Азизбек Юсуфов, маркетолог: О чём нужно знать компаниям, идущим на рынок Узбекистана
Узбекистанский эксперт поделился опытом
«Маркетолог из эски шахар, старого города» — так представляет себя управляющий партнер агентства маркетинговых коммуникаций Mirror management/WorldWide Media Азизбек Юсуфов. Это означает, что он профессионал в маркетинге, хорошо знающий узбекистанский рынок. Его агентство входит в число крупнейших в Узбекистане по количеству клиентов и годовому биллингу. На счету — 1500 рекламных кампаний за пять лет для клиентов из Узбекистана, Украины, Казахстана, России, Турции и других стран. Сам Азизбек занимается маркетингом и рекламой уже 20 лет. Входит в Гильдию маркетологов России, читает лекции в Маркетинговой ассоциации Узбекистана, которая назвала его «Личностью года» в 2018 году.
Азизбек, как маркетолог и рекламщик вы работаете с бизнесом и видите ситуацию в экономике изнутри. Что происходит сейчас в Узбекистане, как меняется инвестиционный климат?
— Ситуация в Узбекистане положительная и с точки зрения инвестклимата, и с точки зрения развития бизнеса. После того как руководство страны приняло определенные меры — в первую очередь, разрешило конвертацию валюты, — в Узбекистан начали активно вливаться инвестиции из-за рубежа. В последние шесть-семь лет к нам охотно заходят иностранные компании. Если раньше такие мировые гиганты, как Procter & Gamble или Unilever, уходили из страны и работали только через дистрибьюторов, то сейчас они возвращаются и снова открывают офисы в Узбекистане. Рынок рекламы — хороший показатель развития экономики, поскольку напрямую зависит от инвестиционного климата. В Узбекистане этот рынок растет активными темпами — в среднем на 35-40% в год, в том числе за счет прихода больших участников: компании инвестируют в рекламу, продвижение, развитие бренда.
Много казахстанских компаний заходит в Узбекистан?
— Да, немало. Бизнес из РК хорошо представлен в секторе строительства, в FMSG, в ретейле. Одна из казахстанских компаний даже входила в топ-10 рекламодателей на телевидении — в Узбекистане это самый «бюджетоемкий» канал коммуникаций с потребителями.
Есть представление, что рынок Узбекистана сложный. О чем брендам, идущим в страну, на ваш взгляд, нужно знать обязательно?
— Узбекистанский рынок действительно достаточно специфичный и отличается даже от казахстанского как по правилам игры, так и по поведению потребителей.
Ключевой момент: у нас моноязычная страна. Примерно 97% населения говорит на узбекском. Если в Казахстане доля русского языка в коммуникациях до сих пор достаточно высока, то в Узбекистане это не так. Более 95% телесмотрения идет только на узбекском. При этом в части регионов, например, в Самарканде и Бухаре, говорят в основном на таджикском. Брендам обязательно нужно иметь это в виду при выстраивании коммуникации с потребителем.
Второй важный момент: несмотря на большое количество местных производителей и локальных брендов, новый игрок сможет войти в любую сферу, получить хороший результат и забрать долю рынка — конечно, при условии правильной маркетинговой стратегии.
На ваш взгляд, достаточно ли зарубежные игроки подготовлены с точки зрения знания местных особенностей?
— Некоторые компании, заходящие на рынок, пытаются делать то, что они делают везде, и считают, что это работает. Некоторые — обращаются за помощью к локальным агентствам и маркетологам и, конечно, выигрывают от этого, поскольку получают экспертизу: как себя вести, какой креатив понравится потребителям, как лучше распределять бюджеты по каналам коммуникаций и т. д.
Но это вопрос того, насколько профессиональное агентство попадется…
— До 2016–2017 годов Узбекистан был очень закрытым, международных брендов на рынке практически не было. Из-за этого конкуренция в различных секторах экономики была слабой. В таких условиях любому производителю было достаточно сделать продукт, выстроить дистрибуционную сеть — и продажи шли. У многих компаний даже отделов маркетинга не было. И это понятно: там, где низкая конкуренция, маркетинг остается на втором плане. Но рынок открылся, и в страну стали заходить зарубежные бренды, конкуренция усилилась. Уровень экспертизы в маркетинге вырос. И среди клиентов сейчас уже никто не спрашивает, что такое маркетинг.
