета, культурного контекста и реалий медиаполя? Кто-то предпочитает не отходить от глобальной стратегии и использует унифицированные креативы. Другие, наоборот, строят кампанию с нуля. А третьи — ищут баланс, адаптируя глобальные идеи под особенности казахстанской аудитории.

Решение почти всегда зависит от совокупности факторов — от медийных возможностей до культурных различий. Но чаще всего ключевым аргументом становится экономическая целесообразность: локальный контент требует больше ресурсов и времени. А ошибки — будь то незнакомые аудитории мемы, инфлюенсеры или неуместная погоня за хайпом — могут стоить дорого. Иногда буквально.

Как же международные компании и рекламные агентства адаптируют глобальный креатив под Казахстан? Какие ошибки совершают? И как меняется подход к локализации в эпоху соцсетей и потенциальной «отмены» бренда за одну неудачную шутку или креатив? Об этом мы поговорили с представителями ведущих брендов и экспертом рекламного рынка.

Сотри улыбку

«Глобальные кампании обожают показывать идеализированный средний класс — такую вылизанную «йогуртовую» картинку с невразумительно улыбающимися людьми. Наши люди всё же живут в другой системе координат — где-то между этим бесконечным счастьем и картинкой из фильмов Балабанова, — приводит пример Валерий Володин, креативный директор Aitys Advertising (входит в Vostok Group). — У нас любой сторителлинг, включая рекламный, — это не только про продажи. Казахстан — страна с высоким соцмедийным охватом и ярко выраженной двуязычной идентичностью. Здесь тон, язык и бытовые коды напрямую влияют на конверсию. Поэтому мы всегда советуем клиентам искать локальные инсайты, знакомые образы и привычные культурные маркеры. Без этого глобальный креатив воспринимается холодно и быстро забывается».

Несмотря на то, что adidas — бренд, в основе коммуникации которого лежат глобальные креативы и гайдлайны, по словам бренд-менеджера adidas Kazakhstan Дианы Мухометовой, приоритетом для компании остается релевантность для локальной аудитории. «Важно, чтобы на рынке чувствовали, что бренд хочет выстроить настоящий диалог, транслируя глобальные ценности. Локализация контента и активаций напрямую отражается в реакции комьюнити и лояльности к бренду», — говорит она.

Похожую позицию занимает и компания STADA. Как отмечает бренд-менеджер Дана Каирбекова, использование глобальных материалов остается основой, ведь они уже доказали свою эффективность в европейских странах. «С другой стороны, мы всё чаще замечаем: если продукт стратегически важен, а глобальный ролик далек от восприятия местной аудитории, мы создаем креатив с нуля — с участием местных актеров, визуалов и акцентов. Это помогает нам говорить с потребителем на его языке и быть ближе к нему», — добавляет она.

О важности локального подхода говорит и опыт Orbis Auto, где необходимость адаптации стала очевидной из-за различий в позиционировании продукта. «В Казахстане иная аудитория, привычки и ценности. Например, если в Китае модель Exeed VX продвигалась как деловой автомобиль, то у нас ее сразу восприняли как семейную. Первое время производитель не поддерживал идею строить коммуникацию вокруг «семейности», но после проведения опроса и демонстрации результатов мы убедили их в обратном», — рассказывает менеджер по маркетингу Акбота Салыкбаева.

Заплати за локализацию

По словам Даны Каирбековой из STADA, локализация креативов остается более доступным и оперативным решением для брендов: «Стоимость адаптации в среднем варьируется от 5 до 10 млн тенге — в зависимости от масштаба кампании. Это ощутимо дешевле, чем создание нового креатива с нуля, и, что не менее важно, экономит время. Не нужно изобретать велосипед, в работу просто берется уже существующий креатив, а бренд-менеджер создает корректную озвучку и адаптирует ролик/баннер под наш рынок, используя пакшоты и т. д. Но при этом мы всё чаще видим: когда в кампании участвуют казахстанские актеры или инфлюенсеры, такие форматы вызывают больший отклик, обеспечивают выше уровень вовлеченности и запоминаемости. Поэтому мы постепенно уходим от универсальных глобальных шаблонов в сторону уникальных креативов, которые действительно «говорят» с локальной аудиторией — на ее языке и с учетом культурного контекста».

Схожего подхода придерживаются и в Mondelēz Kazakhstan. Как отмечает Анастасия Дюжикова, Senior Brand Manager, сегодня особенно важно учитывать ожидания новой аудитории: «Чтобы быть ближе к потребителю и оставаться релевантным, важно подбирать узнаваемых героев, понятный язык и культурные коды. Это — базовый минимум. Такие креативы работают лучше и вызывают больше доверия. Молодая аудитория ждет простоты и нативности. А глобальные кампании без адаптации часто воспринимаются холодно. Поэтому в большинстве случаев коммуникацию нужно «приземлить» — в соответствии с локальными ожиданиями».

В автомобильном сегменте подходы могут варьироваться от минимального редактирования до полной переработки креатива. Акбота Салыкбаева объясняет: «Иногда достаточно просто адаптировать глобальные материалы — перевести слоганы и скорректировать визуалы с учетом локальных реалий. Но в других случаях требуется создание полноценного оригинального контента: со съемками, выбором локаций и моделей, близких местной аудитории. Каждый раз, когда мы запускаем новый бренд или модель, мы получаем глобальный фото- и видеосток и используем его на этапе «прогрева» до официальной презентации. Но после нее обязательно создаем локальный креатив, чтобы он соответствовал контексту, культуре и привычкам потребления. Люди легче откликаются на рекламу, когда видят в ней себя, свой образ жизни и свои ценности».

