Илья Ноткин: Чтобы реклама работала, мало делать «правильный» креатив
Пионер рекламной и брендинговой индустрии на территории СНГ рассказал, как делать смелые креативы, не рискуя репутацией клиента
В Казахстане резко возросли расходы на рекламу. Об этом по результатам оценки казахстанского рекламного рынка сообщила комиссия экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА). Так, суммарный объем рекламы в первом полугодии 2023 года вырос на 20,5% по сравнению с аналогичным периодом 2022-го, и эксперты прогнозируют сохранение темпов роста. В этих условиях от рекламистов потребуются особенно яркие маркетинговые решения, которые позволят их клиентам выделиться на общем фоне конкурентов, говорит основатель и генеральный директор агентства Paradigma Илья Ноткин. Именно такие решения в свое время помогли прославиться его компании и повысить доход ее клиентам. Например, рекламные кампании с Брюсом Уиллисом для банка «Траст» и Александром Овечкиным для банка ПСБ, ребрендинг банка ВТБ, а также разработка бренда мебели Mr.Doors.
В 2023 году Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа (АКМР) включила Ноткина в топ-15 руководителей маркетинговых агентств, оценив его вклад в рекламную индустрию. В интервью Илья рассказал, как делать кампании, которые станут классикой, почему провокация и эпатаж бывают необходимы и почему в рекламном бизнесе директору компании недостаточно быть только эффективным управленцем.
Илья, вы участвовали в создании рекламных кампаний, которые вызывали бурные обсуждения и оставались в памяти потребителей. Какие ключевые элементы помогают создать эффективную и запоминающуюся рекламу в условиях постоянно меняющегося рынка?
– Секрет эффективной и запоминающейся рекламы заключается в умении удивлять и вызывать эмоциональный отклик. Важно отказаться от стандартного подхода и постоянно искать новые, иногда даже провокационные пути для достижения целей. Это может быть нечто неожиданное, например, использование известных личностей необычным образом или создание слоганов, которые перевернут традиционные представления. Главное – заинтересовать и заставить говорить о бренде, это помогает выделиться на фоне конкурентов и запомниться потребителям.
Что вы думаете о новых инструментах маркетингового креатива, которые предоставляет цифровизации?
– Если мы говорим о рекламных площадках, то необходимо смещать фокус внимания с телевидения и других традиционных медиа в сторону финтеха, маркетплейсов – именно там сейчас надо искать активную покупательскую аудиторию. Нужно не бояться экспериментировать с искусственным интеллектом и другими новейшими технологиями, например ChatGPT. Конечно, он пока не способен стать полноценной заменой рекламисту, но вполне может помочь и в генерации идей, и в исследованиях трендов рекламы, маркетинга и потребительского поведения.
Алматинский программист переводит в онлайн один из самых консервативных бизнесов
Денис Сермухамедов видит хорошие возможности для развития бизнеса →
Знаю, что у вас есть свое ноу-хау: при разработке рекламных кампаний вы используете собственную методику тестирования и отбора идей. Расскажите, как это работает на практике.
– Мы называем свою внутреннюю систему Paradigma Matrix 360. Работа начинается с того, что любую идею или маркетинговое решение мы прогоняем через своего рода стресс-тест и выставляем ей в итоге оценку. Решение оценивается по специальной матрице исходя из всех достоинств и недостатков. Если идея «выжила», ищем альтернативное решение и проводим уже его через тест. При этом стараемся максимально разнообразить подходы, развести их. Оценить и квалифицировать. Таким образом, к клиенту мы возвращаемся, проведя тщательную селекцию и диверсификацию подходов. Это повышает качество результата. Еще лучше он в том случае, когда альтернативные концепции удается протестировать на целевых группах.
В последние годы на рекламном рынке в СНГ постоянно идут какие-то пертурбации. Компания Paradigma, которой вы руководите уже 27 лет, одной из первых появилась на рынке и до сих пор играет на нем важную роль. В чем секрет такой стабильности?
– Наверное, в том, что я не просто бизнесмен и управленец, я «играющий тренер», не потерявший интереса к своему ремеслу за 30 лет в профессии. В этом бизнесе, как мне кажется, личное участие основателя и доскональное понимание им всех процессов имеют огромное значение. Поэтому я активно участвую в разработке стратегий и креативных концепций, с удовольствием общаюсь с ключевыми клиентами, среди которых финансовые, девелоперские и производственные компании, входящие в элиту бизнеса: это крупные банки, девелоперы и так далее.
Профессионалы рекламного рынка до сих пор помнят разработанные вами и вашей командой рекламные кампании для крупной компании-застройщика со слоганом «Переселяйся, душа моя». Для рекламы недвижимости тогда это было нечто, абсолютно выходящее за рамки. Поэтому так зацепило?
– С ровным и исключительно «правильным» креативом трудно выделиться и привлечь внимание целевой аудитории – от него нужно отказаться. Сфера маркетинга недвижимости в принципе довольно консервативная, а «переселение душ» сработало как провокация – нам удалось поразить и даже шокировать: слоган породил бурные обсуждения в соцсетях, PR-эффект в медиа, скачок интереса к объекту и хорошие продажи. Подобный подход мы применили и для другого жилого комплекса, он назывался «Суббота». Так вот, изюминкой той кампании были абсурдистские слоганы вроде «Субботний вечер среды» и «Понедельник начинается в Субботе!». Это оценили даже наши коллеги: рекламная кампания получила индустриальную премию WOW Awards.
Вызывать бурные обсуждения вам удается не только у себя в России, но и за рубежом: о том, как банк «Траст» рекламирует Брюс Уиллис, писали крупнейшие мировые СМИ, включая The Guardian, ВВС и Reuters. Контракт с голливудской звездой недешев. Удалось окупить кампанию?
– Сколько стоила эта компания, я по понятным причинам не назову, но на тот момент это был самый крупный рекламный контракт с селебрити. Это была масштабная рекламная акция в течение трех лет: ролики прошли в эфире ведущих телеканалов, мы делали невероятно популярные спецпроекты и в крупнейшей на тот момент соцсети. Было много наружной рекламы с Уиллисом в разных городах, мы каждый месяц выпускали новый креатив. В итоге заказчику реклама и шумиха вокруг нее принесли значительный прирост новых клиентов. Он получил сверх плана 11 млрд рублей вкладов частных клиентов. Рос и кредитный портфель, все вместе с лихвой окупило вложения в маркетинг и существенно увеличило бизнес банка.
Что бы вы могли посоветовать молодым рекламистам, только начинающим карьеру?
– В нашей профессии для успеха особенно важно, чтобы горели глаза. Не будет этого – будет сплошная мука и для себя, и для других. Без задора и страсти вряд ли удастся сделать что-то действительно значимое. Другой важный момент – нестандартность подхода. Ищите вдохновение в самых разных источниках, от поэзии до путешествий, даже если их связь с вашей отраслью неочевидна: разнообразие идей может привести к неожиданным и ярким концепциям. Не бойтесь экспериментировать и рисковать – иногда хитами становятся самые необычные решения.
И последнее. Если вам и правда нравится маркетинг, реклама, PR, нужно скорее идти работать, потому что только на практике можно по-настоящему понять эту профессию и за несколько месяцев узнать больше, чем за годы учебы в университете. Если это действительно ваша тема – скучно точно не будет!