Вам тоже приходилось объяснять своим работодателям — до того как вы открыли собственное агентство, — зачем нужен маркетинг?
— Конечно! Но зато когда они понимали, получали значимый результат. Я начинал работать маркетологом в холдинге AKFA, это первый в Узбекистане, а сейчас — самый крупный производитель алюминиевого и пластикового профиля. Я пришел в компанию в 2005-м, и это как раз таки был тот период, когда мы сами не знали, что такое маркетинг. Пробовали какие-то вещи и на практике узнавали, как они работают.
Потом возглавил отдел маркетинга в крупной локальной компании, производящей мороженое и охлажденные десерты, IMKON Plus. Когда я пришел в компанию, локомотивным продуктом у нее было рожковое мороженое. Мы провели исследования, и оказалось, что любимый продукт населения — это все-таки пломбир. Компания стала выпускать хороший пломбир, благодаря чему забрала у конкурентов достаточно большую долю рынка и укрепила позиции. Исследование также показало, что ключевой фактор продаж — доставка мороженого в магазины непосредственно с завода. Мы отказались от дилеров, выстроили собственную дистрибуционную сеть по всей республике, получили заем в международном фининституте и закупили 10 тыс. морозильных ларей. То, что мы сделали восемь лет назад, до сих пор позволяет компании оставаться на лидирующих позициях.
С компаниями из каких сфер вы сейчас больше работаете?
— В Узбекистане бум недвижимости, поэтому мы достаточно активно работаем с девелоперами. Например, наше агентство занималось маркетинговыми коммуникациями для компании, строящей самый большой в Узбекистане жилой объект. Мы выполнили все задачи с точки зрения коммуникаций, обеспечили клиенту продажи и при этом оптимизировали бюджет на 20-25%. Другой пример. На нашем телевидении было принято выпускать длинные рекламные ролики о недвижимости. Мы первыми предложили смешивать длинные и короткие ролики и при этом короткие показывать вне рекламного блока. Это сработало: клиент оптимизировал бюджет и получил хороший результат.
Один из последних примеров: мы предложили нашему клиенту — фармацевтической компании из Украины — изменить стратегию размещения (она не менялась много лет). В итоге продажи препарата выросли более чем на 50% за квартал. Это просто космический результат для такого конкурентного рынка, как фарма, в Узбекистане.
В Казахстане планируете работать?
— Один из наших узбекистанских клиентов задумал выйти на рынок Казахстана, и мы будем вести его маркетинговые коммуникации. На первом этапе планируем сопровождать на рынок Казахстана наших узбекистанских клиентов, а затем — работать с казахстанскими. Среди своих клиентов видим В2С-компании из любых сфер — банкинг, недвижимость, ретейл, FMSG и т. д. Планируем до конца 2024 года открыть филиал в Казахстане.
Наверняка вы изучали казахстанский рынок рекламы. Чем, на ваш взгляд, он отличается от узбекистанского?
— Да, мы проводили исследование, и мы часто общаемся с коллегами из Казахстана, встречаемся на профессиональных мероприятиях. Казахстанский рынок рекламы, во-первых, в 2-2,5 больше узбекистанского. Во-вторых, он открыт с точки зрения данных, аналитики. Это, конечно, сильно упрощает работу маркетологов.
Но и конкурентов на казахстанском рынке, видимо, больше…
— Конечно, в Казахстане больше хороших маркетологов. Безусловно, мы будем конкурировать с ними. Но в то же время сможем нанять этих специалистов в нашу команду. Это будет челлендж для нас.
Рынок Казахстана более или менее устоявшийся. Тем не менее мы понимаем, что сможем зайти на него — со своим видением, которое немного отличается от того, что есть у казахстанских коллег. Опыт работы на закрытом рынке — где много ограничений и мало возможностей — нам в этом поможет. Считаю, что мы сможем быть полезными для казахстанских компаний.
