Как угодить потребителям, ожидающим особого сервиса
Персонализация позволяет потребителям чувствовать себя особенными. Детальное знание потребностей клиентов и умение отвечать их запросам – отличительная черта успешных брендов
Современные технологии дают возможность компаниям установить прямой контакт с потребителями и досконально изучить их вкусы и ожидания. Согласно данным исследования McKinsey & Company, персонализация услуг и товаров приносит бизнесам реальные дивиденды. Она способна увеличить прибыльность компании на 5–15% и окупаемость инвестиций в маркетинг на 10–30%. Кроме того, персонализация способствует лояльности клиентов и общему увеличению продаж. Для многих компаний персонализация стала требованием времени: в пандемию коронавируса три четверти опрошенных McKinsey потребителей сменили магазин, в котором закупаются, стали пробовать новые продукты, сервисы и способы покупки. Всё это увеличило конкуренцию за клиента.
В вопросах персонализации много подводных камней, замечают эксперты McKinsey. Главное для компаний, стремящихся продавать персонализированные товары и услуги, – не показаться навязчивыми и всезнающими. Слишком близкое знакомство с нуждами ничего не подозревающих покупателей может тех отпугнуть. Наверняка вам кажется подозрительным тот факт, что интернет порой будто бы знает ваши потаенные желания, демонстрируя вам релевантную рекламу? Такая реклама может не просто вызвать неприятные эмоции, но и настроить человека против продукции или услуг, которые ему предлагают. Как бы то ни было, всё больше потребителей ожидает от компаний высокого уровня персонализации. Таких, по данным McKinsey, сегодня порядка 71%.
Тактичные советы
Чего же ждут покупатели от брендов? Чтобы ответить на этот вопрос, эксперты McKinsey отобрали 60 человек и попросили их на протяжении двух недель вести дневник, который отразил бы их взаимодействие с разными брендами. Изучив записи, аналитики составили список наиболее распространенных пожеланий.
Александр Емешев: У меня есть инструкция, как НЕ надо открывать необанк
Своей экспертизой делится сооснователь Vivid Money – берлинского необанка с... →
Одно из главных требований, касающихся персонализации, можно сформулировать так: «Порекомендуйте мне то, о чем я сам не думал». Речь не идет о просмотренных, но не купленных товарах, – напоминания о них часто раздражают покупателей. Скорее потребителям необходим алгоритм, который мог бы подсказать товар, удачно дополняющий уже купленные продукты или услуги.
Другое требование, часто встречавшееся в изученных McKinsey дневниках, касается получаемых клиентами компаний сообщений и писем. Потребители не желают, чтобы их беспокоили в то время, когда они заняты чем-то. Рекламные сообщения и письма желательно отправлять клиентам, когда они озабочены именно покупками. Спрогнозировать это трудно – необходимо тщательно изучить расписание и привычки отдельных клиентов.
Судя по данным McKinsey, потребителям важно, чтобы им напоминали о товарах, которые им понравились. Здесь важно не переборщить: изучив историю покупок отдельно взятого клиента, можно, к примеру, прислать ему сообщение, когда в продажу поступит новая коллекция любимого бренда. Что касается способов взаимодействия, то большинство клиентов предпочитает комбинацию онлайн- и офлайн-коммуникации.
Не навредить
Самое сложное в деле персонализации – начать. Не обязательно сразу вкладывать в персонализацию миллионы, отмечают в McKinsey. Первым делом аналитики советуют использовать данные о поведении потребителей для анализа их потребностей. Эти данные помогут сгруппировать клиентов по категориям: матери, покупающие одежду для детей; юные модники, которые охотятся за брендами; пожилые консерваторы, предпочитающие знакомые фасоны, и т. д. На основе этих групп можно затем создать подгруппы – а это уже шаг на пути к подлинной персонализации.
Эксперты также советуют прислушиваться к обратной связи от потребителей. Покупатели, как правило, посылают сигналы о намерении что-то купить: заходят на соответствующий веб-сайт, перебирают возможные варианты, рассматривают картинки. В этот момент компаниям необходимо подтолкнуть к покупке. Здесь пригодятся алгоритмы, умеющие сделать нужную подсказку в подходящий момент. Например, если потребитель собирался купить предмет одежды, но в последнюю минуту передумал, алгоритм продемонстрирует ему список похожих товаров в расчете на то, что среди них найдется именно то, что нужно.
Персонализация требует слаженной работы разных отделов компании. Тем не менее возглавить ее лучше одной небольшой команде. В эту команду необходимо включить маркетологов, IT-специалистов, профессионалов в области креатива, аналитиков данных и тех, кто будет заниматься операционной деятельностью. Главная цель такой команды не просто увеличить посещаемость веб-сайта, а продемонстрировать реальный рост продаж. Помочь в этом могут принципы agile-бизнеса. Нужно помнить, что персонализация – вопрос щепетильный, и нельзя пересекать тонкую грань между индивидуальным вниманием к потребителю и бестактностью.
