Тенденции и перспективы глобального рынка цифровой рекламы в 2023 году

— Мы проанализировали десятки масштабных и частных исследований. Полученные результаты объединили, сформировав из них основу теории развития рынков. В своем исследовании мы не только приводим данные, но и разъясняем причины данных событий и прогнозируем будущие тенденции digital-рынка, — разъяснил методы работы эксперт Дмитрий Григорьев.

На какой стадии находится развитие мирового цифрового рынка в настоящее время?

С развитием рынка меняется интерес потребителей. Он переходит с одного этапа на другой:

Функциональность. При появлении инновации пользователь сосредотачивается на новых возможностях, которые она открывает перед ним.

Безопасность. Когда новация превращается во что-то обыденное, начинает возникать вопрос, насколько использование данной технологии безопасно для пользователя.

Уникальный опыт и сервис. Вместе с появлением норм в сфере безопасности пользователи начинают искать больше, чем просто удовлетворение своих базовых запросов. Им важно, чтобы бренд предлагал уникальный опыт и сервис, поддерживал и предугадывал их интерес.

Стоимость. Когда другие аспекты равнозначны, решающее значение приобретает стоимость продукта. Это финальная стадия развития рынка.

За последние годы рынок цифровых технологий плавно перешел на вторую стадию развития. Значительным новшеством 2023 года стали cookie-less решения. Следующий этап – уникальный опыт и сервис, который будет реализован посредством метавселенной, VR и AR технологий.

Основные вопросы, вызывающие беспокойство

Существует три основные темы, вызывающие особый интерес и беспокойство у представителей сферы:

• достоверность данных и процесс автоматизации;
• переориентация на работу без использования cookies;
• снижение пользовательской активности.

Достоверность данных и процесс автоматизации

С анализом данных быстрее и качественнее справляются специально созданные алгоритмы. Важным фактором здесь становится достоверность вводных. Чтобы решить данную задачу, необходимо более детальное исследование качества рекламных материалов, сross-device tracking, моделирование атрибуции, а также использование других способов для дальнейшего формирования маркетинг-микса.

Маркетинг-микс моделирование подразумевает создание системы, которая автоматически будет проводить обработку и анализ полученной информации и находит подходящие инструменты для достижения заданных целей.

Адаптация к работе без использования cookies

Повсеместное внедрение cookie-less привело к ограничению доступа к данным внешних источников, повлияв и на точность настройки таргетинга и на расчет эффективности используемых инструментов. В таких условиях имеет смысл переключаться на прямую информацию от пользователей (1st party data).

Вот некоторые инструменты, помогающие задействовать собственные данные и не только.

Переориентация с DMP на CDP

Платформа CDP предназначена для сбора и систематизации пользовательских данных на основе 1st party информации, но при этом может дополнительно использовать данные 2nd party.

CDP позволяет решить следующие задачи:

• составление единого портрета клиента;
• распределение аудитории по сегментам в соответствии с важными параметрами;
• разработка персональной стратегии;
• повышение точности оценки результативности рекламных кампаний и ее взаимосвязи с продажами.

Использование контекстного таргетинга

Для настройки таргетинга становятся недоступны такие параметры, как демография или интересы, которые собирались с использованием cookie-файлов. В таких реалиях оптимальным решением становится принцип контекстного таргетинга, подразумевающий определение аудитории на основе тематики сайтов, которые они посещают.

Около 58% рекламодателей делают ставку на контекстный таргетинг , а 70% представителей отрасли определяют данный подход как оптимальный вариант в условиях перехода к cookie-less. Такие данные приводит Integral Ad Science.

Основные факторы, объясняющие всплеск востребованности RMN:

Доступ к первичным данным и более точная настройка таргетинга с подробной детализацией.
Тенденция на экосистемы: пользовательская активность сосредотачивается в пределах одной платформ.

DCR — изолированная платформа, которая взаимодействует с анонимизированными данными, полученными из разных источников. Спрогнозируем, как данная экосистема сможет работать в будущем.

Цель DCR – оценить эффективность рекламы. Данная платформа работает с данными 1st part, той информацией, которую клиенты предоставляют добровольно.

Ключевая функциональность DCR:

Объединить показатели активности на уровне пользователей, что позволит, к примеру, оценить кросс-охват в разных медиа.

Обозначить влияние каждого медиаканала на итоговый результат.

Обеспечивать конфиденциальность данных и соблюдать соответствующие нормы права.
Внедрение DCR в рекламные платформы сделает отношение между платформами и рекламодателями более прозрачными и улучшит качество рекламных кампаний.

По итогу изменений вырастет и рентабельность инвестиций. По этой причине мы можем предположить, что интеграция с DCR в будущем станет отраслевой нормой для любой рекламной платформы. Чтобы работа с DCR приносила существенные результаты, необходимо располагать обширным объемом данных 1st party. Для сбора и управления ими необходимо внедрять CDP, о которой говорили ранее.

Поведение пользователей

По информации GWI и DataReportal, в последние годы выявлены следующие тенденции в поведении пользователей:

Сокращается время, которое пользователи проводят онлайн. Этот показатель достиг пика в 2017 году и прекратил свой рост.

Средняя продолжительность нахождения в онлайн снизилось в 2022 году на 20 минут и достигло 6,5 часов.

Существенно снизился интерес к новостным ресурсам и политической тематике, с 2020 года он упал на 90%.