Расскажи историю

В adidas Kazakhstan всё чаще делают ставку на storytelling и human stories — форматы, которые вовлекают аудиторию не как пассивного зрителя, а как соавтора коммуникации. «Мы сознательно уходим от формальной подачи, фокусируясь на эмоциях, настоящих моментах и аутентичных лицах, — говорит Диана Мухометова. — Людям важно видеть своих героев, знакомые локации и культурные коды. Поэтому сотрудничество с локальными инфлюенсерами и использование UGC-контента стало для нас неотъемлемой частью кампаний. Отличный пример — adidas Irbis Race: здесь локальная подача не только усилила глобальный месседж, но и сделала его ближе и понятнее нашей аудитории».

О схожем подходе говорит и Акбота Салыкбаева. По ее словам, аудитория сегодня ожидает не столько прямой рекламы, сколько живого и близкого по духу контента. «Людям важно не просто увидеть качественный продукт, но и почувствовать, что бренд говорит с ними на одном языке. Лучше всего работает искренний пользовательский опыт, когда человек делится личными впечатлениями через призму владения продуктом. Успешная коммуникация строится из деталей: грамотный выбор языка, внимание к культурным особенностям, умение говорить о традициях, но в современном контексте. Такой подход формирует доверие и ощущение, что бренд действительно слышит своих потребителей».

Обратная связь от регионов — еще один ключевой фактор, который часто упускают из виду при планировании кампаний, отмечает Валерий Володин. «Представляя аудитории свой продукт, важно затрагивать по-настоящему значимые ценности: гостеприимство, коллективизм, юмор, баланс между традициями и современностью. И стоит помнить: большая часть населения Казахстана живет не в мегаполисах, а в малых городах и селах. Бренды, которые учитывают это и создают контент с прицелом на регионы, получают ощутимое преимущество перед конкурентами».

Найди тиктокера

C развитием TikTok и Instagram в Казахстане именно эти платформы стали ключевыми каналами для продвижения брендов, подчеркивает Анастасия Дюжикова. «Работа с аудиторией в этих соцсетях сегодня — приоритет. Причем речь идет не только о классической рекламе, но и о взаимодействии с микроинфлюенсерами, которые ближе к своей аудитории и вызывают больше доверия. Современные потребители ожидают от бренда не просто «красивую картинку», а живого диалога, включенности, интерактивности».

В STADA также отмечают, что соцсети в последние годы кардинально изменили правила игры в коммуникациях. «Сокращение времени внимания — это главный вызов. Если ролик не зацепил в первые секунды, его просто свайпают. Привлечь и удержать внимание в TikTok или Reels сегодня гораздо сложнее, чем создать сам ролик», — делится наблюдениями бренд-менеджер Дана Каирбекова.

Ситуацию на рынке с долей юмора и точным попаданием описывает Валерий Володин: «Казахстанская аудитория очень цифровая. Независимо от возраста, TikTok и Instagram давно обогнали по влиянию телевидение. Что уж говорить, если локальный инфлюенсер может продавать эффективнее, чем мировая звезда, просто потому, что он «свой». А почти у каждого бизнеса — от крупных компаний до условных «Ноготочков Атырау» — уже есть свое диджитал-представительство в Instagram. Это уже давно не тренд, а новая норма».

Будь искренним

Современный потребитель не просто внимателен — он критично оценивает, насколько бренд действительно понимает и уважает его контекст. Это подтверждают все участники рынка, с кем мы поговорили.

«Сегодняшний потребитель стал внимательнее относится к тому, как бренд с ним разговаривает, — отмечают в adidas Kazakhstan. — Он чувствует, сколько смысла, усилий и уважения вложено в коммуникацию, а любая неискренность заметна сразу. Поэтому мы постоянно ищем баланс между глобальным масштабом и локальной аутентичностью, чтобы оставаться частью среды и говорить с комьюнити на одном языке».

В Mondelēz Kazakhstan также подчеркивают, что без глубокого понимания культурного фона реклама становится «чужой» и вызывает отторжение: «Казахстанские потребители всё чаще ждут от брендов не просто продукта, а уважительного диалога, отражающего их реалии, ценности и особенности мышления», — говорит Анастасия Дюжикова.

С этим согласна и Акбота Салыкбаева. По ее словам, традиционные подходы в рекламе — например, участие мировых звезд — уже не дают такого эффекта, как раньше: «Наши клиенты чаще доверяют локальным инфлюенсерам и честному пользовательскому опыту, особенно если он совпадает с их стилем жизни и ценностями. UGC-контент и участие местных амбассадоров формируют настоящее доверие и делают бренд ближе».

Финальную точку ставит Валерий Володин: «Получается интересная ситуация: с одной стороны, казахстанцы стали более критичны к рекламе — не хотят видеть «гладкую» и выхолощенную подачу. С другой — с готовностью верят откровенно фейковым видео, сделанным на коленке при помощи ИИ. Молодежь хоть и растет в глобальном инфополе, но сохраняет сильную локальную идентичность. Они умеют фильтровать неискренность. Их требования на самом деле просты: говорить честно, на равных и быть «своим». Бренд должен участвовать в жизни локального сообщества, поддерживать казахстанских артистов и инициативы — только так формируется настоящее доверие».