Директор по маркетингу проекта Start Анастасия Бацуева: Я верю в оригинальный контент

В 2022 году в топ-30 самых дорогих компаний Рунета, по версии российского Forbes, появился новый участник – онлайн-кинотеатр START, известный своим оригинальным контентом в странах СНГ и в мире: «Содержанки», «Два холма», «Вампиры средней полосы» и другие. Директор стриминга по маркетингу Анастасия Бацуева рассказала о том, как пришла в профессию и добилась того, чтобы молодой проект стал одним из самых быстрорастущих на рынке.

Давайте сначала: как бывший журналист стал одним из самых топовых специалистов по маркетингу и продвижению контента?

– Я вовремя решила уйти из журналистики, когда обнаружила, что на стыке моих интересов – контента, интернета, коммуникаций – начинает возникать совершенно новая профессия, которой не было в нашем регионе. Первые шаги в продвижении контента я делала в социальных сетях, когда пришла работать в «СТС Медиа» – мы продвигали сериалы в интернете и многое придумывали в первый раз, по сути создавали новые методы работы, иногда подсматривая что-то у западных коллег, а иногда опережая их – мы тогда сотрудничали напрямую с Twitter (например, при поддержке соцсети делали первое голосование о том, нужно ли продолжать легендарный сериал «Молодежка»), Instagram, конечно, «ВКонтакте». Затем моя экспертиза в СТС расширилась на весь спектр интернет-маркетинга: проведение медийных кампаний, диджитал-пиар.

На телеканале «Супер» я начала заниматься и продуктом: сайтом, вещанием телеканала в digital. Ну а START стал логичным шагом: здесь я занялась маркетингом 360: от бренда и стратегии до перформанса и директ-маркетинга. Можно сказать, эту профессию я придумала для себя с нуля: START был первым стримингом в нашем регионе с оригинальным контентом, и никто не понимал, какие правила будут работать в этой индустрии, какие правила привлечения сработают, какая команда нужна для таких задач. Спустя год START был признан «самым быстрорастущим игроком» на рынке и удерживал этот статус, так что я считаю, что всё удалось.

Анастасия, вы три раза входили в топ-100 директоров по маркетингу России. Как вам кажется, благодаря чему вам удалось добиться успеха в качестве директора по маркетингу?

– В первую очередь искренний интерес к индустрии: я верю, что сериалы и кино играют важную роль в жизни людей. Во-вторых, в нашей индустрии маркетинг – это уникальный симбиоз бизнеса, технологий и творчества: как выяснилось, не так много людей готовы заниматься всеми тремя составляющими и держать баланс между ними. Как мне говорили специалисты по HR, это довольно редкое качество. Ну а, в-третьих, ты работаешь с таким количеством увлеченных людей, что это постоянно вдохновляет и мотивирует.

Вы пришли в START практически в самом начале его развития. С какими трудностями вы столкнулись и как их преодолели?

– Думаю, что главной трудностью для START стал тот факт, что проект был принципиально новой концепцией для рынка. Мы предлагали людям платить за контент, что было непривычно для рынка СНГ, более того, платить не за универсальный кинотеатр, а именно за наши сериалы. Подобная концепция стала новой для зрителей и, конечно, самым сложным было научить людей платить за подписку, доказать им, что наш продукт достоин их внимания. При этом важно отметить, что я с командой делала это с нуля: до этого все онлайн-кинотеатры получали готовый контент с трейлерами, постерами, правилами продвижения. Нам же пришлось делать всё самостоятельно, более того – создавать с нуля не только креативные, но и аналитические подходы: как понять, будет ли сериал успешен, какая стратегия лучше –  никаких данных на тот момент просто не могло существовать. Так что первые месяцы приходилось двигаться исключительно на своем опыте и интуиции и параллельно создавать процессы.

Почему люди хотят работать в START, как вы добились такого внимания к компании?

– Во-первых, START выбирают люди, которые искренне любят продукт, который мы создаем. Это может быть и контент, и IT, они хотят работать в команде, которая создает качественный и интересный им продукт. Во-вторых, кандидаты отмечают то, как мы относимся к людям. Они – главная ценность компании, поэтому наша задача собрать команду увлеченных профессионалов, которые знают, чего хотят, получают удовольствие от работы и готовы вкладывать свое время и энергию. Результаты работы такой команды обычно предвосхищают ожидания рынка, потому что создание продукта со страстью и энтузиазмом всегда лучше, чем по инструкциям.

Ваш опыт сочетает и творческую работу с контентом, и интернет-продвижение, и построение брендов. Как вы передаете свою экспертизу команде, из кого она состоит?

– Когда я начала работать в START, в команде было всего несколько человек. Сейчас это большой департамент маркетинга. Это большой креативный хаб: дизайнеры разных специализаций, команда видеопромоушена, продюсеры запусков проектов, а также PR, команда медиазакупок, перформанса, директ-маркетинга, бренда. В самом начале я поняла, что, так как наш опыт уникален и всë придется строить методом проб и ошибок, эффективнее будет создавать инхаус-команду. Как показал опыт, это лучшее решение: сейчас мы видим, что даже крупные FMCG-бренды создают свои креативные хабы внутри. Наработки по привлечению аудитории (acquisition) тоже лучше иметь внутри, а не меняя агентства одно за другим – наша стоимость привлечения новых клиентов все годы была одной из самых низких на рынке, и ни одно из агентств, с которым мы сотрудничали, не смогло показать лучший результат, чем моя команда.

Что для вас повод для гордости?

– Конечно, моя команда. Во всех проектах, которых я работала, мои ребята признаны не только на нашем рынке, мы видим, что их опыт ценен на международном уровне. У меня около десятка статуэток Promax (награда в области маркетинга индустрии развлечений) и многие из них получены в номинациях, где на соседних строчках стояли Netflix или другие глобальные игроки.

К чему вы и ваша команда стремитесь в будущем?

– В нашей индустрии доля неопределенности всё еще очень велика, поэтому лично мне хотелось бы развивать навык прогнозирования результатов. Накопление экспертизы и возможность управлять аналитическими процессами и правильно строить причинно-следственные связи – это то, в чем хотелось бы развиваться. Конечно, я верю в оригинальный контент и надеюсь, что START сохранит за собой лидерство в производстве сериалов и кино и будет выпускать проекты, которые задают планку качества на нашем рынке – от «Содержанок» до «Вампиров средней полосы». А маркетинг и дальше сможет делать из них хиты с миллионами зрителей.

Сабина Абасова