Процент людей, утверждающих, что соцсети повышают уровень тревожности увеличилось на 11%.
Основываясь на этих данных, можно выделить следующий паттерн поведения – качество превыше количества. Пользователи сокращают время нахождения в онлайне – это одновременно и основная проблема, и важный фактор развития. Проприетарные платформы (такие, как Meta) нуждаются в монетизации. По этой причине они ищут новые способы привлечения пользователей. И одним из них становится развитие метавселенных, куда сначала вовлекаются пользователи, а за ними приходят бренды, осваивая направление metaverse-маркетинга.

Снижение вовлеченности пользователей – несомненный факт. Но для решения данного вопроса необязательно использовать metaverse-маркетинг. В большинстве случаев можно задействовать более продуктивные способы.

Эволюция медианосителей

Во время исследования мы пришли к следующей основной гипотезе: классические медиа трансформируются в экосистему интернета вещей (Internet of Things, IoT).

Пользователи отдают предпочтение интернету, а не традиционным медиа. Среднестатистический работающий человек посвящает социальным сетям на 40 минут больше, чем просмотру телевидения.

Вслед за аудиторией мигрируют и рекламодатели. По этой причине сокращаются и вложения в классические медиа и телевидение, а они в свою очередь эволюционируют в digital-каналы: телевидение в CTV, радио в digital audio.

Новые каналы дают рекламодателю как большие охваты, так и более действенные digital-решения, которые позволяют уменьшить расходы на рекламу и более точно отследить ее эффективность.

Internet of Things становится одним из вариантов эволюции рекламы и продвижения. Планируется, что каждый четвертый рекламодатель в 2023 году разработает план взаимодействия с голосовым помощником.

Соцсети

Соцсети — один из ключевых каналов для брендов и рекламодателей. В 2023 году каждый четвертый рекламодатель планировал задействовать Spotify, хотя в ранее эта площадка не фигурировала в исследованиях. Такими данными делится Integral Ad Science.

Но важнейшим фактором востребованности соцсетей является непосредственно поведение пользователей. В частности тенденция social e-commerce и social search.

Social search и social e-commerce

Растет доля пользователей, которые используют соцсети как платформу для поиска информации о брендах и продуктах. Молодая аудитория минимизирует использование поисковых систем и отдает предпочтение именно соцсетям. Для пользователей удобнее все действия совершать в пределах одной экосистемы. Именно легкость и простота оформления заказа становится основной мотивацией к совершению покупки среди молодой аудитории.

Социальные сети отвечают на данный запрос и активно развиваются в этом направлении:

В 2022 году TikTok начал сотрудничество с e-commerce-платформой WooCommerce. Представители интернет-магазинов, которые используют данную площадку, могут быстро запускать рекламные кампании и легко отслеживать их эффективность.

В течение 2022 года крупнейшие представители сферы (TikTok, Snapchat, YouTube, Pinterest) объявили о запуске или ввели в тестовом режиме функцию онлайн-шопинга непосредственно на платформе.

Всплеск интереса к social e-commerce возник на основе поведения аудитории. Пользователи ходят совершать множество действий в рамках одного пространства. В свою очередь платформы отвечают на данный запрос. Направление social e-commerce находится в начале своего развития. По прогнозам, в 2025 году его доля в онлайн-продажах достигнет 17%.

Перспективы «поиска»

Основываясь на определенных тенденциях поведения пользователей, можно смоделировать, как оно изменится в ближайшем будущем.

Еще в 2014 году Сьюзан Филипс спрогнозировала, что в будущем не пользователи будут искать бренды, а непосредственно сами бренды будут заниматься поиском пользователей. Прямо сейчас мы находимся в этом самом будущем. Рекламодатели имеют множество инструментов, позволяющих находить потенциальных клиентов, которые пока и не знают, что им необходима данная продукция, но они по определенным параметрам похожи на текущих потребителей продукта.

Подобный формат взаимодействия сигнализирует о переходе на следующую стадию эволюции рынка – сервис и уникальный опыт.

С развитием взаимодействия с большими данными бренды получат возможность предугадывать потребности пользователей. Определенным бустом в развитии данного направления становятся cookie-less условия. Такая ситуация мотивирует компании более активно развивать работу с пользовательскими данными.

Перспективы digital-инструментов

При переходе на стадию развития «сервис» на первый план выходит удобство. Сервис подразумевает получение быстрого результата с прикладыванием минимального количества усилий и с максимальной степенью комфорта для пользователей.

Переориентация потребностей пользователя именно в направлении удобства отражается на примере тенденции к единой среде, которая будет отвечать на все запросы аудитории.

— Формат экосистем позволяет обеспечить пользователям удобство и сервис, и можно прогнозировать, что именно экосистемы станут основной платформой присутствия пользователей в онлайне. А соответственно, и главным инструментом для рекламодателей, — резюмирует Дмитрий Григорьев.

Концентрация на одной платформе и работа с большими данными позволит оптимизировать настройку рекламы, упростить и автоматизировать ее. А это отразится на эффективности кампаний и позволит выстроить четкую взаимосвязь между рекламой и доходами.

— В условиях cookie-less важно взаимодействовать с агрегаторами 1st party данных. С поддержкой CDP можно использовать собственные 1st party данные. Кроме того, интегрировать в работу обладателей 1st party данных на основе блокчейна – RMN и DCR.